Как бренды-нетакуси навязывают вам ощущение элитности
Когда какой-то бренд всеми правдами и неправдами пытается заставить вас почувствовать себя особенными, важно напоминать себе, что бренду от вас нужны лишь деньги. Ну и участие в этой ролевой игре, чтобы привлекать ещё больше клиентов и, соответственно, денег. И это хорошая стратегия. Человек — социальное животное. Нам всем нужно подтверждение собственной ценности, а принадлежность к какому-то элитному обществу как ничто чешет наше эго.
Один из самых очевидных примеров такого маркетинга — закрытый клуб для работников креативных отраслей Soho House. Он появился в районе Лондона Сохо в 1995 году. По легенде, идея возникла из особенности этого района. В то время, там собирались все сливки из мира искусства, поэтому основатель решил придумать какое-то место, где они могли бы собираться и проводить вместе время. Сейчас, кстати, есть даже такая эстетика, как в одежде, так и в дизайне. Первый клуб открылся на 500 человек, а дальше разросся до мировой сенсации.
В Soho участники могут работать, встречаться с друзьями и коллегами, ходить в рестораны и бары, пользоваться бассейнами, тренажерными залами, кинозалами и другими пространствами, а также посещать специальные мероприятия. В разных клубах проходят концерты, выставки, лекции, кинопоказы, вечеринки, спортивные занятия и прочие приколы. По той же легенде заявку рассматривает специальный комитет конкретного клуба, в состав которого входят представители местного творческого сообщества. Но при этом довольно очевидно, что они не будут отказывать в членстве людям, которые будут регулярно сдавать приличный взнос. При этом у участника есть и вполне практические преимущества: он может пользоваться клубными помещениями, ресторанами и барами, работать из клуба, встречаться там с другими людьми, посещать мероприятия и пользоваться инфраструктурой разных клубов сети. Но именно возможность постоянно пересекаться с другими участниками является важной частью концепции.
Сегодня компания предлагает участникам доступ к 48 пространствам в 19 странах, 22 тренажерным залам, 11 спа, 29 бассейнам и более чем 2400 мероприятиям в месяц. Участники также получают доступ к уникальным событиям. В этом смысле Soho можно назвать самым буквальным примером своей тусовки в рамках маркетинга. Важно отметить сам принцип отбора: по задумке, членство не должно быть просто доступно любому человеку, который готов заплатить. На сайте потенциальному участнику предлагается подать заявку, указать информацию о своей профессии и интересах и добавить фотографию.
Получается любопытная психологическая конструкция. Человеку предлагают не только набор материальных преимуществ, но и возможность получить подтверждение: "Ты подходишь этому сообществу". Это особенно важно потому, что речь идет не просто о богатых людях или покупателях дорогих услуг. Soho House исторически строил свою идентичность именно вокруг креативной среды. Например, рассказывая о появлении Shoreditch House в 2007 году, основатель бренда Ник Джонс вспоминал, что в районе уже существовало активное творческое сообщество. Компания выбрала место в бывшем чайном складе и, по словам Джонса, смогла собрать вокруг клуба артистичных и креативных персонажей, живших неподалеку. Дальше это сообщество росло вместе с самим брендом. Компания также развивала вокруг пространства спортивные и культурные активности, от беговых и шахматных клубов до стендапов.
Итак, компания растёт количество участников увеличивается, бренд расползается на кучу городов и стран. Что может пойти не так? А вот именно это и может. Смысл закрытого клуба теряется, когда он выходит на глобальный уровень. Давние участники начали критиковать Soho за то, что клуб стал принимать гораздо больше людей, готовых просто заплатить за членство. Но при этом у Soho по-прежнему огромная аудитория, а наличие десятков тысяч людей в листе ожидания показывает, что привлекательность модели никуда не исчезла. То есть в целом закрытость и нишевость важны, но в основном на начальном этапе
Ещё один показательный пример бренда "для своих" — American Express. Сегодня это крупная финансовая компания, которая занимается платежами, разными банковскими услугами и кредитами. American Express появилась в 1850 году как компания по перевозке грузов и ценных отправлений. Постепенно она перешла к финансовым и туристическим услугам, а в 1958 году выпустила свою первую платежную карту. Именно работа с картами со временем стала одним из главных направлений бизнеса компании. В 1984 году American Express сделала следующий важный шаг: выпустила Platinum Card — элитную карту для “избранных” клиентов. Потом появилась круглосуточная персональная служба помощи для владельцев этой платиновой карты. Так, у них появился свой личный консьерж, который 24/7 помогал с повседневными делами, поездками и прочим. Например, им помогали искать и покупать разные товары, организовывать личные мероприятия, бронировать столики в ресторанах.
Другая важная часть предложения American Express была связана с путешествиями. В 1991 году компания запустила программу "Лучшие отели и курорты", которая позволяла владельцам платиновой карты бронировать номера в отобранных компанией отелях и получать дополнительные преимущества. Сегодня в программу входит более 1600 отелей в 110 странах. При бронировании через нее владелец карты может получить ежедневный завтрак для двух человек, денежный сертификат на услуги отеля, например на посещение ресторана или спа, повышение категории номера при наличии свободных мест и возможность позже освободить номер в день отъезда. Важно, что это не обычная скидка: American Express предлагает владельцу карты особые условия проживания, которые связаны именно с его статусом клиента компании.
Современная платиновая карта даёт владельцам и отдельные преимущества в аэропортах. American Express указывает, что ее держатели могут пользоваться более чем 1550 залами ожидания в аэропортах по всему миру. В эту сеть входят собственные залы American Express, залы компаний-партнеров и другие специальные зоны ожидания. Владелец карты может вместо обычного зала аэропорта воспользоваться отдельным пространством с местами для отдыха и работы, едой и напитками. В зависимости от конкретного зала и условий программы доступны также дополнительные услуги. Кроме того, платиновая карта сегодня включает различные виды страхования во время путешествий, помощь при поездках за границу, дополнительные преимущества при аренде автомобилей и другие услуги. Все эти возможности относятся к современной версии карты: они не существовали в таком объеме в момент ее появления в 1984 году, а добавлялись American Express постепенно на протяжении нескольких десятилетий. Поэтому платиновая карта интересна именно как продукт, который со временем обрастал все большим количеством привилегий.
Особенно показательно American Express работает с самой закрытой картой компании — Centurion, которую часто называют "черной картой". Ее нельзя оформить по обычной заявке: American Express самостоятельно приглашает клиентов стать ее владельцами. Компания не раскрывает точных критериев приглашения, поэтому вокруг карты существует ощущение недоступности и избранности. В этом случае сама ограниченность продукта становится частью его привлекательности: человек знает, что существует карта, которую нельзя просто купить, и именно поэтому она воспринимается как знак очень высокого статуса.
В 2004 году American Express решила отметить пятилетие карты Centurion коллаборацией с Александром Маккуином. Дизайнер создал ограниченную версию карты Centurion, которую должны были получить не более 50 человек: представители мира моды и отдельные клиенты American Express, оформившие черную карту в том же году. То есть речь шла о продукте, изначально рассчитанном на очень небольшую аудиторию. На ней разместили изображение рентгеновского снимка ноги модели в расшитом кристаллами высоком сапоге Александра Маккуина. American Express специально работала над тем, чтобы изображение имело объемный эффект. Таким образом, карта переставала выглядеть как обычный банковский инструмент: ее внешний вид напрямую связывался с эстетикой Маккуина и его модным домом.