Один клиент приносит 20 000 ₽: как считать LTV в бьюти-студии и не обманывать себя.
LTV — пожизненная ценность клиента — объясняю без англицизмов и формул. Почему считать нужно не всех клиентов, а только «настоящих».
В прошлой статье мы разобрали ROMI и выяснили неприятную вещь: оценивать рекламу по первому месяцу нельзя, потому что клиент доносит деньги месяцами.
Логичный следующий вопрос: сколько он в итоге донесёт? Это и есть LTV.
LTV — пожизненная ценность клиента. Все деньги, которые человек заплатил за всё время пока ходил к вам.
Клиент приходит — платит за визит. Приходит ещё — платит снова. Покупает абонемент, проходит курс. Потом поддерживающие процедуры, другие зоны, уходовая косметика, новые услуги. У каждого клиента есть свой срок жизни в студии: у кого-то один месяц (пришёл и ушёл), у кого-то 3 года.
Сумма всех платежей за этот срок — и есть его LTV.
Важный момент: клиент, который «уже всё сделал», — это клиент, которому вы не всё предложили.
ROMI и LTV работают только в паре.
Эти две метрики отвечают на разные вопросы:
- ROMI: окупился ли маркетинг?
- LTV: сколько принесёт клиент за свою "жизнь" в студии?
А вместе они отвечают на главный управленческий вопрос: сколько вообще можно платить за привлечение одного клиента, чтобы оставаться в прибыли. Этому посвящена финальная статья цикла — но чтобы её понять, нужны цифры.
Давайте разбирать. Четыре цифры, которые нужно знать о своей студии.
Чтобы разговор был предметным, вот ориентиры действующей студии лазерной эпиляции (цифры на сегодня, в вашей студии они будут свои — порядок тот же):
- Цена первичного клиента из платного трафика (ВК и Яндекс.Директ): ~2 500 ₽
- Средний чек: ~2 800 ₽
- Конверсия с первого на второй визит: ~50%
- Средний LTV постоянного клиента: ~20 000 ₽
Последняя цифра — самая интересная. И самая коварная. Потому что считается она не так, как думает большинство. LTV считается не по всем клиентам. Вот здесь многие обманывают сами себя. 20 000 ₽ — это средняя ценность не всех клиентов вообще, а только «настоящих».
Кто такой настоящий клиент? Тот, кто преодолел порог и вернулся на второй визит. Почему так? Потому что узкое место всей экономики ниши — переход с первого визита на второй. Половина первичных клиентов не возвращается. Считать их в LTV бессмысленно: они не станут вашими клиентами никогда.А те, кто вернулся, — совершают два, три, восемь и больше визитов. В среднем такой клиент приносит около 20 000 ₽ за цикл жизни, который можно спокойно считать до 12 месяцев.
Когорты: единственный честный способ посчитать.
Помните «снежный ком» из первой статьи? LTV считается по тому же принципу — по когортам.Когорта — просто группа клиентов, пришедших в один период. Например, все клиенты января. Мы берём эту группу и ведём по ней аналитику отдельно от всех остальных: сколько она принесла в январе, в марте, в июне. Расходы на её привлечение остались в январе, а доходы растут.Так связка LTV + ROMI превращается из теории в конкретные цифры по конкретным людям.
Один нюанс по модели продаж. Если студия живёт на разовых оплатах, клубных картах, рассрочках — модель LTV видна максимально чётко: каждый визит — это платёж. С абонементами LTV будет "рваным", а ценность примерно та же, даже чуть меньше — абонементы ведь продаются со скидкой.
Посчитайте свой первый LTV уже сегодня.
Практический шаг, который займёт вечер:
- Возьмите клиентов, пришедших полгода назад.
- Посчитайте, сколько денег принесли клиенты которые имеют больше 1 визита суммарно за всё время.
- Разделите сумму на их количество (клиентов).
Это ваш первый реальный LTV.
В следующей статье — самое узкое место всей этой экономики. Переход с первого на второй визит, где студия теряет больше всего денег, даже не подозревая об этом.