Маркировка рекламы в Максе: закон, ERID и штрафы за нарушение

Я разберу, как работает маркировка рекламы в Максе, на примере моей биржи Marketly. Покажу, что мы берём на себя, а что остаётся рекламодателю и владельцу канала. Отдельно объясню рекламный сбор: даже если площадка сама получает ERID и передаёт статистику, это не освобождает владельца канала от сбора.

Я разделяю здесь роли: рекламодатель готовит рекламу и оформляет заказ, владелец канала публикует пост, а мы проводим креатив через процедуру маркировки.

Со стороны Marketly мы проверяем креатив на внутренней модерации, регистрируем его у оператора рекламных данных — ОРД, получаем ERID и передаём сведения в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. После того как пост выйдет, мы передаём статистику.

Рекламодатель в части метки выбирает только способ, которым она появится в рекламе. Сам ERID он не вводит. Искать токен или придумывать, что вставить в пустое поле, не нужно: его выдаёт ОРД.

Владельцу канала не нужно самому регистрировать креатив или подавать статистику по посту. Его задача — опубликовать готовый рекламный материал без правок. Почему без правок, объясню ниже: это связано с тем, к чему привязан ERID.

У нас пять шагов:

Здесь я специально задержусь на порядке. Не так: сначала отправили владельцу заявку, договорились о выходе, а потом занялись ERID. В нашем процессе заявка уходит владельцу уже после того, как ОРД выдал токен.

Это значит, что рекламодателю нужно подготовить финальный материал до покупки. Рассчитывать на схему «сейчас закажу, потом допишу текст перед выходом» не стоит.

ERID — идентификатор рекламного креатива. Он относится к самому материалу, а не к отдельному выходу в конкретном канале. Поэтому для неизменного шаблона мы переиспользуем ERID.

До того как ОРД зарегистрирует креатив, поле ERID пустое. Это нормальная часть процесса, а не пропуск со стороны рекламодателя: токен приходит только после регистрации.

У нас шаблон с ERID нельзя менять. Нельзя получить токен, а затем поправить текст внутри этого же шаблона, сохранив всё остальное как было.

Такой материал я готовлю как финальный макет: проверяю текст, ссылку, предложение и медиа до заказа. Если вы ещё спорите о формулировках или ждёте новую картинку, креатив пока не готов к маркировке.

При заказе рекламодатель выбирает, где будет метка: в тексте или на медиа. Для медиа доступны 4 позиции.

Отдельно он выбирает, как показать сведения: блоком «О рекламодателе» или ссылкой. Это выбор формы, а не ручной ввод ERID.

На практике я советую смотреть на готовый креатив целиком. Если выбираете метку на медиа, проверьте, как она сочетается с изображением. Если в тексте — оцените пост вместе с блоком или ссылкой, а не только рекламную часть без них.

ККТУ — код категории товара или услуги из классификатора ОРД. Он отвечает на вопрос, что именно рекламирует креатив.

Код обязателен при регистрации креатива: это поле карточки в ОРД, а не надпись, которую читатель видит в посте. Это и не замена ERID: ККТУ описывает категорию товара или услуги, а ERID идентифицирует сам рекламный материал.

При подготовке рекламы подберите категорию по справочнику ОРД. Ориентир здесь — предмет рекламы, а не тематика канала, в котором выйдет пост.

До публикации в ОРД уходят сам креатив и данные рекламодателя. На этом этапе ОРД выдаёт ERID. То есть токен появляется ещё до того, как владельцы каналов получат заявки.

После выхода поста мы передаём сведения о том, на какой площадке он вышел, в какие сроки, сколько показов набрал и сколько стоило разместить рекламу. Отчитываемся по итогам каждого месяца.

Поэтому получить ERID — не значит закончить всю работу с маркировкой. До выхода мы регистрируем материал, после — передаём данные о том, как реклама фактически вышла. По сделкам через Marketly эту часть мы тоже берём на себя.

Вот здесь я хочу развести две вещи, которые легко смешать.

Рекламный сбор 3% предусмотрен статьёй 18.2 закона «О рекламе». Его самостоятельно платит распространитель рекламы — в нашей сделке это владелец канала. Заказчик отдельно этот сбор не платит: мы закрепили это в пункте 7.1 оферты для рекламодателя.

Комиссию Marketly 20% платит рекламодатель, она включена в цену каталога в кабинете рекламодателя, а владелец канала получает 100% своей цены. В эту комиссию входят регистрация креатива в ОРД и передача сведений в ЕРИР.

Разница не только в том, кому уходят деньги. Комиссия оплачивает работу площадки, а рекламный сбор — отдельная обязанность владельца канала по закону.

Поэтому фраза «я получил 100% своей цены» не означает, что сбор уже кто-то заплатил за вас. И то, что мы сами передаём статистику, тоже не переносит на Marketly обязанность владельца канала платить рекламный сбор.

Ответственность описана в статье 14.3 КоАП РФ, части 15 и 16; сверено 13.09.2026 по legalacts.ru и sudact.ru. Интернет-рекламы напрямую касаются обе.

Часть 16 — реклама в интернете без присвоенного ОРД идентификатора либо нарушение требований к его размещению. Штрафы по ней такие:

Часть 15 — сведения о распространённой рекламе не передали в Роскомнадзор, передали с опозданием либо передали неполными или недостоверными. Здесь суммы другие:

Владелец канала, который распространяет рекламу от себя, обычно попадает в графу «граждане». Квалификация зависит от статуса и обстоятельств, поэтому заранее подставлять читателя в конкретную графу я не берусь. Обе части при этом самостоятельные: ERID на посте стоит, а сведения не ушли — это отдельный состав, и наоборот.

Я привожу диапазоны из кодекса и не берусь предсказывать, оштрафуют ли конкретный канал: решение принимает не площадка. По сделкам через Marketly регистрацию креатива и передачу сведений выполняем мы — это наша часть работы по сделке, а не гарантия того, что любой пост автоматически соответствует всем требованиям.

По сделкам через Marketly мы регистрируем креатив в ОРД, получаем ERID и передаём сведения в ЕРИР. Для владельца канала это стоит 0 ₽. Рекламный сбор 3% по статье 18.2 закона «О рекламе» маркировка не снимает: его платит сам распространитель рекламы.

По сделке через Marketly — нет. Мы регистрируем креатив в ОРД, получаем ERID и только после этого отправляем заявку владельцу канала.

В нашем шаблоне с ERID контент нельзя править. Поэтому текст, ссылки и медиа нужно проверить до заказа, а не оставлять правки на момент перед публикацией.

ERID привязан к креативу, а не к отдельному выходу в канале. Для неизменного шаблона мы переиспользуем токен.

Это код категории товара или услуги из классификатора ОРД. Он обязателен для креатива и не заменяет ERID: у категории и идентификатора разные задачи.

По сделкам через Marketly сведения передаём мы, владельцу канала не нужно подавать статистику самому. После выхода поста мы передаём площадку, сроки, показы и стоимость, а отчитываемся по итогам каждого месяца.

Владелец канала платит его самостоятельно как распространитель рекламы. Заказчик отдельно этот сбор не платит — так мы записали в пункте 7.1 оферты для рекламодателя. Когда планируете доход канала от рекламы, учитывайте сбор отдельно: Marketly не платит его за вас.