3 настройки, без которых письма не доходят до адресата
Открываемость падает, отписки растут, а письма, которые раньше исправно доходили, вдруг оказываются в спаме — и непонятно, что вы сделали не так. Дело редко в тексте письма: репутация домена портится медленно и формируют ее цифровые подписи и реакция получателей. Рассказываем, что настроить, чтобы почтовики доверяли домену и как его лечить, если репутация уже испорчена.
Что такое репутация домена
Спам-фильтр не читает письмо целиком — он копит по нему репутацию отправителя. Оценивает несколько признаков:
- вложения, капслок и стоп-слова в теме, картинку без текста;
- отправителя — письмо от незнакомца чаще получает жалобу на спам, а жалобы фильтр запоминает надолго;
- реакцию получателей — сколько писем открывают, а сколько удаляют не глядя.
Из этих сигналов и складывается репутация домена. Портится она медленно, а к моменту, когда доставляемость проседает заметно, домен уже может быть в черном списке.
Что настроить, чтобы фильтр доверял домену
Собирать два отдельных согласия — на обработку персональных данных и на рекламную рассылку, оба с явным выбором подписаться. Так требует закон «О рекламе»: нельзя включать согласие в договор без возможности отказаться или считать регистрацию в личном кабинете автоматическим согласием на рассылку.
Подключить double opt-in — письмо с подтверждением сразу после формы на сайте. У магазина косметики FOAM такое письмо открывают 62,6% получателей, а из тех, кто не ответил сразу, еще 29,7% — на повторном напоминании. Это адреса, которые иначе остались бы мертвым грузом в базе.
Настройте SPF, DKIM и DMARC — цифровые подписи, которые подтверждают почтовику, что письмо действительно от вас. У EMKA нашлись сразу две ошибки: в SPF-записи было 11 серверов при лимите 10, а DMARC-политика вообще не была прописана. Из-за этого почтовики годами снижали репутацию домена, даже не блокируя его напрямую.
Как вернуть репутацию, если домен уже в черном списке
У бренда женской одежды EMKA недоставки выросли до 3,7%, а домен попал в черный список Barracuda. Как восстанавливали репутацию (подойдет для любого домена):
Нашли причину. У EMKA это боты — регистрировались через мобильное приложение в Google Play.
Почистили базу. Отфильтровали контакты со случайным набором символов вместо имени и без единого действия после регистрации — набралась 31 тысяча невалидных адресов, их удалили и настроили автоудаление по тем же признакам.
Написали в поддержку сервиса-владельца списка: в письме описали, что уже исправлено.
Прогрели домен заново. Начинают с самых активных подписчиков за последние 60 дней, а дальше каждые две недели добавляют новый сегмент. Скорость отправки всё это время не превышает 500 писем в час. К ноябрю недоставки снизились до 0,7%, отписки — до 0,3%.
Как не откатиться обратно
После восстановления репутацию нужно держать под контролем на постоянной основе — здесь важны три метрики.
Первая — bounce rate. Рост показателя больше, чем на 2% показывает, что в базе снова копятся невалидные адреса.
Вторая и третья — open rate и click rate. Если они ниже среднего по отрасли, почтовики считывают это как низкий интерес получателей и начинают подозревать рассылку в спаме.
Все три метрики можно отслеживать в постмастерах Mail.ru и Google — регулярная проверка помогает заметить проблему до того, как доставляемость просядет заметно.
О том как подключить и настроить постмастеры — в материале Mindbox Журнала.
И для профилактики, и для восстановления репутации домена одна логика: сначала настраивают согласие и цифровые подписи — чтобы фильтр в принципе доверял домену, потом поддерживают это доверие чистой базой и метриками. Если что-то уже испортилось, сначала чинят домен и базу, а прогрев начинают только после этого.
Как настроить SPF, DKIM и DMARC и на какие значения open rate и bounce rate ориентироваться в своей отрасли — в полной версии статьи в Mindbox Журнале.