Как найти конкурентное преимущество, если вы ничем не отличаетесь от других

Вы знаете, что ваш бизнес хороший. Продукт сильный, команда опытная, клиенты довольны. Но если откроете сайты конкурентов, видите примерно то же самое. Ваш покупатель или клиент точно также заходит на эти сайты и пытается понять - кому отдать предпочтение.

Если вы не видите разницы, как это увидеть ему?

УТП (уникальное торговое предложение) уже практически не существует, мы и не будем его искать. Но как найти не выдуманные, а реальные преимущества бизнеса? Которые будут важны покупателю при выборе, а не просто станут набором "хвастовства".

Это была медицинская клиника. Конкуренция огромная, ощутимых преимуществ нет: врачи как врачи, оборудование базовое, цены рыночные. Я пошла к пациентам и решила выяснить у них, как они выбирают клиники.

Если у вас человекоцентричная услуга, обратите внимание, как важно выяснить базовые понятия. Например, я спрашивала, что по их представлению означает качество в лечении, как они видят врача-профессионала, что для них сервис.

Базовые требования могут выглядеть у всех по-разному. Для кого-то сервис - это вежливый администратор, а для кого-то помочь доехать до клиники.

Параллельно я делала конкурентный анализ.

Из забавного:

Собрала коммуникации разных клиник на один слайд и убрала с макетов логотипы и названия. Получился тест на узнаваемость.

И люди с большим опытом работы в медицине не смогли понять, где какая клиника. Потому что все говорили примерно об одном: «высококвалифицированные врачи» «современное оборудование» «индивидуальный подход» «забота о пациентах» «качественное лечение». Каждая клиника была уверена, что рассказывает о своих сильных сторонах. Но со стороны рынка это выглядело как один и тот же набор обещаний.

Во всех интервью было интересное совпадение, почти все говорили о том, что они запоминали после контакта с клиникой.

Люди подробно рассказывали, как с ними разговаривали.

В клинике это называли сервисом, но это было слишком общее определение для того, чтобы вытащить из него конкурентное преимущество. А слово «забота», использовали почти все конкуренты.

Я сама прошла путь пациента и на себе почувствовала то, о чем говорили пациенты. Мне важно было понять - это случайное ощущение или системное. Конкурентное преимущество - это то, что ощущает на себе каждый ваш покупатель, а не единичные случаи, когда повезло получить высокий сервис.

В итоге я сформулировала его как человеческое отношение.

Это интегрировалось в слоган "Лечим по-человечески". Формулировка легла во все ключевые коммуникации бренда: говорим по-человечески, объясняем по-человечески, выслушаем по-человечески и т.д.

1. Спросите клиентов: «Что вам особенно запомнилось после взаимодействия с нами?»

Не «почему вы выбрали нас?» — на этот вопрос люди часто дают рациональный ответ. Именно что запомнилось помогает найти детали реального опыта.

2. Найдите пересечение: важно клиенту + мы действительно делаем это хорошо + конкуренты не могут сказать о себе то же самое.

3. Проверьте его реальностью.

Спросите: «В какой конкретной ситуации клиент может почувствовать это преимущество?» Если ответа нет, скорее всего, это просто красивое слово.

Если ответ можно показать через реальные действия бизнеса — у вас уже есть материал для позиционирования. Иногда гораздо сильнее найти то, что вы уже делаете по-другому, но пока не умеете объяснить клиенту.