Устойчиво, экологично, политкорректно: как будет жить PR-индустрия в 2026 году

Опрос — «Вызовы пиарщика-2021» — посвящен проблемам, с которыми столкнется рынок в ближайшие пять лет. Мы в PR агентстве Comunica опросили около ста специалистов в области PR и маркетинга на ключевых профессиональных площадках в социальных сетях.

Подобный опрос мы уже проводили в 2019-м — тогда среди ключевых вызовов, которые будут стоять перед PR-специалистами через пять лет, коллеги называли экологические тренды (отдельно стоит выделить тему мусора и пластика), фейк ньюс и общую перенасыщенность информацией.

За два года жизнь поменялась радикально — сильнее, чем мы могли представить. Будущее, о котором мы спрашивали, наступило раньше, и появилась необходимость освежить наше исследование.

Что стало актуально, а что отошло на второй план? Какие вызовы будут стоять перед пиарщиками к 2026 году? Давайте разбираться.

Экология/Sustainability

В качестве главного вызова в новом исследовании эту тему назвали аж 48% респондентов, почти каждый второй. И если в 2019 году устойчивое развитие и экология тоже были на первом месте, то сейчас о важности этих проблем высказывались в четыре раза чаще.

Виной тому и крупнейшие экологические кризисы этих лет: разлив дизельного топлива в Норильске у «Норильского никеля» и противостояние экоактивистов и «Башкирской содовой компании». На важность темы влияет и глобальная повестка: экологию и устойчивое развитие обсуждают на крупнейших политических и экономических форумах планеты.

Примечательно, что за два года в нашу жизнь прочно вошла и новая аббревиатура, обозначающая и экологическую, и устойчивую повестку, — ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) и даже появилась новая профессия - специалиста по ESG.

Политкорректность

Темы гендерного, этнического и социокультурного многообразия, похоже, тоже станут одним из ключевых вызовов для пиарщика в ближайшие годы. Эту тему называли и в первом исследовании — тогда она была на шестом месте по количеству респондентов.

За два года ситуация поменялась заметно: категория «Diversity и политкорректность» уверенно вышла на второе место, о ее важности заявил каждый десятый респондент.

На недавних примерах "Вкусвилла" и "Тануки" мы видим, как болезненно для брендов отзываются темы сексуальных меньшинств и расовых различий. Вряд ли потребители готовы отказываться от молока или обедов, но сами компании и их партнерскую сеть от таких кризисов изрядно лихорадит.

Еще более чувствительная для общества тема, связанная с diversity, - феминизм и домашнее насилие. Показателен пример с Региной Тодоренко: прошлогоднее высказывание о домашнем насилии стоило ей титула Женщины года от журнала Glamour, и, что важнее, рекламных контрактов с Pepsico и Pampers. Два бренда немедленно разорвали контракты, опасаясь гнева феминисток не только в России, но и на родном американском рынке. Тодоренко не простили даже спустя год после инцидента, несмотря на все извинения, пожертвования в Фонд помощи жертвам насилия и документального фильма на эту тему. Когда Регина появилась в рекламе ювелирного бренда Sokolov, женщины снова засыпали ее и сам бренд гневными комментариями.

Подобного накала страстей мы раньше не видели. Похоже эти темы, как пар в кастрюльке, копились годами, не находя выхода. И вот - прорвало.

ЗОЖ и спорт

О важности этой темы для пиарщика в новом исследовании высказались 8% респондентов. Для сравнения — два года назад об этом практически никто не упоминал. Причина понятна: давно наблюдавшийся тренд резко активизировался на фоне событий прошлого года с удаленками, самоизоляциями и прочим. О самой пандемии, кстати, тоже начали высказываться: страхи, связанные с ковидом, беспокоят 4% опрошенных — столько же респондентов назвали в качестве вызова удаленную работу и запрос на живое общение.

Фейк ньюс

Тема осталась в топ-5 в новом исследовании, опустившись на две строчки по сравнению с опросом 2019 года. Среди конкретных вызовов коллеги называли засилье фейков и общее падение доверия к информации.

Киберпреступлений все больше, но волнуют они все меньше

Последствия ковида наблюдаются и еще в одной категории ответов: в исследовании 2021 года стали заметны темы бедности и неравенства, которые два года назад практически не упоминались (сейчас их назвали 6% респондентов). Именно значимостью данной темы можно объяснить последний скандал вокруг Ксении Собчак. В страшные аварии попадают многие, но не все подвергаются потом такому публичному остракизму.

При этом есть и вызовы, ушедшие из топа: так, в 2019 году была крайне заметна тема персональных данных, в новом же опросе о ней практически не говорили. Казалось бы, с пандемией вопрос сохранности данных приобрел особую остроту: по информации Генеральной прокуратуры РФ, число киберпреступлений по итогам 2020 года увеличилось на 73,4% (!) и составило 510 300 единиц. Пять лет назад на долю нарушений закона в сфере технологий приходилось менее 2% случаев в структуре преступности, а в 2020 году — уже 25%.

Почему об этом перестали говорить — ответить сложно. Возможно, что сегодня есть более актуальные вызовы и вопрос приватности и защищенности персональных данных временно отошел на второй план — но лишь временно. Возможно, мы просто привыкли и стали воспринимать звонки из службы безопасности Сбербанка как данность нашего времени.

А какие, по-вашему, вызовы предопределят работу пиарщика в течение ближайших пяти лет?