Пару строк о том как я строю "путь клиента"

Путь клиента - это один из способов визуализации сегментов аудитории.

Главная задача: найти точки влияния на решение клиента на разных этапах - от неосознанного желания приобрести товар или услугу до покупки.

1. Предосознанное состояние
   Потребность ещё не сформировалась/не осознается потребителем.
   
2. Осознание
   Потребитель осознал свою потребность в товаре или услуге, но пока не предпринимает никаких действий.
   
3. Исследование и знакомство
   Потребитель проявляет интерес к товару/услуге, активно ищет информацию по этой теме.
   
4. Рассмотрение вариантов
   Потребитель уже имеет представление о товаре/услуге и готов рассмотреть предложения. На этом этапе потребитель выбирает самый выгодный из вариантов.
   
5. Покупка продукта
   Потребитель принял решение о покупке у конкретного поставщика товара/услуги.
   
6. Использование продукта
   Покупка продукта - далеко не последний этап в воронке. Покупка может не удовлетворить потребность/закрыть её лишь частично. На этапе использования происходит проверка продукта. Пользователь делится собственным опытом и формирует собственное мнение о товаре/услуге.
   
7. Повторная покупка
   Прошлый этап был успешно пройден, и потребитель возвращается за покупкой снова. Повторные покупки возможны не во всех нишах.
   
8. Адвокат бренда
   Потребителя устраивают получаемые от товара/услуги выгоды, он становится постоянным клиентом и рекомендует вас другим. Профит!
   

Чем раньше мы сможем повлиять на клиента, тем дешевле обойдется его привлечение и тем легче будет обогнать конкурентов. Поэтому в наших интересах выйти на клиента на ранних этапах воронки.

В большом количестве отраслей мы можем растянуть этот процесс от школьника до студента, а потом и до взрослого потребителя. Но в специализированных и узких услугах, например, покрытии потолка, воронка строится немного сложнее.

Здесь воронка может начинаться от покупки недвижимости и начала её эксплуатации до первых проблем с потолком. Потолок начинает пропускать воду - потенциальный клиент начинает искать решение проблемы.

Одна из важных деталей - то, как мы выстраиваем путь клиента. Для этого подходят все способы, но первый из них - customer development.

1. Customer development

У меня на канале есть видео по работе с этой механикой.

Для проведения интервью нам потребуется 20-30 респондентов. На старте я рекомендую использовать лояльных клиентов, с ними будет немного проще. В диалог нужно встроить определенные фразы.

Фразы:

• Имя, должность, профессия
• Место работы
• Какие профессиональные медиа в интернете вы используете?
• Почему вы покупаете это, а не это?
• За какими брендами/магазинами ещё следите?
• Какая реклама/пост/рассылка от конкурентов вам запомнились?
• С какими сложностями столкнулись при подборе/покупке одежды?
• Что изменилось в вашей жизни после покупки?
• Почему вы выбрали именно этот бренд?
• Что можно улучшить в процессе покупки в нашем магазине?

Из этих вопросов мы понимаем точки контакта: где человек бывает, какие медиа просматривает, каких конкурентов он ещё знает.

2. Скрипты для менеджеров

Помимо работы с лояльной аудиторией мы не должны забывать и о внешней. Когда мы начинаем маркетинговую активность, получаем заявки на сайте или в директ Инстаграм, мы также можем вписать в скрипт наших менеджеров вопросы для пополнения путей клиента.

3. Открытые источники

Этот метод доступен всем и всегда. Мы можем пойти в отзывы и брендовые запросы по конкурентам: название компании + отзывы. Там часто можно найти инсайты по всем этапам воронки. Всю эту информацию мы используем для обогащения нашего пути клиента и визуализации.

На скриншоте видно как человек приходит к идее покупки яркого медицинского халата и как взаимодействует с площадкой wb.ru.

Для визуализации мы используем Figma или Google Presentation - в зависимости от того, что удобнее для клиента. Так мы отрисовываем каждый путь клиента.

Путей, как и сегментов аудитории, обычно много. Это достаточно большой пласт работы, который мы рекомендуем делать, чтобы найти точки влияния и взаимодействия аудитории на разных этапах формирования и реализации потребности.

Надеемся, что материал был полезен. Потратьте несколько часов на создание пути клиента и сэкономьте миллионы, вложенные в неэффективную рекламу.