Директ, VK и контент по отдельности могут не сработать: как собрать каналы в одну систему

Маркетинговая команда может последовательно протестировать Директ, VK, Telegram и контент, получить по каждому каналу посредственный результат и решить, что рынок выгорел. Руководитель агентства HotHeads Band Алёна Мумладзе объясняет: каналы часто запускают как независимые источники заявок, хотя у клиента один путь к покупке.

На онлайн-конференции Vitamin.tools руководитель агентства HotHeads Band Алёна Мумладзе на трёх кейсах показывает разные конфигурации одной логики. Поиск забирает сформированный спрос. VK и контент знакомят, снимают возражения и собирают аудиторию для ретаргета. Telegram появляется там, где в нём есть нужная аудитория. Роль канала меняется вместе с продуктом: программа стоимостью около миллиона рублей, билет в музей и поездка детского коллектива на конкурс требуют разных касаний.

У Директа в докладе самая понятная роль: захватить человека, который уже ищет решение. У VK другая механика. Там Алёна использует контент, клипы и ретаргет, чтобы сделать бренд знакомым или отработать сомнения до того, как человек будет готов к целевому действию. Telegram в образовательном кейсе стал третьим слоем: его подключили позже, когда базовая связка уже была собрана.

Отсюда главный критерий выбора канала: что должно произойти с человеком после контакта. Если задача канала не сформулирована, команда начинает требовать от любого источника прямую продажу. В кейсах спикера именно эта ошибка чаще всего и ломает экономику.

Первый проект — магистерская программа «Корпоративные финансы» стоимостью около 1 млн рублей. Такой продукт редко покупают после одного объявления. В одном из периодов стоимость целевой заявки была около 4 000 рублей, позднее спикер называет 3 400 рублей как итоговый CPL за последний год. Для отдельного горячего оффера, дня открытых дверей, стоимость лида удалось снизить с 4 000 до 1 200 рублей.

Команда строила лестницу офферов и параллельно вкладывалась в VK-контент. За пять месяцев выпустили около 50 постов по болям аудитории. Они собрали 1,3 млн просмотров, 105 подписчиков сообщества и 50 подписчиков на рассылку. Для этого кейса контент был не отдельной медийной активностью, а базой, на которую затем можно было дешевле догонять людей рекламой.

Позже к системе добавили Telegram. В одном из показанных срезов Алёна приводит стоимость лида 4 200 рублей для VK, 6 400 рублей для Директа и 850 рублей для Telegram. Она связывает результат с тем, что аудитория дорогой образовательной программы действительно присутствовала в Telegram. При этом канал подключили последним, когда работа Директа и VK уже была настроена.

Второй кейс устроен наоборот. «Гранд Макет» в Санкт-Петербурге к моменту работы имел более 40 000 отзывов и 13 лет существовал без рекламы. Задача была поддержать продажи между пиковыми периодами без скидок и распродаж.

Прямой трафик из VK на покупку билета не дал нужной экономики. Попытка сначала завести людей в рассылку VK и прогревать внутри неё тоже оказалась слишком дорогой. Для импульсного решения длинная воронка только добавляла лишние шаги.

Тогда VK получил другую работу: клипы с эмоциями посетителей, детьми, удивлением и визуальными сценами из музея. Человек видел площадку заранее, а позже в поиске встречал уже знакомый бренд. Конверсионную часть забирал Директ. На одном из отчётных срезов стоимость перехода к покупке за пять месяцев снизилась примерно с 90 до 48 рублей.

Третий проект — крупные детские и молодёжные хореографические конкурсы: 48 конкурсов в год в 15 городах. Средний чек поездки коллектива спикер оценивает в 120–160 тыс. рублей. Решение принимает руководитель коллектива, поэтому путь до покупки длиннее, чем у обычного e-commerce.

В Директе команда работала с поиском и РСЯ в высокий сезон, расширяла семантику от прямых запросов о конкурсах до смежных тем вроде пошива костюмов. Промежуточным действием было скачивание положения конкурса. VK отвечал за догрев: истории прошлых участников, социальные доказательства и видео с эмоциями.

При поэтапном масштабировании рекламный бюджет вырос на 55%, количество заявок — на 70%, а стоимость целевого действия снизилась на 35%. Это хороший пример того, зачем связке нужны разные роли: один канал набирает спрос и объём, другой помогает не терять аудиторию между первым контактом и решением.

Роли каналов в трёх кейсах

Эта таблица важнее списка «лучших площадок». В образовательном проекте VK стал контентным фундаментом, а Telegram дал дешёвые лиды на отдельном этапе. У музея попытка прямой продажи из VK провалилась, зато эмоциональные клипы помогали Директу собирать знакомый спрос. В конкурсах Директ масштабировал охват, а VK поддерживал ретаргет и доверие.

После того как команда определила роли каналов, начинается операционная работа с платным трафиком. Vitamin.tools здесь можно использовать как общий слой для рекламных кабинетов: через сервис создают и пополняют кабинеты, а закрывающие документы по рекламным системам получают в одном аккаунте. Это не заменяет медиастратегию, зато помогает не размазывать её между отдельными финансовыми и документальными процессами.

«Мы пересмотрели маркетинговую стратегию и начали отходить от использования платных каналов в сторону условно бесплатных», — Денис Кабалкин, CEO Vitamin.tools.

Цитата Дениса хорошо дополняет кейсы Алёны по одному принципу: медиамикс не фиксируется навсегда. Если экономика и поведение аудитории меняются, меняются и роли каналов. В одном проекте платный поиск остаётся конверсионным ядром, в другом контенту приходится сначала сформировать знакомство, а в третьем нужен дополнительный канал с более подходящей аудиторией.

1. Опишите решение клиента. Сколько времени проходит от первого интереса до покупки, кто принимает решение, какие сомнения возникают по дороге.

2. Назначьте каждому каналу одну основную работу. Поиск может собирать горячий спрос, VK — знакомить и возвращать, контент — отвечать на возражения, Telegram — давать тематический охват. Роли выбирают по продукту, а не по шаблону.

3. Определите переход между каналами. После клипа человек должен искать бренд? После поста — попадать в ретаргет? После посева — подписываться или оставлять заявку? Без этого каналы остаются параллельными.

4. Проверяйте связку по промежуточным и финальным метрикам. У Алёны в кейсах это были просмотры контента, подписки, скачивание положения конкурса, переход на покупку билета и целевая заявка.

5. Масштабируйте только тот участок, который уже выполняет свою роль. Добавление ещё одной площадки само по себе не чинит слабую связку.

Если Директ, VK или контент «не работают», сначала проверьте, какую задачу вы им поставили. Алёна Мумладзе показывает три проекта, где один и тот же канал меняет функцию вместе с продуктом. Маркетинговая система появляется в момент, когда каждый источник отвечает за свой участок пути клиента, а переходы между ними можно измерить.