Почему маркетинг-воронка скоро станет похожа на карту метро

Помните старую добрую маркетинговую воронку? Увидел рекламу. Перешел на сайт. Почитал. Положил в корзину. Купил. Красиво. Логично. И почти никогда не бывает так. Возьмем обычного человека, который решил купить новые наушники. Увидел их в Telegram. Не купил. Через два дня увидел похожие у блогера. Заинтересовался. Открыл маркетплейс. Посмотрел цену. Закрыл. Почитал отзывы. Потом спросил у AI: «Какие беспроводные наушники лучше купить до 15 тысяч?» Получил пять вариантов. Один из них уже видел в рекламе. Пошел искать обзоры на …Tube. Потом вернулся на маркетплейс. Увидел скидку. Открыл сайт производителя. Почитал характеристики. Снова вернулся на маркетплейс. И купил. Где здесь была воронка? Честно говоря, я сам уже не понимаю. Скорее это была карта метро. С пересадками. Возвратами. Тупиками. И внезапными станциями, на которых человек вообще не планировал выходить. И вот здесь происходит важная вещь. Покупательский путь перестал быть линейным. Раньше бренд во многом контролировал маршрут: увидел → заинтересовался → перешел → купил. Сейчас между этими точками может быть всё что угодно. Человек может сначала увидеть бренд в соцсети. Потом забыть. Через неделю встретить его на маркетплейсе. Потом спросить про него у AI. Потом увидеть негативный отзыв. Потом получить рекомендацию от друга. И только после этого купить. Причем иногда человек вообще не заходит на сайт бренда. И это уже становится особенно интересно. Потому что маркетолог может смотреть в аналитику и видеть: «Реклама → продажа». А реальный путь выглядел примерно так: Telegram → пауза → маркетплейс → AI → отзывы → …Tube → маркетплейс → покупка. И если мы пытаемся оценить эффективность каждого канала отдельно, получаем довольно странную картину. Telegram скажет: «Он не купил». …Tube скажет: «Он просто посмотрел». AI вообще ничего не скажет бренду. Маркетплейс получит продажу. И компания решит: «Вот где работает маркетинг». Хотя решение о покупке могло формироваться неделю. И здесь есть неприятная новость для маркетологов. Контролировать весь путь покупателя становится всё сложнее. Зато появляется другая задача. Не контролировать маршрут. А быть узнаваемым и убедительным на разных его участках. Потому что человек может встретиться с брендом пять раз в пяти разных местах. И каждый раз задавать себе новый вопрос. Кто вы? Зачем мне это? Можно ли вам доверять? Почему стоит столько? А точно это лучший вариант? И только потом: «Ладно, беру». Поэтому мне кажется, что классическая воронка постепенно превращается в очень удобную иллюзию. Она прекрасно выглядит в презентации. Стрелочки идут вниз. Количество людей уменьшается. В конце — покупка. Красота. Только реальный покупатель почему-то не читает презентацию. Он ходит кругами. Возвращается. Сравнивает. Передумывает. Спрашивает. Откладывает. И снова возвращается. Он не идет по воронке. Он путешествует. И задача маркетинга теперь не столько провести его по заранее нарисованному маршруту, сколько сделать так, чтобы на разных «станциях» он снова и снова встречал достаточно причин продолжить путь. А иногда — вообще не дать ему сесть на поезд конкурента. Вот почему я бы уже сейчас осторожнее относился к вопросу: «Какой канал привел продажу?» Гораздо интереснее другой: «Где человек встретился с нашим брендом до того, как решил купить?» Это уже совсем другой разговор. И, возможно, одна из главных задач маркетинга ближайших лет — научиться измерять не воронку. А маршрут. Потому что покупатель уже давно ездит по своей карте. Осталось научиться читать ее вместе с ним.