Поведенческая экономика в цифрах: цену подняли с $34 до $39, продажи выросли на треть

Экономика учит простому: цена растёт, спрос падает.

В 90-ых двое исследователей проверили это на живом каталоге женской одежды. Одно и то же платье разослали по трём ценам: 34 доллара, 39 и 44. При 34 купили 16 штук. При 39 купили 21. При 44 купили 17.

Самая дорогая цена продала больше дешёвой, а средняя обошла обе.

Дальше четыре эффекта, которые меряли не на студентах в аудитории, а в реальных условиях: на покупателях, донорах, постояльцах отелей и сотрудниках, которым надо было отложить на пенсию.

Тот эксперимент с платьем поставили Эрик Андерсон и Дункан Симестер, результаты вышли в Quantitative Marketing and Economics в 2003 году (статья). Подъём цены с 34 до 39 долларов дал примерно треть спроса сверху. А подъём с 34 до 44 не изменил вообще ничего.

Тут работают два механизма, и путать их не стоит.

Первый отвечает на вопрос, почему спрос не упал. Человек читает не сумму, а левую цифру. «Тридцать четыре» и «тридцать девять» падают в одну корзинку «тридцать с чем-то», поэтому пять долларов разницы просто не считываются как подорожание. А вот «сорок четыре» падает уже в «сорок с чем-то», и там те же пять долларов видны сразу.

Второй отвечает на вопрос, почему спрос вырос. Девятка на конце сама работает сообщением. Магазины десятилетиями ставят девятки на уценённое, покупатель эту связку выучил, и ценник с девяткой теперь читается как «вам сделали скидку». То есть 39 несёт сигнал выгоды, которого у 34 нет, хотя 34 объективно дешевле. Авторы так и назвали это в своём разборе для Harvard Business Review: не цена, а подсказка о цене.

Есть и конкурирующее объяснение, которое стоит держать в голове. Часть покупателей могла прочитать 34 доллара как подозрительно дешёвое платье и усомниться в качестве, а 44 как дорогое. Тогда дело не в магии девятки, а в том, что средняя цена из трёх выглядела нормальной. Разделить эти версии одним экспериментом нельзя.

Те же авторы проверили слово «распродажа» рядом с ценником. В их тестах с каталогами оно поднимало спрос больше чем на 50% (разбор в Harvard Business Review). Цена при этом не двигалась ни на цент. Это тот же механизм, что и с девяткой: покупателю сообщают, что цена выгодная, а не делают её выгодной.

Важная деталь, которую обычно не пересказывают: сильнее всего девятка работала на новинках, где покупатель не помнит прошлую цену. Там, где человек знает, сколько это стоило в прошлом сезоне, фокус слабеет. И это, кстати, аргумент в пользу версии с сигналом: подсказка нужна тому, у кого нет своей точки отсчёта.

Эрик Джонсон и Дэниел Голдштейн занимались донорством органов. Опросы показывали хорошую картину: американцы донорство одобряют. Донорами при этом числились единицы.

Тогда они собрали онлайн-эксперимент. Вопрос один и тот же, разное только положение переключателя: в одной группе донорство надо включить, в другой выключить. Согласие подскочило с 42 до 82% (Science, 2003).

Люди те же. Вопрос тот же. Никто никого не уговаривал.

С деньгами история такая же. Бриджит Мадриан и Деннис Ши разобрали пенсионный план большой американской компании до и после перехода на автоматическую запись сотрудников. Участие выросло резко, это ожидаемо. Интереснее второе: почти все новички остались и на ставке отчислений по умолчанию, и в фонде по умолчанию, хотя до реформы такую комбинацию сам не выбирал почти никто (Quarterly Journal of Economics, 2001).

То есть компания не убеждала людей копить. Она просто заполнила за них форму.

Карточки в отелях с просьбой повесить полотенце обратно вы видели сто раз. Обычно там про экологию.

Ноа Голдштейн, Роберт Чалдини и Владас Грискявичюс подменили текст. Вместо планеты и природных ресурсов один факт: большинство гостей, живших именно в этом номере, полотенца вешали обратно. Повторное использование выросло с 37,2 до 49,3% (Journal of Consumer Research, 2008).

Экология обращается к ценностям. Фраза про этот номер обращается к тому, что человек делает и без всяких карточек: копирует поведение похожих на себя людей.

Оговорка, без которой было бы нечестно. Повторения дают разное. Немецкая репликация подтвердила, что нормативная карточка работает лучше, чем никакой, но превосходства над обычным экологическим текстом не нашла (PLOS ONE, 2014). Направление держится, размер гуляет от страны к стране.

Самое неприятное открытие в этой подборке свежее.

Дефолт по донорству много лет считался готовым рецептом: переключил страну на презумпцию согласия, получил доноров. В 2025 году это проверили на странах, которые переходили на такую схему с 2000 по 2023 год. Посмертных доноров стало больше на 7%, и рост оказался статистически незначимым. А прижизненных доноров стало меньше на 29%, и вот это падение значимо (PNAS, 2025).

Объяснение авторов простое: при презумпции согласия люди начинают думать, что органов и так хватает, и реже вызываются добровольцами при жизни.

Рычаг сработал. Просто не в ту сторону, куда смотрели.

Во всех четырёх случаях человек ничего не пересчитывал. Он реагировал на форму, в которой ему подсунули выбор.

Цена не изменилась, изменилась левая цифра. Условия пенсионного плана не изменились, изменилась предзаполненная форма. Польза от полотенца не изменилась, изменился текст на картонке.

И вот что из этого следует. Спросите человека, влияет ли на него ценник 39 вместо 34, он честно ответит «нет». Спросите, почему он не стал донором, он назовёт что угодно: сомнения, религию, недоверие к медицине. Только не то, что не открыл нужную вкладку.

Люди отвечают искренне и ошибаются в ответе. Не врут. Просто не имеют доступа к собственным причинам.

Все четыре результата получены наблюдением за поведением. Ни один опросом.

Меняйте что-то одно. В каталоге двигали только цену, в отеле только текст карточки. Поменяете три вещи разом, получите результат и никогда не узнаете, от чего он.

Смотрите на поведение, а не на ответы. Клик, оплата, возврат. Не «нравится ли вам такая цена».

И третье, которое обычно забывают: проверяйте, что поехало рядом. Донорский кейс ровно про это. У любого вмешательства есть соседняя метрика, и она вполне может уехать в минус, пока вы радуетесь целевой.

Последнее не правило, а предупреждение. Каждую из этих цифр получили на конкретной аудитории, в конкретной стране, в конкретный год. Направление эффекта переносится нормально, размер почти никогда. Чужую гипотезу брать можно, чужой процент нельзя.

Цена, оканчивающаяся на 9, это рабочий инструмент или привычка, которую все повторяют друг за другом? В каталоге она дала треть спроса. Интересно, что показывают ваши тесты.

И второй, для тех, у кого есть история: меняли одну формулировку и получали заметную разницу в цифрах? Расскажите что и насколько.