Как правильно подбирать цели для автостратегии в Яндекс.Директ и повысить эффективность контекстной рекламы

В последнее время многие рекламодатели жалуются, что автостратегии в Яндекс.Директ откровенно сливают бюджет и дают конверсии по сильно завышенной цене. Однако часто подобные сливы происходят из банального непонимания того, как работают автостратегии и, самое главное, какие цели следует использовать для оптимизации.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Сегодня разберём, как повысить эффективность контекстной рекламы опираясь на стратегию выбора ключевых целей.

Для полноценного понимания того, как правильно подобрать цели для данного типа автостратегий, нужно понимать по какому принципу работает стратегия «Оптимизация конверсий».

Особого секрета тут нет — Директ, по заданной вами цели, пытается привезти тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие. Во всяком случае так это работает в РСЯ. Как это работает на Поиске мне не совсем понятно, но это уже тема для отдельной статьи.

Например, по цели «Заявка» Директ будет подбирать ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью оставит заявку на сайте. Это же касается корзин, форм, посещения определённых страниц и тд — то есть любых целей, настроенных в вашей Метрике.

Также есть возможность оплаты за целевое действие! Вы только представьте — выставил цель «Покупка», указал стоимость за покупку к примеру 1000 рублей, поставил оплату за конверсию и сидишь наслаждаешься, оплачивая только лиды!

Звучит как сказка, не так ли? Сейчас объясню почему у вас скорее всего ничего из этого не выйдет.

Как я уже обозначил выше — просто выбрать цель «Покупка» и отправить её крутиться с оплатой за конверсию в той же РСЯ не сработает по нескольким причинам:

Почему так происходит?

Ответ простой и сложный одновременно. По факту, эффективность работы автостратегии напрямую зависит от количества собранной вами статистики по целям. И чем статистики меньше, тем меньше конверсий вы будете получать и тем дороже они будут стоить. И наоборот соответственно.

Поэтому когда вы только только запустили рекламу, то не стоит рассчитывать, что автостратегия даст вам хоть какие-то более менее приемлемые результаты.

Как вы видите на скриншоте выше, запуск кампании на оптимизацию по корзине не дал никакого результата. При этом точно такие же кампании на другом аккаунте, которые мы предварительно обучали на ручной стратегии, выдают стоимость корзины в 4 раза дешевле.

Отсюда вывод — простым запуском автостратегии сейчас не обойтись. Моя рекомендация — первые 2-3 недели копить статистику именно на ручной стратегии, по факту «закармливая» Яндекс деньгами без расчёта на получение продаж в первичный период, как бы не приятно это не звучало. А уже потом подходить к выбору цели для оптимизации. И о них мы сейчас поговорим подробнее.

После того, как вы накопили достаточно статистики на ручной стратегии встаёт вопрос — а какую цель выбрать? Для начала нужно разобраться какими они вообще бывают. Их всего два типа.

Макроцели. Макроцель — это любая коммерческая цель, которая непосредственно влияет на получение клиента. Это может быть покупка, заявка, корзина и тд.

Макроцели, по очевидным причинам, являются наиболее желанными с точки зрения оптимизации конверсий. Но тут не всё так просто, ведь даже после обучения кампаний цена на них может быть сильно завышена.

Такое часто происходит в тематиках с долгим циклом сделки. Как правило это недвижимость, IT-продукты и B2B. Для них есть смысл использовать промежуточные цели.

Микроцели. Именно они и станут вашими «промежуточными» целями, если вам не хватает статистики по макроцелям. К микроцелям относятся все цели, которые на прямую не влияют на конечную продажу: скачивание инструкций и презентаций, посещение определённых страниц, клики на определённые блоки сайта и тд.

Всё это является микроцелями. Логика тут проста — оптимизируясь по таким конверсиям и снижая их стоимость вы повышаете концентрацию целевого трафика с рекламы, который увеличивает вероятность совершения коммерческой конверсии.

Таким образом вы и накопите статистику по макроцелям, что в будущем поможет перейти на оптимизацию именно по ним.

Вот мы и подошли к главному вопросу всей статьи — какие именно цели стоит выбирать при стратегии «Оптимизация конверсий». Тут всё напрямую зависит от направления ниши.

Выбор целей для e-commerce

Особенность работы с интернет-магазинами заключается в специфике оформления заказа. Как правило, оформление покупки происходит в несколько этапов воронки:

Также воронка может пойти по пути покупки в 1 клик, но в процентном соотношении таких заказов как правило меньше. А при подключении электронной коммерции у вас появится цель «eCommerce: Покупка», которая объединяет в себе оба типа оформления заказа.

Рекомендую начинать оптимизацию с верхнего края воронки, постепенно продвигаясь к Покупке. То есть начинаем с добавления в корзину и, по мере накопления статистики, мы продвигаемся к более значимым целям.

Однако на личном опыте могу сказать, что порой достаточно оптимизации по корзине по двум причинам:

На скриншоте выше яркий пример по одному из проектов. За 108 рублей мы получаем переходы в корзину, которые достаточно хорошо конвертируются в лид. При попытке оптимизации по цели «Заказ оформлен» стоимость лида ощутимо вырастала, как бы странно это не звучало. Поэтому в рамках данного проекта мы не оптимизируемся по целям дальше второго этапа воронки.

Но везде всё по разному. В любом случае, если мы говорим об интернет-магазинах, есть смысл использовать только цели из указанных выше этапов воронки и начинать рекомендую с корзины. Микроцели тут не подойдут.

Выбор целей для B2B и недвижимости

А вот тут наоборот, микроцели являются прямой необходимостью. Суть в том, что в нишах с долгим циклом сделки статистика по конверсионным целям может копиться месяцами. Именно поэтому мы пользуемся промежуточными микроцелями.

В сфере недвижимости и B2B есть смысл совершать начальную оптимизацию по цели «Скачали презентацию/инструкцию/КП», если нечто подобное представлено на сайте. Если же нет, то универсальной целью тут станет условное «Посещение 5-страниц», или «Посещение страницы доставки».

По мере накопления статистики непосредственно по заявкам — переходите на заявки в обязательном порядке. Микроцели не созданы для лидогенерации, они лишь промежуточный этап, поэтому использовать их когда есть возможность оптимизироваться по коммерческой цели — трата времени и бюджета.

Выбор целей для сферы услуг

Со сферой услуг всё намного проще, особенно в нишах с коротким циклом сделки. Тут мы используем сразу цель «Заявка» без всяких микроцелей и промежуточных этапов воронки.

Исключением тут будут разве что ниши инфобизнеса или IT-услуг, где мы готовим сложную воронку и цепей рассылок, вебинаров и тд, да и то не всегда. Разве что перед заявкой вы будете использовать подписку на рассылку и тд, что тоже само по себе является формой лида.

Общая рекомендация для всех ниш

Какая бы у вас не была ниша, в любом случае начать стоит с накопления статистики на ручной стратегии. Директ, в последнее время, любит напихать откровенного мусора в ваши клики и на ручном управлении вам банально будет проще обучить кампании и контролировать поток «качественной» аудитории, которую вам продаёт Яндекс.

Более того, накопление статистики на ручной стратегии в среднем всегда проходит быстрее и, самое главное, дешевле, чем на автоматике.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.