Как в три раза снизили стоимость лида в рекламе по вкладам

В «Абсолют Банке» и агентстве DeltaClick.ru рассказывают, как стремятся к CPL в 900 рублей из контекстной рекламы

Запустить рекламную кампанию с нуля – всегда непростая задача. Особенно она усложняется, если речь идет о вкладах – комплексном продукте, для успеха которого важно донести ценность всех его характеристик до аудитории. Агентство DeltaClick.ru с июля 2021 года работает над рекламной кампанией вкладов «Абсолют Банка».

Крупный банк федерального значения существует на рынке уже четверть века и приобрел широкую известность, благодаря фокусу на высокотехнологичном развитии в приоритетных направлениях бизнеса. «Абсолют Банк» специализируется на ипотеке, автокредитовании и комплексных решениях в private banking.

Банк поставил амбициозную задачу – снизить CPL до рекордных 900 рублей. За ее решение взялась команда маркетингового агентства DeltaClick.ru, которая не боится амбициозных целей.

Снижение CPL потребовало комплексного подхода. Первым шагом стала настройка интеграции с рекламными системами и инструментами: Яндекс.Директ, Google Реклама, ВК, Facebook, Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Однако, с этого все только началось. Полученные данные важно было свести в одно окно, чтобы отслеживать и анализировать эффективность каждого инструмента и происходящие изменения. Такая статистика была важна и для банка, и для агентства, чтобы более эффективно учитывать рекламные расходы, не допуская слива бюджета.

Задача оказалась вполне посильной. Справиться с её решением помог коллтрекинг Calltouch, так как основным каналом поступления заявок для «Абсолют банка» стал именно телефон.

Менялась не только рекламная стратегия, иногда происходили изменения и в условиях по вкладам. Их влияние также важно было учесть, так как изменение процентной ставки даже на несколько десятых процента могло дать существенный прирост заинтересованных потенциальных клиентов.

Важным преимуществом настройки такой аналитики стала возможность получить отчеты по ассоциированным конверсиям и многоканальным последовательностям. С их помощью удалось лучше понять особенности принятия решения потенциальным клиентом.

Результаты первого месяца работы были далеки от идеала. Средний CPL составлял 12 405 руб с учетом НДС при желаемом в 900. Зато он позволил собрать данные, которые стали основой для последующей оптимизации.

Анализируя причины неудачи, в DeltaClick.ru отметили высокую конкуренцию. На рынке было множество игроков из числа так называемых топовых банков. За каждым из них, без сомнения, стояла сильная команда профессионалов в рекламе и продвижении банковских продуктов.

Предложения по вкладам у конкурентов на первый взгляд казались более выгодными. Так как вклады – комплексный продукт, нужно было четче демонстрировать плюсы каждого предлагаемого банковского решения от «Абсолют Банка». Параллельно с рекламными креативами искали оптимальные условия по вкладам, которые будут выгодны банку и интересны его клиенту.

В ходе анализа команда DeltaClick.ru сделал три основных вывода:

1. CPL для контекстной рекламы был 12 269 рублей, а для социальных сетей – 12 958 рублей, то есть существенно выше. Так в целесообразность использования соцсетей для рекламы вкладов «Абсолют Банка» закрались первые сомнения.

2. Пользователи чаще всего интересовались банковскими продуктами в начале и в конце недели. Интерес был выше преимущественно в первой половине дня, падая к вечеру.

3. Для изучения банковских вкладов потенциальные клиенты предпочитали спокойную обстановку дома или офиса – трафик со стационарных устройств был больше, чем с мобильных. Эту тенденцию нельзя было оставить без внимания.

Вооружившись этими данными, «Абсолют Банк» и DeltaClick.ru приняли решение перераспределить бюджет, увеличив долю средств на контекстную рекламу и сократив на соцсети.

Полностью отказываться от последних, впрочем, не планировалось. Яндекс, и Google работали эффективно, так как позволяли избегать конкуренции с банками на топовых позициях.

Рекламу настроили с учетом предпочтений пользователей. Максимум объявлений демонстрировалось в начале и конце недели. Учли основное время, когда потенциальные клиенты проявляли интерес к банковским вкладам, – утро.

Третье наблюдение дало основание предполагать, что в мобильной версии сайта «Абсолют Банка» имеются проблемы, мешающие пользователям с ней работать. Поэтому эффективность и удобство мобильной версии сайта были тщательно проверены.

Он работал исправно, поэтому перевес в кликах со стационарных компьютеров можно было объяснить только личными предпочтениями пользователей. Их также учли в последующие месяцы, демонстрируя большинство объявлений именно пользователям стационарных компьютеров.

В августе рекламная кампания уже была настроена с учетом сделанных ранее выводов. Результат не заставил себя долго ждать. Средний CPL августа составил 4 400 руб с НДС. То есть он не просто снизился, но сократился сразу в три раза по сравнению с июльскими результатами. Движение к поставленной цели в 900 рублей за лид стало более целенаправленным.

Успех снова принесла контекстная реклама. В социальных сетях достичь результата не получилось. В команде DeltaClick.ru видят возможную причину в том, что не удалось согласовать формат «Лид эдс», который в значительной доле случаев оказывается эффективным. Свою роль могли сыграть и не слишком удачные рекламные креативы.

Поскольку бюджет был заранее перераспределен в пользу контекстной рекламы, неудача с соцсетями на успех существенно не повлияла. Количество уникальных конверсий заметно выросло.

Прирост составил:

• 250% для Яндекса;

• 1250% для Google.

Параллельно со стратегией рекламной кампании менялись и условия по рекламируемым вкладам. В большинстве случаев они тоже оказывали положительное влияние на общий результат. При изменении ставки по вкладу с фиксированной в 6,7% к ступенчатой или лестничной, которая достигала 7,7% к концу вклада, интерес к продукту существенно вырос.

Для успеха рекламной кампании важно не только количество заявок, но и их качество. Поэтому его проверке уделили особое внимание.

Для проверки качества обращений потенциальных клиентов использовали несколько способов:

• выборочно прослушивали звонки;

• анализировали обратную связь от клиентов;

• проверяли заявки на спам.

В последнем особую пользу принес инструмент Антифрод Calltouch, который автоматически выявлял сомнительные звонки, впустую расходующие рекламный бюджет. Проверка показала, что 90% звонков поступали от реально интересующихся услугой абонентов, которые вполне могли в дальнейшем стать клиентами банка.

По итогам августа рекламные кампании снова были откорректированы. В результате в сентябре удалось подойти еще ближе к поставленной цели. Средний CPL месяца составил 1 914 рублей с НДС. Команда DeltaClick.ru постоянно ищет новые идеи и рекламные форматы. Любой креатив тестируется и в случае успеха берется в работу. Поэтому можно не сомневаться, что желаемые 900 рублей за лид – лишь вопрос времени.