Mindbox
Маркетинг

Маркетинговый анализ конкурентов: как провести и оценить результат

Рассказываем, как выбрать конкурентов для разбора, какой метод даст результат быстрее прочих, и как довести разбор до конкретного действия: новой рассылки, теста на сайте или смены канала продаж.

Маркетинговый анализ конкурентов: как провести и оценить результат

Как определить конкурентов

Разбирать рынок целиком ― цены, ассортимент, каналы продаж, рекламу ― оправданно перед выходом в новую нишу. Для точечной задачи, например когда просела email‑выручка, достаточно одного среза.

Смотреть стоит на конкурентов из двух групп:

1. На тех, кто зарабатывает больше вас ― чтобы перенять работающее.

2. На тех, кто держится на вашем уровне ― чтобы не отстать.

Мелких игроков можно пропустить ― их ошибки редко стоят разбора.

Чтобы определить конкурентов ― введите в поиск свой ключевой запрос. Например, для магазина техники это будет «купить холодильник недорого». Кто окажется рядом в выдаче, того и нужно брать для разбора.

Внутри выборки конкуренты тоже разные:

  • Прямые продают то же самое той же аудитории ― с них начинают всегда.
  • Косвенные предлагают другой продукт той же аудитории и часто первыми обкатывают удачные механики коммуникации.
  • Неочевидные соперничают за бюджет клиента в моменте выбора: ремонт квартиры или отпуск ― два разных продукта, но один кошелек. Их обычно упускают, хотя именно они незаметно переманивают клиента.

Открытые данные: быстрый способ понять рынок

В первую очередь стоит обращаться к открытым источникам: отчетам Росстата и ВЦИОМ, сайтам конкурентов, отзовикам, SimilarWeb для оценки трафика. Этого достаточно, чтобы понять масштаб рынка и есть ли спрос на продукт.

Так белорусский классифайд Kufar оценил нишу посуточной аренды перед запуском сервиса онлайн‑бронирования квартир. Собрал данные о числе объявлений, арендодателей и объеме трафика у всех игроков рынка, обошел их по каждому пункту и оценил потенциальный оборот ниши в 1,25 млрд рублей ― этого хватило, чтобы дать сервису зеленый свет.

Коридор цен и слабые места конкурента

Изучение цен, скидок и акций конкурента помогает нащупать коридор, в котором можно работать: слишком низкая цена вызывает недоверие к качеству, слишком высокая ― приводит к потере клиентов. Собирать цены вручную долго, и данные быстро устаревают, можно использовать сервисы автоматического мониторинга.

Дополнить картину поможет SWOT ― анализ сильных и слабых сторон конкурента, возможностей и угроз. Информацию можно получить из открытых данных и глубинных интервью.

Примеры вопросов для SWOT-анализа интернет-магазина

Маркетинговый анализ конкурентов: как провести и оценить результат

Более глубокий срез, 7Р‑анализ ― продукт, цена, место продаж, продвижение, люди, процессы, физическое окружение ― в полной версии статьи.

Как конкурент говорит с клиентами

Разные методы анализа показывают расстановку сил на рынке, но не подсказывают, чем зацепить клиента. Для этого стоит посмотреть, как конкурент общается с клиентом: что пишет в рассылках, когда скидывает цену, а когда осознанно не скидывает. Именно в тоне и типе контента чаще всего находится свободное место, которое никто не занял.

Люксовый ритейлер Bosco изучил fashion‑рынок и увидел: все живут распродажами ― притом что 90% ассортимента компании не купить в других сетях. Бренд пошел от противного: почти отказался от скидок (только две распродажи в год) и сделал ставку на контент ― лукбуки, подборки новинок, советы стилиста. Итог ― контентные письма без единой скидки приносят 43% выручки email‑канала.

Письмо продает образ ― ни одной скидки в кадре, только повод захотеть вещь
Письмо продает образ ― ни одной скидки в кадре, только повод захотеть вещь

Откуда приходят продажи

Стоит посмотреть и на то, откуда приходят продажи и что будет, если канал исчезнет ― для этого достаточно разбить свой трафик по источникам в аналитике. Интернет‑магазин техники Quke годами получал 70% трафика с прайс‑агрегаторов. Когда «Яндекс Маркет» стал маркетплейсом, а Google Merchant ушел из России, канал просел, а маржинальность на маркетплейсах и так ниже, чем в своем магазине.

Quke сделал ставку на собственную базу: сегментировал клиентов по истории покупок и риску оттока, а вместо двух разных систем для рассылок ― одна отправляла автоматические письма, другая массовые и заказные ― свел все в одну платформу, чтобы не ждать очереди к разработчикам. За год доля выручки от email‑канала выросла с 4% до 8% ― на фоне роста всей выручки компании на 80%, а доля заказов от постоянных клиентов ― с 20% до 50%.

Письмо адресовано конкретному сегменту ― тем, кто уже смотрел именно эту линейку смартфонов
Письмо адресовано конкретному сегменту ― тем, кто уже смотрел именно эту линейку смартфонов

С чего начать

Понять, кого разбирать. Ввести в поиск свой ключевой запрос ― кто окажется рядом в выдаче, тот и годится для разбора. Как искать точнее ― в отдельном разборе.

Собрать открытые данные. Отчеты Росстата, сайты конкурентов, отзовики, SimilarWeb ― для первой картины рынка этого достаточно.

Прикинуть цены и слабые места. Коридор цен плюс четыре вопроса SWOT ― без этого сложно понять, чем вообще отличаться от конкурента.

Подписаться на рассылки конкурентов. Три‑пять компаний, десять минут ― и видно, как они разговаривают с клиентом: формально или по‑человечески, скидкой или содержанием.

Чаще всего обесценивают анализ конкурентов:

  • интервью раньше общего разбора рынка ― тогда легко опросить не тех людей;
  • догадки о клиентах вместо прямых вопросов;
  • разовый анализ, хотя рынок и конкуренты меняются постоянно.
11