7 фраз Роберта Чалдини, которые продают лучше любых скриптов

Привет, VC! На связи Альберт Тютин, хакер продаж

Я получал образование психолога в 90-х. Тогда оно строилось на изучении трудов советских психологов — академичных и очень скучных. На их фоне настоящей отдушиной для меня стали книги западных авторов. Они только начали появляться на рынке, и, несмотря на свой крайне ограниченный бюджет, я закупался ими в каждую поездку в Москву.

Именно они формировали мои мировоззрение и инструментарий. Тогда я впервые и прочитал «Психологию влияния» Роберта Чалдини (и что-то мне подсказывает, что эта книга немало поспособствовала тому, что я увлекся разработкой технологий продаж, что впоследствии привело к созданию авторского метода «хакинг продаж»).

Роберт написал ее по результатам своих полевых исследований. Дилерский центр по продаже автомобилей, телемаркетинговая компания, фонд по сбору пожертвований, рекламное агентство... 3 года он проработал «под прикрытием» в компаниях, где требовалось умение убеждать.

В итоге он выделил 7 фраз, которые убирают у клиента ощущение давления и повышают вероятность услышать «да». Давайте разберем их механику, заодно поделюсь, как я применяю их в своих проектах.

Если вы к своей просьбе прибавите «потому что», вероятность, что вам пойдут навстречу, вырастет в полтора раза. И совершенно неважно, что именно вы назовете в качестве причины.

Роберт Чалдини приводит в пример знаменитый эксперимент Эллен Лангер с ксероксом: когда человек просто просил пропустить его без очереди, соглашались 60% людей. Но когда к просьбе добавлялось «потому что» (даже с совершенно абсурдной причиной вроде «потому что мне нужно сделать копии»), показатель взлетал до 94%. Причина в том, что наш мозг экономит энергоресурсы, поэтому автоматически реагирует на наличие обоснования, а не вникает в его логику.

Но мало кто знает, что произошло, когда исследователи решили усложнить задачу и попросили пропустить человека сделать уже не 5, а 20 копий. Ставки выросли — для очереди это означало серьезную потерю времени. И тут бессмысленная причина («потому что мне надо сделать копии») перестала работать вообще — уступили лишь 24%. Зато когда проситель назвал вескую причину («потому что я очень спешу»), количество согласий сразу удвоилось.

Как я использую это на практике. Сегодня технология продаж сводится к продаже нескольких ключевых конверсионных действий — будь то замер, предрасчет, примерка или диагностика. И при их продаже правило обоснования работает безотказно: если конверсионное действие объяснить, клиент соглашается на него в разы легче. Например, клиенты часто отказываются от бесплатного замера, чтобы не чувствовать себя обязанными покупать. Но стоит добавить правильное обоснование: «Я попрошу замерщика взять с собой раскладку цветов, чтобы вы посмотрели, как при вашем освещении этот цвет будет выглядеть» — и сопротивление мгновенно падает. Мозг получил понятную причину, зачем ему совершать это действие. Но важное правило: чем более затратного действия от клиента мы ждем, тем более весомым должно быть обоснование.

Если вы начнете предложение с этой фразы, сопротивление покупателя резко упадет, а готовность слушать возрастет. Работает это так: когда человек чувствует, что ему «продают», он сопротивляется, тем самым защищая свою свободу выбора. А эта фраза дает клиенту легитимное право на отказ, так что его защита рушится, он расслабляется и охотнее вас слушает.

Как я использую это на практике. Я постоянно использую этот прием в B2B-продажах при холодных звонках и на коммерческих встречах, чтобы снять первоначальное сопротивление: «У нас есть решение, которое позволяет получать 120-160 тыс. рублей дополнительной прибыли с каждых 100 га. Честно говоря, я не вполне уверен, что оно подойдет именно для вашего хозяйства, но у пары фермеров в вашем районе оно уже сработало. Вам в принципе было бы интересно узнать детали?»

Если вы искренне признаете предварительные размышления клиента, вероятность того, что он начнет сам аргументировать покупку, заметно возрастает. Покупателю больше не нужно защищать свой ход мыслей перед продавцом, ведь его уже понимают и уважают. В результате он расслабляется и сам объясняет, почему этот продукт ему подходит.

Как я использую это на практике. Сегодня большинство покупателей приходят в магазин подготовленными: они уже повыбирали, почитали отзывы и сравнили цены. Типичная ошибка продавца в этот момент — начать задавать вопросы и с ходу предлагать что-то свое, тем самым непроизвольно обесценивая выбор клиента. Поэтому я учу продавцов в первую очередь опираться на ту работу, которую покупатель уже проделал. Лучше сразу спросить: «Уже присмотрели что-нибудь? Покажите фото». И когда клиент показывает скриншот своего фаворита, нужно обязательно валидировать его выбор: «Отличный вариант, вижу, вы уже серьезно изучили вопрос».

Как только вы признаете статус клиента и его предварительные размышления, защита мгновенно падает. Ему больше не нужно с вами бороться и доказывать свою правоту. После этого остается задать всего один вопрос: «А чем именно вас зацепила эта модель?». Расслабленный покупатель сам с удовольствием выдаст вам все свои визуальные триггеры и критерии, опираясь на которые вы сможете предложить ему альтернативы для сравнения, чтобы переместить его из точки «купить или отложить» в точку «какой из этих вариантов выбрать».

Если вы покажете, что похожие люди уже сделали этот выбор, клиент с гораздо большей вероятностью последует их примеру. Всё дело в социальном доказательстве: в условиях неопределенности наш мозг всегда ищет подсказки в поведении окружающих, чтобы снизить свои риски. Эта фраза мягко и экологично показывает клиенту безопасный ориентир.

Как я использую это на практике. Когда я вижу, что у покупателя нет четких предпочтений и он в растерянности, я учу продавцов использовать сейлзхак «хиты продаж». Вместо того чтобы мучить клиента вопросами, продавец говорит: «Давайте я покажу модели, которые у нас чаще всего покупают» (или «у которых больше всего положительных отзывов»). В любой непонятной ситуации мы предпочитаем смотреть, что делают другие — это сильно уменьшает страх ошибиться с выбором.

Если вы с самого начала покажете, что цените время клиента, он парадоксальным образом станет более открытым и готовым уделить вам это самое время. Здесь срабатывает правило взаимности. С порога транслируя уважение к личным границам, вы показываете, что не собираетесь на него давить. Предлагая клиенту психологический путь к отступлению, вы убираете напряжение и подталкиваете его к честному диалогу. Тот, кто чувствует, что его время ценят, отвечает взаимной вежливостью.

Как я использую это на практике. В мебельных сетях, работающих на заказ, есть частая проблема: на создание полноценного дизайн-проекта уходит минимум два часа. Клиент ждет, а когда видит итоговую смету, часто испытывает ценовой шок. В итоге все недовольны, потому что потратили время впустую.

Чтобы этого избежать, я внедряю «ориентирование по цене». Например, в салонах по продаже мебели на заказ. Продавец с порога обозначает заботу: «Чтобы не тратить ваше время понапрасну, давайте я не буду мучить вас двухчасовым проектом, а сделаю быстрый набросок за 15-20 минут. Мы прикинем порядок цен для 2–3 вариантов материалов, и если вам это в принципе подойдет, тогда уже сядем за детальный проект, хорошо?».

Клиент с облегчением выдыхает, потому что его избавили от долгого ожидания и неловкости в случае отказа. А продавец получает возможность быстро квалифицировать покупателя и тратить свои силы только на целевых клиентов.

Если вы покажете клиенту, что возможность вот-вот исчезнет, его мотивация к действию резко возрастет. Этот триггер базируется на неприятии потери. Но здесь есть жесткое правило: искусственный, выдуманный дефицит разрушает доверие на корню. Сработает только реальное ограничение.

Как я использую это на практике. В b2c-продажах (особенно мебели на заказ, дверей или стройматериалов) клиенты обожают уходить «подумать» на недели, а потом искренне возмущаться, что цены выросли или сроки производства сдвинулись. Выдуманные триггеры вроде «только сегодня скидка 50%» уже давно никого не пугают, а лишь раздражают искушенного покупателя.

Зато реальные ограничения работают безотказно, если подавать их не как ультиматум, а как заботу. Вместо того чтобы жестко дожимать сделку, продавец говорит: «Подтверждение мне от вас нужно не позже пятницы – тогда мы успеем оформить заказ еще в этом месяце по текущим ставкам. Успеете согласовать? А раньше получится?».

А еще я рекомендую называть реальные складские остатки, просто добавляя к ним слово «только». Например: «У нас осталось только 7 единиц этой модели». Покупатель не знает специфики вашего бизнеса и не понимает, много это или мало. Но его мозг автоматически делает вывод, что товара осталось немного и он заканчивается. Вы называете абсолютно реальные цифры, но триггер дефицита срабатывает безотказно.

Если вы предложите клиенту не принимать решение прямо сейчас, а просто зафиксировать варианты на бумаге, вероятность финальной сделки существенно возрастет. Чалдини называет это техникой «нога в дверях». Вы снимаете страх перед финальным глобальным решением, дробя его на микро-шаги: клиент соглашается просто взглянуть на лист, затем прочитать, а затем подписать.

Как я использую это на практике. В одном из моих проектов (сеть магазинов кровельных материалов) продавцы консультировали клиентов в зале до последнего, и многие уходили «подумать», перегруженные информацией. Мы внедрили простое конверсионное действие — предрасчет за столом. Вместо долгих разговоров у витрины и вопроса «будем оформлять?», продавец просто говорил: «Пойдемте, посчитаю вам оба варианта», и, не дожидаясь ответа, шел к рабочему столу. Клиенту психологически легко согласиться просто «посмотреть цифры на бумаге», а дальше магия последовательности делает свое дело. Итог: продажи в сети выросли на 30%.

Больше инструментов, как управлять контекстом сделки и переводить посетителей в покупателей, я описал в своей книге «Взлом продаж».