Одинаковый KPI для горячего и околоцелевого трафика: почему это мешает масштабированию
Иногда масштабирование упирается не в возможности Яндекс Директ и не в объём аудитории, а в то, как бизнес оценивает новый сегмент трафика.
Сейчас у нас есть такой проект.
Горячий трафик клиент ведёт самостоятельно, а нам поставил задачу работать с околоцелевой аудиторией. При этом KPI для нового сегмента оставили такими же: та же стоимость лида и та же конверсия.
И здесь важно сразу уточнить: мы не говорим, что околоцелевой лид обязательно должен стоить дороже.
Главная проблема в другом.
Нельзя автоматически переносить KPI одного сегмента на другой до того, как по новому сегменту появилась собственная статистика.
Сначала его нужно протестировать и посмотреть всю экономику:
CPL → качество лидов → продажи → ROMI.
Только после этого можно делать вывод, насколько сегмент эффективен и есть ли потенциал для масштабирования.
Почему новый сегмент нельзя оценивать по чужой статистике
В Яндекс Директ мы работаем с разными аудиториями: горячей семантикой, менее очевидными потенциальными сегментами, ретаргетингом, look-alike и собственными аудиториями.
И даже внутри одного проекта разные сегменты могут по-разному реагировать на рекламу.
Особенно хорошо это видно в онлайн-образовании.
Один продукт может быть интересен, например, молодым предпринимателям и мамам в декрете. Но причины покупки, рекламные сообщения и поведение этих аудиторий будут различаться.
То же самое с возрастом: человек в 35 и в 50 лет может покупать один продукт по совершенно разным причинам.
Поэтому результаты одного сегмента нельзя автоматически назначать KPI для другого.
Сначала данные нового сегмента — потом выводы о его эффективности.
Почему одного CPL недостаточно
Стоимость лида — важная метрика, но сама по себе она ещё не показывает, выгоден ли бизнесу этот трафик.
У нас был проект в нише нумерологии. Клиент пришёл после подрядчика, который откручивал около 300 000 ₽ в месяц. Заявок было мало, оплат — ноль.
Мы согласовали KPI по стоимости регистрации до 550 ₽, обновили посадочные, подключили метрики и начали тесты.
Дальше результат менялся так:
первый месяц — ROMI −10% → второй — ROMI 20% → третий — ROMI 60%.
После этого клиент увеличил бюджет на 35%, а стоимость регистрации мы снизили на 30%.
Это результат конкретного проекта, а не универсальный сценарий развития рекламной кампании.
Но он хорошо показывает, почему нельзя принимать решение только по стоимости регистрации.
Нужно смотреть, что происходит дальше по воронке.
Как оценивать новый сегмент
Для нового сегмента мы смотрим не одну цифру, а последовательность показателей.
Получается цепочка: CPL → качество лидов → продажи → ROMI.
И только после получения этих данных можно решать, что делать с сегментом дальше: продолжать тест, менять рекламные связки, масштабировать или перераспределять бюджет.
При этом важно не уйти в другую крайность.
Тестировать околоцелевую аудиторию — не значит заранее соглашаться на более дорогой лид.
Мы вообще не должны заранее решать, каким он будет.
Задача теста — получить собственную статистику нового сегмента и уже по ней оценить его экономику.
За 9 лет на счету моей команды:
— 400+ аудитов рекламных кабинетов,
— 500+ клиентов, — управление кампаниями с бюджетами от 1 млн ₽ в день,
— ROMI проектов — от 120% до 270% при масштабировании.
Главный мой принцип — реклама должна приносить деньги, а не отчёты.
Поэтому я лично общаюсь с новыми клиентами — чтобы понять, может ли их проект реально зарабатывать на трафике и есть ли потенциал роста.
Алексей Вельчев
KPI — это результат данных, а не предположение до запуска
Поэтому при запуске нового сегмента я бы не начинал с вопроса:
«Почему здесь CPL отличается от того, который мы получаем на другой аудитории?»
Сначала нужно понять: какую экономику показывает сам новый сегмент?
Для этого и смотрим всю цепочку: CPL → качество лидов → продажи → ROMI.
Если экономика сходится — появляется основание обсуждать масштабирование. Если нет — разбираемся, на каком участке теряется результат.
Но требовать от нового сегмента повторить показатели другого ещё до того, как по нему накопилась собственная статистика, — значит оценивать его по данным другой аудитории.
Шаблон маркетингового отчёта для оценки трафика
Чтобы видеть не только CPL, но и то, что происходит с лидами дальше, мы подготовили🎁🎁 шаблон маркетингового отчёта.
В нём можно связать стоимость лида, заявки, продажи, выручку, ROMI и прибыль и оценивать рекламные направления по экономике бизнеса.
👉👉 Получить шаблон маркетингового отчёта