Медовый маркетинг и бьюти-империя GISOU

Сегодня разберём сладкий бренд GISOU, который буквально льётся отовсюду, и я вижу продукты бренда, даже в российском бьюти пространстве, и скажу вам, там и вправду много чего интересного можно найти с точки зрения маркетинга.

Я - Оля и здесь разбираю бренды и их маркетинговые стратегии простым языком и веду тг-канал на тему бьюти @olyaverber, добро пожаловать

Gisou - бренд из Нидерландов, основанный в Амстердаме в 2015 году. Его уникальная особенность собственная семейная пасека Mirsalehi Bee Garden в Алмере, где семья Негин Мирсалехи уже несколько поколений занимается пчеловодством.

Как запускался Gisou: очередной бренд блогера

2015 запуск Gisou. Идея бренда выросла из семейной традиции Негин Мирсалехи: её отец занимался пчеловодством, а мама-парикмахер создала домашнее масло для волос с мёдом из семейной пасеки. После того как подписчики Негин в социальных сетях начали массово спрашивать о секрете её волос, она вместе с женихом Мауритсом Стиббе решила превратить семейный рецепт в коммерческий продукт. В ноябре 2015 года они запустили Gisou с единственным продуктом — Honey Infused Hair Oil.

Благодаря сочетанию личной истории, social media и уникального ингредиента мёда с собственной пасеки первая партия была распродана менее чем за три месяца.

Из соц.сетей Негин Мирсалехи (Negin Mirsalehi)

Конечно, со стороны напрашивается вполне очевидное предположение: когда блогеру приходит время превращать собственную аудиторию в бизнес, почему бы не запустить бьюти-продукт? Тем более если у тебя уже есть всё необходимое для красивой легенды: тёплая семейная история, многолетняя традиция пчеловодства и, наконец, волосы, которые подписчики регулярно осыпают комплиментами.

Но здесь как раз хочется отдать Gisou профессиональный респект. Каким бы очевидным ни казался сегодня этот ход, история действительно сложилась удивительно органично: личный бренд Негин, её аудитория, семейное наследие и продукт оказались частью одной цельной концепции.

Дальше начинается самое интересное. Потому что создать красивую историю одно, а превратить её в работающий бизнес и масштабный бренд совсем другое. Давайте посмотрим, как Gisou последовательно вкладывал ресурсы в маркетинг, какие инструменты использовал и как из семейной пасеки в итоге выросла настоящая «медовая империя».

Gisou продолжает очень активно работать с инфлюенсерами. Причём бренд не делает ставку исключительно на крупных знаменитостей. Напротив, значительная часть коллабораций приходится на небольших creators. По данным Modash, за последние 12 месяцев у Gisou было отслежено около 13,8 тыс. спонсируемых публикаций: 57% пришлись на TikTok и 42% — на Instagram.

И вот здесь интересен сам подход. Gisou не пытается заставить каждого блогера одинаково рекламировать масло или lip oil. Бренд даёт визуальные ориентиры и информацию о продукте, но оставляет создателю контента пространство для собственной подачи. В кейсе Skeepers команда Gisou прямо описывает этот принцип: не писать блогеру сценарий, а позволять ему сохранить собственную манеру общения с аудиторией.

Здесь Gisou использует преимущество, которое невозможно просто купить рекламным бюджетом. У бренда уже был готовый media asset сама Негин Мирсалехи.

Её аудитория появилась ещё до Gisou, поэтому запуск продукта выглядел не как «компания начала рекламировать новую косметику», а как инфлюенсер наконец-то поделилась своим секретом.

Эта модель продолжает работать и сейчас. Негин остаётся частью коммуникации бренда, а её личная история важной частью storytelling. Сам Gisou подчёркивает, что бренд вырос из её контента о волосах и семейной пасеке.

Получается интересная конструкция: основательница одновременно является лицом бренда, его источником доверия и генератором контента.

Gisou превращает PR-посылку практически в самостоятельный рекламный носитель. Продукт приходит не просто в коробке — вокруг него создаётся маленький визуальный мир бренда. А поскольку Gisou очень последовательно работает с эстетикой, сам момент распаковки становится контентом.

И здесь бренд играет сразу на двух уровнях: дарит продукт блогеру и одновременно создаёт повод для публикации.

Gisou мог бы сказать: «Наше масло содержит мёд». В результате мёд превращается из обычного ингредиента в brand asset. Он связывает продукт с семейной историей и становится визуальным и смысловым кодом бренда. Сам Gisou описывает эту концепцию как путь «from bee garden to bottle» от пасеки до флакона.

Здесь Gisou особенно хорошо показывает, что понимает современный experiential marketing.

Бренд создаёт не просто временный магазин, куда человек приходит купить косметику. Он создаёт пространство, которое хочется сфотографировать и выложить. И Gisou занимается этим уже давно. Например, в 2019 году бренд превратил нью-йоркский Papaya Dog в полностью брендированный pop-up в формате fast food-ресторана. Покупатели могли приобретать специальные комбинации продуктов и даже пополнять свои пустые флаконы. Сегодня эта механика стала ещё сильнее: pop-up объединяет продукт, experience, эксклюзивный подарок и social media content.

Иными словами, человек приходит туда за косметикой, а уходит ещё и с фотографиями, видео и историей, которой хочется поделиться.

В какой-то момент Gisou перестаёт быть просто брендом средств для волос. Если посмотреть на его коммуникацию, становится заметно, что покупателю предлагают не столько «масло для волос», сколько целый образ жизни вокруг красоты, ухода и удовольствия.

Это жизнь, где волосы всегда блестят, уход за собой превращается в ритуал, на туалетном столике красиво стоят флаконы, а после душа хочется нанести масло, распылить аромат на волосы и выйти на солнце. Сам бренд прямо использует слово «rituals», объединяя продукты в готовые beauty-рутины.

И это важный маркетинговый ход: Gisou продаёт не отдельные продукты, а сценарии их использования.

Например, вместо того чтобы просто предложить шампунь и кондиционер, бренд собирает из них полноценный Honey Gloss Hair Routine. Есть наборы для сияния, восстановления, укладки, путешествий и ухода за губами.

Визуально Gisou продаёт очень конкретный мир: лето, солнце, цветы, золотистый мёд, красивые волосы, лёгкая небрежность, путешествия, завтраки, отпуск и ощущение dolce vita.

Даже названия ароматов работают на эту историю. Например, Honey Dewy бренд описывает через солнечные дни, свободу и время с друзьями, а Glazed Cherry через флирт, смех и романтическое настроение. Получается, аромат уже не просто пахнет определённым образом он должен вызвать определённое состояние.

И это очень характерно для современной beauty-индустрии: потребитель покупает не только функциональность продукта, но и возможность приблизиться к эстетике, которую бренд транслирует.

Gisou прямо называет своих покупателей community и предлагает им эксклюзивный доступ к новым запускам, private sales и community events.

И вот здесь, пожалуй, находится одна из главных причин силы бренда: Gisou продаёт не баночку масла — он продаёт ощущение той девушки, у которой эта баночка стоит на туалетном столике.

Именно поэтому его продукты так хорошо работают в Instagram и TikTok: покупатель может демонстрировать не только сам продукт, но и образ жизни, который этот продукт символизирует.

Но слишком уж сладко выходит, а что в их баночках на самом деле и стоит ли это их цены читайте у меня в телеграм (ох, я и разобрала их составы)