Как правильно делать странные коллаборации

В мире существует много странных сочетаний: мороженое и картошка-фри, солёные огурцы с горчицей и прочие греховные вещи. И крупные бренды не могут пройти против подобного. Вот вам пример: сочетание водки и кетчупа.

В результате действия больной логики маркетологов родилось сотрудничество Heinz и Absolut. В 2023 году компании выпустили ограниченную серию томатного соуса для пасты с настоящей водкой. У компаний совершенно разные аудитории, привычки потребления и поводы для покупки. Вообще этот соус существовал задолго до коллаборации. Большинство вспомнило про это в 2020, когда супермодель Джиджи Хадид поделилась собственным вариантом. Люди начали повторять рецепт, снимать собственные версии — так родился новый тренд.

Здесь особенно хорошо видно, почему эта коллаборация кажется странной только на первом уровне. Если посмотреть внимательнее, в ней довольно много логики. Heinz знает, как делать томатные соусы. Absolut знает, как делать водку. Pasta alla vodka уже объединила эти два ингредиента в одном рецепте. Получается почти готовая схема: брендам оставалось только превратить популярное блюдо в удобный продукт.

Это важный принцип странных коллабораций: необязательно создавать что-то абсолютно новое — иногда достаточно поставить рядом две знакомые вещи, которые человек привык видеть отдельно. В этом случае новизна возникает не из ингредиентов, а из их сочетания и контекста. Причём Heinz и Absolut сознательно подчёркивали именно ограниченность продукта. Это важно для понимания механики вирусного маркетинга. Вирусность не обязательно возникает сама собой после того, как компания выпускает необычный товар. Бренд может создавать условия для распространения инфоповода через разные точки контакта. В данном случае у потребителя уже существовало знакомство с рецептом через социальные сети, затем появлялся физический продукт в магазине, а поверх этого работали наружная реклама, диджитал-коммуникация и инфлюенсеры.

Есть ещё одна деталь, которая помогает объяснить, почему партнёрство выглядело не просто как маркетинговый трюк. Heinz и Absolut старались объяснить, зачем водка вообще нужна в пасте. На официальной странице Heinz × Absolut говорится, что водка помогает усиливать вкус томатной основы. В процессе приготовления алкоголь уменьшается, а сама водка способствует раскрытию вкусовых соединений томатов и создаёт более насыщенную текстуру соуса. В результате получается кремовый томатный соус с базиликом и сырными нотами. В результате Heinz получает возможность выйти за привычные рамки томатных продуктов и оказаться в разговоре о вирусном рецепте. Absolut получает совершенно новый способ показать свою идею "Born to Mix": водка может существовать не только в бокале, но и в еде. А потребитель получает продукт, который уже знаком ему по интернет-культуре, но теперь существует в удобной физической форме. Хорошо виден эффект — снижение дистанции между брендом и интернет-культурой. Heinz и Absolut не пытались придумать шутку, которая должна была понравиться аудитории. Они нашли шутку, которая уже существовала в культуре, и встроили в неё свои продукты.

Говоря об интересных коллаборациях, Coca-Cola и OREO пошли ещё дальше. В 2024 году бренды решили буквально поменять привычные роли своих продуктов местами: Coca-Cola стала похожа на OREO, а OREO — на Coca-Cola. Получилась коллаборация, в которой уже само название объясняет половину идеи: Coca-Cola OREO Zero Sugar и OREO Coca-Cola Sandwich Cookie. Это не просто два продукта с одинаковым логотипом на упаковке, а попытка взять узнаваемый вкус одного бренда и перенести его в продукт другого. В результате человек получает довольно странный вопрос: "А что вообще будет, если сделать Coca-Cola со вкусом OREO?" И практически сразу возникает второе любопытство: "А если сделать OREO со вкусом Coca-Cola?" Именно эта необходимость проверить, как две знакомые вещи будут работать вместе, и становится главным двигателем коллаборации. Coca-Cola официально представила партнёрство 13 августа 2024 года как две ограниченные по времени новинки, а сама идея была встроена в платформу Coca-Cola Creations, которая занимается неожиданными вкусами, лимитированными продуктами и необычными потребительскими опытами.

Важный момент здесь заключается в том, что Coca-Cola и OREO выбрали для коллаборации не случайную концепцию. Обе марки уже обладают чрезвычайно узнаваемым вкусом. У Coca-Cola есть собственный вкус, который не нужно объяснять потребителю, а у OREO есть не менее узнаваемая комбинация шоколадного печенья и сладкой кремовой начинки. Достаточно сказать "OREO со вкусом Coca-Cola" — и человек уже представляет себе знакомое печенье, но одновременно понимает, что привычный вкус должен каким-то образом измениться. То же самое происходит с напитком: "Coca-Cola со вкусом OREO" звучит настолько непривычно, что практически автоматически вызывает желание узнать, что это значит на практике. Коллаборация сама формулирует вопрос, на который потребитель может ответить только одним способом — попробовать. В официальном анонсе компании прямо называли свои продукты "лучшими друзьями" и строили вокруг этого всю концепцию кампании. Концепция "лучших друзей" была перенесена и на потребителей. В официальном сообщении Coca-Cola компания говорила о праздновании дружбы и предлагала поклонникам делиться новинками со своими друзьями. Получалось, что "лучшими друзьями" становились сразу несколько участников: Coca-Cola и OREO, два продукта внутри одной коллаборации и сами люди, которые могли попробовать их вместе. Это позволяло брендам говорить о продукте не только через вкус, но и через привычную ситуацию совместного потребления: купить две новинки, попробовать их с другом, сравнить впечатления и решить, какая версия понравилась больше.

Компании действительно изменили сами продукты. Sporked в обзоре Coca-Cola OREO отмечал шоколадные, кремовые и кокосовые оттенки во вкусе напитка. При этом автор не назвал его безусловно выдающимся продуктом: сочетание оказалось достаточно необычным, чтобы его было интересно разбирать, но это не означало, что новая версия автоматически оказалась вкуснее обычной Coca-Cola. В другом обзоре Sodafry напиток оценивали значительно критичнее: автор отмечал запах и вкус какао, а также сочетание шоколадной ноты с характерной горечью Coca-Cola и пришёл к выводу, что эксперимент интересный, но само сочетание не обязательно лучше оригинальных продуктов.

Именно такие реакции важны для понимания маркетинговой ценности коллаборации. Здесь необязательно добиться единодушного восторга. Если человек после первого глотка говорит "это вкусно", он продолжает разговор. Если он говорит "это вообще зачем придумали?", он тоже продолжает разговор. Сам вопрос "похож ли этот напиток на OREO?" уже превращает продукт в тему для обзора. Dexerto как раз описывал сочетание как одну из самых неожиданных коллабораций и отдельно разбирал реакцию на вкус. То есть продукт получает дополнительное внимание ещё до того, как потребитель окончательно решает, нравится ему новинка или нет.

На стороне OREO идея была реализована ещё сложнее. В обзоре Sporked подробно разбирался состав Coca-Cola OREO: в печенье использовались разные визуальные и вкусовые элементы, а начинка содержала хлопающие конфеты. В шоколадной вафле также использовался ароматизатор, связанный с Coca-Cola. Хлопающие конфеты особенно интересны с точки зрения самой идеи продукта. Газированность Coca-Cola — это не только вкус, но и физическое ощущение пузырьков во рту. Перенести газированность напитка непосредственно в печенье невозможно, поэтому производитель использовал другой сенсорный эффект: конфеты потрескивают и лопаются во рту, создавая необычное ощущение во время еды. Получается не просто печенье со вкусом газировки, а попытка перенести отдельные характеристики опыта Coca-Cola в совершенно другой продукт.

В итоге обмен получился двусторонним. Coca-Cola получила характеристики OREO, а OREO — характеристики Coca-Cola. Поэтому потребителю предлагали фактически проверить одну и ту же идею с двух сторон: насколько хорошо узнаваемый вкус одного бренда переносится в продукт другого. Это уже интереснее обычной совместной упаковки, где два логотипа просто стоят рядом. Здесь сами продукты становятся доказательством сотрудничества. Именно поэтому Coca-Cola и OREO не пришлось создавать вокруг коллаборации сложную историю происхождения. Объяснение помещается практически в одно предложение: Coca-Cola объединилась с OREO, чтобы сделать Coca-Cola со вкусом OREO и OREO со вкусом Coca-Cola. Чем известнее исходные продукты, тем легче работает такая конструкция. Человек заранее знает, чего ожидать от каждого из них, поэтому изменение привычного продукта сразу становится заметным. Coca-Cola и OREO находятся в противоположной ситуации: обе марки уже обладают огромной узнаваемостью. Поэтому вся коммуникация может быть посвящена не знакомству с брендами, а нарушению привычного представления о них. "Ты знаешь Coca-Cola. Ты знаешь OREO. А теперь попробуй представить, что они поменялись вкусами".