Тренды контента 2027: 5 выводов из прогноза WGSN

Продолжаем рубрику, в которой я экономлю ваше время: читаю за вас большие маркетинговые отчёты и исследования и приношу только самую интересную и полезную выжимку. Так можно оставаться в курсе того, куда движется маркетинг, но не тратить часы на сотни страниц аналитики.

Мы уже разбирали:

10 трендов в дизайне упаковки в 2026 году по версии Pentawards

5 выводов из нового отчёта McKinsey, которые показывают, куда движется маркетинг в 2026 году

Как построить бренд, который полюбят в соцсетях в 2026 году: 5 инсайтов из отчёта Ogilvy

А сегодня поговорим про WGSN — международную компанию, которая уже почти 30 лет занимается прогнозированием потребительских, культурных и продуктовых трендов, а её прогнозами пользуются тысячи компаний по всему миру, в том числе крупнейшие мировые бренды.

Один из её главных ежегодных прогнозов — Future Consumer 2027: Emotions. В нём WGSN пытается заглянуть на два года вперёд и понять не просто, что будут покупать люди, а что они будут чувствовать и как эти эмоции начнут влиять на их поведение.

Я посмотрела на прогноз глазами маркетолога и выделила пять сдвигов, которые, на мой взгляд, будут во многом определять тренды контента в 2027 году — от того, как часто бренды будут говорить с аудиторией, до того, какой контент будет вызывать доверие.

Первый тренд WGSN называет Strategic Joy — «стратегическая радость». Звучит немного странно, но идея за ним довольно понятная: на фоне постоянного стресса, тревожности и информационной перегрузки люди всё чаще будут сознательно искать то, что просто делает их жизнь приятнее.

И мне кажется, для контента это особенно интересно.

Последние несколько лет он постоянно чего-то от нас хочет. Стать продуктивнее. Лучше выглядеть. Научиться управлять финансами. Освоить ИИ. Начать бегать. Прокачать личный бренд. Даже отдых иногда превращается в ещё один проект по саморазвитию.

Поэтому на фоне тотальной полезности контент, который ничего от человека не требует, неожиданно сам становится ценностью.

WGSN связывает Strategic Joy с игрой, юмором, любопытством и возвращением немного более детского взгляда на мир. В отчёте даже появляется понятие kid intelligence — способности снова смотреть на привычные вещи с любопытством, играть и не пытаться постоянно найти во всём практическую пользу.

И первые признаки этого сдвига мы уже хорошо видим. В визуале становится больше наивной графики, рисунков от руки, странных персонажей, намеренно несовершенных иллюстраций. В коммуникации — абсурда, самоиронии и брендов, которые позволяют себе вести себя чуть менее серьёзно.

Я бы точно не сводила этот тренд к совету «публикуйте больше мемов». Скорее, стоит целенаправленно добавлять в контент маленькие поводы для радости, которые существуют не только ради продажи или пользы.

Например, снимать короткие видео милые мультяшные видео как это сделали Hermès

активнее использовать маскота, если он есть, устраивать небольшие игры в комментариях, прятать шутки в упаковке или придумывать неожиданные детали, которые человек обнаружит сам.

Такой контент не обязан вести к покупке или демонстрировать экспертность. Его задача проще: на несколько минут развлечь человека и дать ему повод улыбнуться.

Люди всё чаще отключают push-уведомления, отписываются от лишних рассылок, чистят подписки и пытаются хотя бы немного сократить количество сигналов, которые требуют реакции в течение дня.

WGSN называет этот сдвиг ping minimalism — сознательным сокращением цифрового шума — и связывает его с более широким запросом на slow living и желанием перестать быть постоянно «на связи».

И здесь возникает довольно неудобный вопрос для маркетинга: что делать индустрии, которая последние десять лет училась ровно обратному — увеличивать количество касаний с человеком?

Мы привыкли считать, что чем чаще бренд появляется перед глазами, тем лучше. Поэтому отправляем push про каждую скидку, письмо про каждую новость и публикуем контент просто потому, что «по контент-плану сегодня должен выйти пост».

Но если аудитория начинает сознательно защищать своё внимание, эта логика постепенно может перестать работать.

Возможно, ценность будет уже не в том, чтобы напоминать о себе чаще конкурентов, а в том, чтобы лучше фильтровать, что действительно стоит внимания человека.

Постепенно уходить от логики «больше касаний = лучше» в сторону качества каждого контакта.

Делать рассылки реже, но так, чтобы их действительно хотелось открыть. Не пытаться любой ценой поддерживать норму из нескольких публикаций в неделю, если бренду нечего сказать. Создать один сильный регулярный формат, которого аудитория ждёт, вместо бесконечного потока разрозненного контента.

Мы привыкли думать о том, как захватить как можно больше внимания. Но следующим конкурентным преимуществом может стать умение не тратить его зря.

Честно говоря, я уже пару раз стыдливо убирала свой лайк с рилса с каким-нибудь невероятно милым животным после того, как заходила в комментарии и более внимательные пользователи указывали: вообще-то это ИИ.

И, думаю, таких ситуаций у нас будет становиться только больше.

WGSN называет этот сдвиг Suspicious Optimism — «настороженный оптимизм». Мы по-прежнему восхищаемся возможностями технологий и активно ими пользуемся, но одновременно начинаем относиться к тому, что видим в интернете, с гораздо большим подозрением.

Поэтому в 2027 году брендам будет недостаточно просто создавать убедительный контент. Придётся ещё и давать человеку основания ему поверить.

На этом фоне может меняться и роль инфлюенсеров. WGSN предполагает, что в условиях информационного хаоса создатели контента будут всё сильнее влиять на то, каким источникам и версиям реальности доверяет их аудитория. То есть ценность будет всё чаще не только в охвате, но и в репутации человека как хорошего фильтра информации.

Не пытаться срочно отказаться от ИИ и делать весь контент нарочито «живым». Скорее, стоит сознательно добавлять в коммуникацию маркеры реальности и проверяемости.

Показывать не только результат, но и процесс. Давать слово реальным сотрудникам и экспертам. Подкреплять громкие заявления цифрами, исследованиями и кейсами. Не вылизывать каждый кадр до состояния рекламного стока. А там, где использование ИИ может вызвать вопросы, честно обозначать его роль.

Чем проще становится создать убедительную картинку, тем важнее для бренда ответить на другой вопрос: почему аудитория должна ей поверить?

Ещё один интересный сдвиг WGSN связывает с понятием collective effervescence — «коллективное эмоциональное возбуждение». Это то самое чувство, которое возникает на концерте, футбольном матче, фестивале или большом городском празднике, когда тысячи людей одновременно радуются, кричат, переживают и на какое-то время ощущают себя частью чего-то общего.

И здесь возникает любопытный парадокс.

Соцсети сделали наш контент максимально персонализированным: алгоритмы собирают для каждого отдельную ленту, рекомендации становятся всё точнее, а два человека могут открыть одну и ту же платформу и увидеть практически разные миры.

Но чем сильнее становится эта персонализация, тем ценнее может оказаться противоположное ощущение — «мы все сейчас здесь и переживаем одно и то же».

То есть люди будут искать не только контент, идеально подобранный лично под них, но и моменты, которые можно проживать вместе с другими.

Искать форматы, которые создают не просто аудиторию вокруг бренда, а общий момент.

Это могут быть прямые эфиры, совместные челленджи, watch parties (совместный просмотр), контент вокруг больших культурных и спортивных событий или собственные регулярные ритуалы бренда, которых аудитория ждёт в определённый день или время.

Главное здесь не столько масштаб события, сколько ощущение участия: человек должен не просто посмотреть контент, а увидеть, что прямо сейчас вместе с ним это переживают другие.

Последний тренд WGSN называет Witherwill. Это слово придумал Джон Кёниг, автор The Dictionary of Obscure Sorrows, и обозначает оно желание освободиться от ответственности. WGSN использует его для описания реакции на накопившуюся усталость, перегрузку и необходимость постоянно что-то контролировать.

Какой тариф взять. Что заказать. Какой курс пройти. Какой крем выбрать из двадцати похожих. Что посмотреть вечером. Даже отдых всё чаще требует предварительного исследования, сравнений и списка «лучших вариантов».

И в какой-то момент выбор, который мы привыкли считать свободой, сам превращается в работу.

Поэтому один из запросов 2027 года может звучать довольно просто: помогите мне хотя бы иногда ничего не решать.

Для контента это тоже важный сдвиг. Вместо того чтобы давать человеку ещё больше информации и вариантов, бренд может брать часть этой когнитивной нагрузки на себя.

Становиться не ещё одним источником информации, а фильтром, который помогает отсечь лишнее.

Отсюда будет расти ценность кураторского контента: готовых подборок, коротких гайдов, персональных рекомендаций, форматов «лучший вариант для...», понятных сравнений и всего, что не добавляет человеку ещё одну задачу, а помогает её закрыть.

Не «вот 48 моделей — выбирайте», а «мы сравнили 48 и оставили три, которые действительно стоит рассмотреть».

Не «вот всё, что нужно знать по теме», а «вот главное, что вам действительно нужно знать сейчас».

В мире, где информации становится всё больше, ценность может создавать не тот, кто даёт человеку больше выбора, а тот, кто помогает выбирать меньше.

Если собрать все пять трендов вместе, становится видно, что контент в 2027 году будет конкурировать уже не только за внимание, но и за ту роль, которую бренд занимает в жизни человека.

На фоне информационной перегрузки, роста AI-контента и усталости от выбора аудитория будет сильнее ценить контент, который помогает, радует, снижает шум и вызывает доверие.

Поэтому один из главных трендов контента 2027 года — переход от борьбы за количество внимания к более бережной работе с ним.