В США появился новый тип B2B-креатора. Почему российскому бизнесу стоит обратить на него внимани

Лучшим маркетологом B2B-компании скоро может оказаться человек, которого вообще не брали в маркетинг.

Инженер. Тимлид. Системный архитектор. Финансовый директор. Тот, кто каждый день решает реальные задачи клиентов — а потом публично рассказывает, как именно он их решил.

В США для таких людей уже появляется отдельное название — practitioner-creators, или креаторы-практики. Это часть более широкого тренда B2B Creator-Led Growth: компании строят маркетинг не только вокруг корпоративного бренда, но и вокруг людей с реальным профессиональным опытом и собственной аудиторией.

Я предприниматель-маркетолог, основатель проекта Umnograf AI. В этой статье разберём, почему эта модель набирает обороты, при чём здесь HubSpot и как российскому B2B использовать её уже сейчас.

Причина этого сдвига во многом парадоксальна: контента стало слишком много.

ИИ резко снизил стоимость его производства. Статью, презентацию, рассылку или десятки постов теперь можно получить за несколько минут. Сам по себе контент постепенно перестаёт быть дефицитом.

Дефицитом становится другое:

Кто это говорит? Откуда он это знает? И делал ли он это сам?

Именно здесь появляется practitioner-creator.

Practitioner-creator — это не профессиональный блогер и не инфоцыган. Это практикующий специалист: действующий инженер, тимлид, системный архитектор, финансовый директор, продакт или операционщик, который каждый день работает в своей нише, но при этом публично упаковывает свой опыт в контент.

Вместо очередной статьи «10 способов повысить эффективность отдела продаж» он показывает, как сам перестроил отдел продаж.

Вместо поста «Как внедрить ИИ в бизнес» — архитектуру своего агента, стоимость разработки, ошибки и результат.

Вместо абстрактной экспертности — артефакты реальной работы.

Один из форматов такого контента — Build in Public: создание продукта или бизнеса на глазах у аудитории. Практик показывает не только красивый результат, но и внутреннюю кухню: процесс разработки, решения, цифры, архитектуру систем, провалы и то, как он их исправлял.

Поэтому ценность смещается от самого контента к доверию, репутации и подтверждённому опыту человека, который его создаёт.

B2B-компании десятилетиями арендовали внимание: покупали рекламу, интеграции, трафик и размещения в чужих медиа.

Creator-led модель предлагает другую логику:

не только покупать внимание, а владеть отношениями с аудиторией.

И здесь уже появляются несколько интересных стратегий.

HubSpot давно строит вокруг основного бизнеса собственную медиаэкосистему.

Компания работает с авторами, подкастами, рассылками и независимыми B2B-медиа, получая не просто рекламные показы, а постоянный доступ к аудитории, которая уже доверяет конкретному автору. О том, зачем технологические компании покупают creator-бизнесы, писал Forbes.

В 2026 году эта стратегия получила ещё одно продолжение: HubSpot приобрёл Futurepedia — крупную платформу-каталог AI-инструментов.

И это принципиально другая логика покупки трафика.

В классической модели:

заплатили → получили показы → перестали платить → показы закончились.

В медийной:

получили автора + аудиторию + дистрибуцию + доверие.

Компания фактически превращается не только в разработчика продукта, но и в медиа-дом вокруг своей категории.

Вторая модель ещё интереснее.

Зачем искать внешнего эксперта, если эксперты уже сидят внутри компании?

Инженеры, аналитики, продакты, архитекторы и руководители ежедневно сталкиваются с задачами, за решение которых потенциальные клиенты готовы платить деньги.

Но обычно весь этот опыт остаётся внутри рабочих чатов, таск-трекеров, созвонов и корпоративной базы знаний.

EGC — Employee-Generated Content — вытаскивает эту экспертизу наружу.

Вместо того чтобы заставлять копирайтера изображать эксперта, компания помогает самому эксперту стать автором.

Инженер пишет о техническом решении.

Продакт — о провалившейся гипотезе.

Руководитель продаж — о том, почему не сработала новая воронка.

CEO — о решении, которое стоило компании нескольких миллионов.

В итоге потенциальный клиент знакомится с компетенциями компании ещё до первого разговора с отделом продаж.

Меняется и сама модель работы с авторами.

Старая схема выглядит примерно так:

заплатил за пост → получил охват → разошлись.

Новая предполагает более глубокую интеграцию.

Практиков привлекают как эдвайзеров, долгосрочных амбассадоров и контент-партнёров. Они получают доступ к продукту и команде, участвуют в закрытых мероприятиях и в некоторых случаях становятся инвесторами или советниками компании.

Это важный сдвиг.

Креатору уже недостаточно прочитать рекламное ТЗ. Чтобы убедительно рассказывать о продукте профессиональной аудитории, он должен действительно понимать, что находится внутри.

Интересный пример этой логики показывает B2B-инвестор Коди Санчес. В одном из своих кейсов она рассказала о вложении $22 000 в разработку кастомного AI-решения для отдела продаж, а затем публично разобрала этот опыт в X.

Получается любопытная связка:

сначала человек что-то реально делает внутри бизнеса → затем сам опыт превращается в контент → контент усиливает экспертность и дистрибуцию.

Самое интересное начинается здесь.

Потому что для использования этой модели совершенно необязательно быть HubSpot.

Посмотрите на меня.

Я в каком-то смысле сам являюсь таким practitioner-creator.

Я сижу в кофейне со своим старым Asus, сам собираю AI-системы, пишу код, настраиваю связки моделей и строю Umnograf AI.

И вместо того чтобы изображать человека, у которого всё получилось, я публично показываю процесс.

Могу написать о том, как в августе сделал 120 холодных касаний и получил 0 продаж.

Показать архитектуру своего второго мозга.

Рассказать, почему очередной AI-агент сломался.

Или написать совершенно не корпоративное:

«Я наконец-то решил от себя отъебаться и принять свои спады энергии».

Это не контент, придуманный контент-менеджером для выполнения месячного плана публикаций.

Сначала происходит реальная работа. Потом эта работа становится контентом.

И в этом, мне кажется, находится главное отличие practitioner-creator.

Теперь посмотрим, как эту модель можно применить компаниям разного размера.

Фрилансеры, консультанты, небольшие агентства, разработчики.

Что делать: перестать изображать из себя большую корпорацию.

Если за продуктом фактически стоят три человека, необязательно прятать их за логотипом и писать от лица безымянной «команды компании».

Основатель может стать главным креатором бизнеса.

Показывайте процессы. Разбирайте реальные проекты. Публикуйте ошибки. Показывайте решения, документы, код, схемы, цифры и кейсы.

Ваша задача — сделать так, чтобы потенциальный клиент ещё до созвона подумал:

«Я видел, как этот человек работает».

Тогда личный бренд становится самостоятельным каналом входящего спроса.

ИТ-компании, интеграторы, агентства, B2B-сервисы.

Здесь одного основателя уже недостаточно.

Что делать: найти внутри компании 2–3 людей, которым действительно есть что рассказать.

Например, тимлида, который решает сложные технические задачи; аналитика, который видит десятки проектов клиентов; руководителя продаж, который постоянно тестирует новые механики.

Не заставляйте их превращаться в профессиональных блогеров.

Лучше дайте им редактора или контент-продюсера, который поможет упаковывать уже существующую экспертизу.

Telegram, vc.ru, Хабр, LinkedIn, YouTube — площадка вторична.

Главный актив — человек и накопленный им опыт.

Со временем вокруг отдельных сотрудников могут появиться собственные профессиональные аудитории, которые будут приводить клиентов уже в компанию.

У больших компаний появляется возможность пойти ещё дальше.

Не просто развивать несколько сотрудников, а строить собственный медиа-дом.

Запускать нишевые подкасты.

Выращивать внутренних авторов.

Проводить закрытые мероприятия для профессионального сообщества.

Покупать или партнёриться с уже существующими нишевыми медиа.

Привлекать practitioner-creators не для одной рекламной интеграции, а как долгосрочных контент-партнёров.

То есть постепенно превращать маркетинг из:

«Как нам купить внимание рынка?»

в:

«Как нам стать местом, куда этот рынок сам приходит за информацией?»

Мне кажется, разговор про practitioner-creators на самом деле гораздо шире очередного маркетингового тренда из США.

ИИ не убивает контент-маркетинг. Он обесценивает производство контента как такового.

Когда практически любой бизнес может за вечер создать десятки приличных статей и сотни постов, количество произведённого контента перестаёт быть серьёзным конкурентным преимуществом.

Ценность перемещается выше по цепочке:

Кто это говорит?

Почему ему можно доверять?

Что он сделал сам?

Может ли он это доказать?

Поэтому конкурентным преимуществом становится не тот, кто умеет производить больше контента.

А тот, кому действительно есть что рассказать.

И, возможно, следующим сильным маркетологом вашей B2B-компании окажется вообще не маркетолог.

А производственник, продакт или руководитель, который до сих пор просто молчал.

Я строю AI Second Brain и AI-агентов для предпринимателей и B2B-сектора в Umnograf AI и публично показываю этот процесс в формате Build in Public. Вся изнанку разработки, эксперименты и провалы — выкладываю в Telegram @umnograf.