Реклама подорожала не для всех. Часть роста цены вы выбираете сами — вот как посчитать свой рекламный бюджет

Бюджет тот же, а заявок меньше — и вывод напрашивается сам: рынок подорожал. Я открыл Прогноз бюджета Директа и посчитал по 10 нишам, во что обходится каждый следующий процент трафика. Оказалось, 19% охвата сверху стоят втрое дороже всей остальной кампании. И эту часть роста выбирает сам рекламодатель.

Аукцион в 2026 году действительно вырос, и спорить с этим бессмысленно. Только эта цифра ничего не говорит о вашем кабинете: она про рынок целиком, а платите вы за конкретные клики по конкретным запросам.

Есть вторая причина подорожания, которая не попадает ни в одну сводку, потому что она не рыночная. Это доля трафика, которую вы забираете. Один и тот же запрос, один и тот же день, одна и та же настройка — и цена клика отличается втрое в зависимости от того, сколько показов вы решили выкупить.

Вчера я считал, сколько стоит вход в нишу. Сегодня — из чего эта цена собирается и где в ней ваш собственный выбор.

Директ показывает прогноз не одной цифрой, а лестницей: сколько будет кликов и денег, если брать 62% доступных показов, 85% или все 100%. Это и есть цена скорости.

Механика простая. Дешёвый трафик — это люди, которые и так дойдут до вас: они увидят объявление на второй-третьей позиции, полистают выдачу, вернутся. Дорогой трафик — те же самые люди, но увиденные первыми и сразу. Вы не покупаете новых клиентов, вы покупаете скорость набора тех же.

Поэтому фраза «реклама дорожает» часто означает не то, что происходит на рынке, а то, что вы стоите выше в аукционе, чем год назад: подняли ставки, подключили автостратегию на максимум конверсий, попросили подрядчика «дать больше заявок».

Я взял те же 10 ниш услуг и снял прогноз для трёх уровней охвата. Суммарно по всем нишам за 30 дней выходит так:

Охват 62%: 11 468 кликов за 1 145 166 ₽. Средний клик — 100 ₽.

Охват 85%: 12 372 клика за 1 788 151 ₽. Средний клик — 145 ₽.

Охват 100%: 13 688 кликов за 3 587 583 ₽. Средний клик — 262 ₽.

Теперь посмотрите на это не как на три варианта, а как на два шага.

С 62% до 85% — плюс 904 клика, то есть 8% прироста. Бюджет при этом растёт на 642 985 ₽, то есть на 56%.

С 85% до 100% — плюс 1 316 кликов, 11% прироста. Бюджет растёт ещё на 1 799 432 ₽, то есть вдвое.

Итого: 19% дополнительного трафика стоят 213% дополнительного бюджета.

Разделим доплату на прирост — и получим настоящую цену верхних позиций.

Дополнительный клик обходится в 1 100 ₽ при среднем клике 100 ₽. В 11 раз дороже.

По нишам разрыв разный, но он есть везде. Первое число — клик при охвате 62%, второе — цена дополнительного клика при выходе на 100%:

Натяжные потолки — 93 ₽ и 1 092 ₽. Ремонт квартир под ключ — 124 ₽ и 1 346 ₽. Юридическое сопровождение бизнеса — 205 ₽ и 2 031 ₽. Строительство дома под ключ — 65 ₽ и 591 ₽.

Установка видеонаблюдения — 125 ₽ и 1 109 ₽. Грузоперевозки по России — 99 ₽ и 776 ₽. Доставка сборных грузов из Китая — 296 ₽ и 1 709 ₽. Клининг офисов — 509 ₽ и 2 905 ₽. Внедрение Битрикс24 — 197 ₽ и 964 ₽.

Разрыв от 4,9 до 11,7 раза. И это не ошибка настройки и не жадность площадки: так устроен любой аукцион. Верхние позиции дефицитны, за них торгуются те, кому очень нужно сейчас, и цена там определяется самым нетерпеливым участником.

Первый удар очевиден: клик дороже — заявка дороже. При конверсии сайта 3% клик за 100 ₽ даёт заявку за 3 333 ₽, а клик за 262 ₽ — за 8 733 ₽.

Второй удар — тот, из-за которого возникает ощущение «реклама дорожает быстрее выручки». Клиентов вы получили на 19% больше, а денег потратили втрое. Выручка растёт пропорционально числу клиентов, расходы — нет. Прибыль в этой арифметике уменьшается ровно в тот момент, когда отчёт показывает рост.

Отсюда неприятный вывод для тех, кто просил подрядчика «дожать объём»: заявок стало больше, отчёт стал лучше, а бизнес стал беднее. Формально всё выполнено.

Считаю канал до запуска двумя числами: сколько ниша берёт на входе и сколько бизнес может отдать. Когда второе меньше первого, ставку трогать бесполезно — работают три рычага.

Первый: осознанно выбрать охват. Если 62% трафика закрывают вашу потребность в заявках, верхние позиции покупать незачем. Разница между 62% и 100% в нашем замере — 2,4 млн ₽ за месяц на 10 ниш.

Второй: поднять конверсию сайта. Рост с 3% до 5% удешевляет заявку почти вдвое — и это единственный рычаг, который делает вас способным платить за клик больше конкурента, не разоряясь. Тот, кто может позволить себе дорогой клик, забирает верх аукциона и вытесняет остальных. Побеждают не ставкой, а экономикой после клика.

Третий: чинить участок после заявки. Оплаченный клик обесценивается паузой перед первым ответом: человек оставил номер и ушёл к конкуренту, пока вы собирались перезвонить.

В замере есть ниша, где лестница не работает вовсе. Бухгалтерское обслуживание ООО: 40 запросов в месяц, 7 кликов при охвате 62% и те же 7 кликов при 100%.

Прироста нет ни за какие деньги. Дальше бюджет уходит в ставку, а не в клиентов — спрос физически закончился.

Это важный признак: если при росте бюджета число обращений не меняется, канал исчерпан. Не «плохо настроен» — исчерпан. Дальше деньги работают только в другом месте: на повторных продажах, на партнёрах, на прямом выходе к тем, кто вас ещё не искал.

Первое. Откройте Прогноз бюджета в Директе, поставьте свой регион, вбейте 3–5 запросов, по которым вас ищут. Посмотрите строки для охвата 62%, 85% и 100% — это ваша кривая.

Второе. Посчитайте цену шага: разницу в бюджете поделите на разницу в кликах. Получите, во сколько вам обходится каждый дополнительный клиент сверх спокойного темпа.

Третье. Сравните это число с валовой прибылью со сделки, умноженной на долю заявок, которые доходят до денег. Если цена шага выше — вы покупаете скорость в убыток, и это видно до того, как потрачен бюджет.

Это расчёт на один вечер, и он меняет разговор с подрядчиком: вместо «сделайте дешевле» появляется «мы работаем на охвате 62%, выше не идём, потому что шаг стоит дороже нашей маржи».

Я собираю такие расчёты своим фреймворком и ИИ-агентами: то, что раньше было неделей работы аналитика, сейчас занимает вечер — и поэтому я могу позволить себе считать это для чужого бизнеса, а не только для клиентского проекта.

Напишите нишу и город — сниму по ним кривую охвата и покажу, на каком проценте у вас проходит граница разумной доплаты за скорость. Взамен расскажете, какой охват стоит у вас сейчас и что за него платите: именно этих чисел не видно снаружи, а мне они нужны для следующего замера. RUPR Agency доводит такие разборы до деловых изданий и до источников ответов нейросетей, с оплатой после выхода публикации.

В следующий раз разберу, что вообще считается заявкой и почему из 100 обращений половина оказывается мусором ещё до первого разговора.

А вы знаете, на каком проценте охвата работает ваша реклама, — или это решает автостратегия?