Поменяли второго подрядчика по рекламе, а заявок больше не стало. Где на самом деле теряются деньги

Заявка с сайта услуг стоит от 2 100 до 19 800 ₽ — это клик в Директе за 74–693 ₽, делённый на конверсию 3–3,5%. Когда сумма перестаёт сходиться, вы меняете подрядчика по рекламе. Через 2 месяца всё повторяется, потому что чинили не то место.

Дословно, с последних разговоров:

«Таргетолог неинициативный, мало с нами общается».

«Приводит мусор, а не заявки».

«Отчёты читаю как гороскоп: цифры есть, а что с ними делать — непонятно».

«Заплатил за месяц — значит, за месяц и должно заработать».

«Мы уже это пробовали, не помогло».

Если хотя бы одна фраза ваша — дальше по делу. Проблема, которую этими словами описывают, почти никогда не в человеке, который настраивает рекламу.

Ваш бизнес зарабатывает по одной формуле:

трафик × конверсия воронки × средний чек = прибыль

Это 4 зоны влияния, и результат — их произведение. Не сумма. Просядет любой множитель — упадёт всё.

А теперь честно: когда денег стало меньше, вы идёте в первый множитель - трафик. Добавить бюджет, поменять подрядчика, попробовать новый канал. Остальные три не трогаете вообще — их не видно в рекламном кабинете, а больше смотреть некуда.

При этом первый множитель — самый дорогой из четырёх и единственный, который дорожает сам по себе. Клик по B2B-услуге в Москве стоит 693 ₽, по стоматологии 307 ₽, по юруслугам 288 ₽ — это данные по нишам Директа за апрель 2026. Через год они будут выше.

Вот арифметика, которая объясняет, почему смена подрядчика не помогает. Клик 300 ₽, конверсия вашего сайта 3% — заявка обходится в 10 000 ₽. Подняли конверсию до 4% — заявка стоит 7 500 ₽. Тот же бюджет, тот же трафик, тот же подрядчик: минус 25% к стоимости заявки за счёт множителя, который вы не трогали.

Обратное тоже верно. Вы можете удвоить бюджет и получить ровно те же деньги, если на выходе стоит воронка, которая теряет людей.

Я прогнал по техническому чек-листу 34 сайта услуг в двух нишах. Счётчик аналитики стоит у 34 из 34. А коллтрекинг — механизм, который показывает, из какого канала пришёл звонок, — у 6.

28 бизнесов из 34 платят за рекламу и не знают, какой именно рубль сработал. Скорее всего, вы среди них — это не упрёк, так устроено почти везде. Но дальше разговор с подрядчиком идёт на ощущениях: кажется, что стало хуже. Проверить нечем, поэтому виноватым назначается тот, кто ближе.

К этому добавляются два места, которые не видит ни один рекламный отчёт.

Первое — то, что происходит между заявкой и договором. Заявка упала вечером, менеджер перезвонил завтра днём. По регламенту 5 касаний — сделал 2 и закрыл сделку как «клиент не ответил». А ещё раньше вы повысили лучшего продавца в операционку и взяли на его место нового: конверсия просела на четверть, и виноватой оказалась реклама.

Второе — ваша база. В CRM лежат сотни контактов, которые уже что-то у вас покупали. Работать с ними некому: у продаж план по новым, у маркетинга план по заявкам. А клиент, который купил один раз, приносит столько же, сколько совершенно новый, — только покупать его заново не нужно.

Цифра «конверсия сайта 1,8%» не говорит, что делать. Она говорит, что где-то не так, — ровно как температура 38.

Диагноз ставится по 4 показателям, и все 4 вы можете снять за вечер:

1. Откуда пришла заявка. Не «из Директа», а из какой кампании, с какого объявления, на какую страницу. Без этого любой разговор про эффективность — спор двух мнений.

2. Сколько стоит заявка по каждому каналу отдельно. Средняя цифра по всему аккаунту скрывает канал, который убыточен, и канал, в который надо было вложить втрое больше.

3. Где отваливаются люди на пути к заявке. Сколько дошло до страницы услуги, сколько открыло форму, сколько отправило. Провал между двумя соседними шагами и есть то самое место, где у вас течёт.

4. Что происходит после заявки. Сколько дошло до разговора, сколько до счёта, сколько до денег. Именно здесь чаще всего обнаруживается, что реклама работала нормально.

Дальше правило простое: чините тот множитель, который дешевле всего сдвинуть. Обычно это не трафик — он самый дорогой. Обычно это скорость ответа на заявку, порядок в первых двух экранах сайта или работа с теми, кто у вас уже покупал.

B2B-услуги под заказ, средний чек шестизначный. Клиент пришёл с претензией к рекламе: заявок много, денег мало, пора менять подрядчика.

Посмотрели путь после заявки. За период в работе было 173 обращения, до подписанного договора дошло 3. Почти все сделки умирали в одной точке — после отправки коммерческого предложения. Его отправляли и ждали. Ни звонка, ни напоминания, ни второго касания.

Рекламный кабинет в этой истории был единственным местом, где всё работало правильно. Деньги терялись на два шага дальше — там, куда никто не смотрел, потому что смотреть было нечем.

Порядок обратный привычному: сначала считать, потом чинить, и только потом рисовать.

Редизайн сайта — это шестой шаг, а не первый. Он меняет картинку, а не механику: если заявки теряются на созвоне или на КП, новый дизайн просто сделает те же потери красивее. Я видел проекты, где после переделки сайта конверсия падала, — потому что старую страницу собирали по логике продаж, а новую по логике вкуса.

Менять подрядчика тоже иногда нужно — но после того, как вы посмотрели остальные три множителя. Иначе следующий начнёт с нуля: 2 месяца на изучение, 2 месяца на тесты, и вы там же, откуда начали. Это и есть та карусель, по которой вы ходите второй год.

Первое. Откройте последние 20 заявок и проставьте напротив каждой: канал, дата обращения, дата первого контакта, чем закончилось. Если хотя бы у половины колонка «канал» пустая — вот и ответ, почему разговоры с подрядчиком идут на ощущениях.

Второе. Посчитайте среднее время между заявкой и первым звонком. Не то, что записано в регламенте, а фактическое.

Третье. Посчитайте, сколько денег принесли клиенты, купившие второй раз. Если таких нет вовсе — у вас не проблема с трафиком, у вас четвёртый множитель равен единице.

Собираю выборку по нишам: где именно в сервисном бизнесе теряются деньги между рекламой и договором. Пришлите сайт и доступ к Метрике — соберу по этим 4 показателям карту утечек и покажу, какой множитель у вас проседает и что дешевле всего сдвинуть. Ваш случай пойдёт в выборку, выводы по нише вернутся вам первыми. Пишите мне напрямую.

Я маркетолог: сначала нахожу множитель, из-за которого не сходятся деньги, и только потом решаю, что чинить — рекламу, сайт или разговор после заявки. Считаю это связкой современного фреймворка и ИИ-агентов: то, на что раньше уходил месяц ручного разбора, собирается за вечер. Чаще всего оказывается, что чинить надо было не рекламу ;)