Как выстроить системный маркетинг в ИТ-аутсорсе. Часть 1. С чего начать? Кастдев
В этой серии статей я рассказываю, как построить маркетинг в ИТ-аутсорсе системно. Начинаем с фундамента — кастдева (от customer development) , интервью с теми, кто уже платит вам деньги и знает о вашем бизнесе больше, чем любой консультант. Даю пошаговый гайд.
Кто я и на чем базируется мой опыт
Меня зовут Анна Сабадаш, 15 лет я работаю в сфере заказной разработки программного обеспечения. Начинала главным бухгалтером, была менеджером по продажам, проектным менеджером и HR-ом, а последние 5 лет развивала с партнерами свою компанию «Софториум».
Я член жюри WORKSPACE DIGITAL AWARDS и обладатель регионального серебрянного нагрудного знака "За цифровое развитие".
Я пришла в этот бизнес из найма, многое было уже знакомо, и мы избежали основных ошибок новичков, кассовых разрывов и недобросовестных заказчиков. Но маркетинг мне пришлось выстраивать с нуля. Нам удался хороший старт, и мы с самого начала росли на 50% в год. Развивая «Софториум», я постоянно искала информацию о том, как выстроить маркетинг системно. Готового рецепта найти не удалось, картину пришлось собирать по кусочкам. В этой серии статей я обобщаю свой опыт, который сложился благодаря:
- фундаментальной базе, заложенной Игорем Манном, с которым мне посчастливилось пообщаться лично. Именно его подходы стали для меня отправной точкой в понимании маркетинга;
- наставничеству Влада Савина — сооснователя R 77 AI, топ-3 AI-интеграторов Рунета и автора канала «Влад Савин»;
- консультациям Петра Федюшкина, директора Партнерского клуба digital-агентства AGIMA;
- участию в реалити-шоу «Качалка» (совместный проект AGIMA и PR-агентства Cedro), где ментором выступал, в том числе, Макс Десятых — автор книги «Бизнес. Смерть. Роботы» (must-read для понимания развития агентств);
- работе с бизнес-трекером и основателем сообщества «Основатель» Марией Серафимовой;
- беседам с собственниками ИТ-аутсорс-компаний, книгам, статьям и интервью экспертов digital-рынка. А главное — личному опыту.
Кому будет полезно
Эта статья в первую очередь будет полезна небольшим компаниям, которые занимаются оказанием digital-услуг на заказ. Но не только им: общие принципы построения бизнеса одинаковы, хотя в digital есть свои нюансы. Я пишу ясным языком, без засилья «мистических» англицизмов, которыми часто грешат бизнес-тренеры. Зато здесь будет много личных примеров. Статья особенно актуальна сейчас, когда именно маркетинг может помочь бизнесу оставаться на плаву.
Кастдев: интервью с клиентами
Поскольку сейчас особенно важен быстрый результат, самую быструю отдачу дает работа с текущими клиентами. А для этого нужен кастдев или глубинное интервью.
Цели кастдева:
- понять, где есть острые проблемы, и быстро их исправить, чтобы не потерять клиентов (что сейчас критично);
- организовать допродажи;
- понять перспективы развития клиента и проекта;
- системно улучшить сервис;
- найти новые источники лидов;
- выявляет сильные стороны, которые вы могли не замечать и на которых нужно строить дальнейшую маркетинговую стратегию.
Как провести кастдев
Во-первых, эту работу должен сделать собственник. Я считаю, что, пока команда меньше 50 человек, эту задачу нельзя делегировать. Вы из первых рук узнаете о проблемах, с которыми сталкиваются клиенты, что им в вас нравится, а что срочно нужно «подкрутить».
Почему нельзя делегировать?
- Заказчику интереснее разговаривать с собственником. Он видит, что его проблема может быть услышана и решена на высшем уровне. Часть противоречий снимается прямо в ходе разговора. В моей практике были случаи, когда один только кастдев приводил к возобновлению завершенных отношений и появлению новых проектов у действующих клиентов.
- Если задачу отдать наемному менеджеру, часть важных нюансов потеряется по дороге. Сотрудник может бояться передать негативную обратную связь, особенно если она касается руководителей, и смысл кастдева пропадет.
- Стратегическое видение и допродажи. В ходе диалога вы можете нащупать точки для допродаж, которые наемный менеджер упустит, потому что не обладает стратегическим видением собственника.
Пример
В ходе беседы заказчик упоминает, что ему нужен аналитик. Менеджер отвечает, что в штате таких нет. И это правда. А вы, как собственник, обладая знаниями о всех ресурсах компании, понимаете: конкретно эту задачу заказчика можно закрыть связкой «сильный проектный менеджер + тестировщик с отраслевым бэкграундом». Плюс вы знаете, что быстро привлечете аналитика из своей базы соискателей и подрядчиков.
Что еще дает кастдев?
Один из страхов бизнеса, что наемный менеджер уйдет и уведет заказчиков. А такое случается. Регулярный кастдев от собственника помогает наладить прямые отношения с клиентом и избежать его привязки исключительно к наемному сотруднику.
При росте компании, когда физически невозможно будет проводить такие беседы единолично, это обязательно нужно делать с ключевыми клиентами.
Как провести кастдев с действующими клиентами
- Подготовьте таблицу, куда внесете всех текущих заказчиков и вопросы для исследования.
- Освежите знания о проекте заказчика. Узнайте о клиенте больше через соцсети или общих знакомых.
- Напишите клиенту и попросите о небольшой встрече.
- Начните со смол-тока. Поговорите об общем — спорте, отдыхе, праздниках. Это снимает напряжение и настраивает на открытый диалог.
- Задавайте вопросы.
Пример приглашения
Иван, здравствуйте! Мы сейчас работаем над улучшением качества услуг. Вы с нами больше года, и поэтому ваше мнение особенно важно. Хочу задать вам несколько вопросов о том, как идет проект. Это займет буквально 15 минут. Удобно будет завтра в 16:00 созвониться в Зуме?
Если заказчик не хочет говорить лично, пришлите ему вопросы в письменном виде. Это лишает вас возможности улучшить взаимоотношения в ходе беседы или развить разговор в нужную сторону, но всё же это лучше, чем ничего.
Очень здорово, когда есть возможность пригласить клиента лично на обед и пообщаться на разные темы — от спорта и отдыха до качества работы и степени удовлетворенности услугами.
Примерный список вопросов:
- Есть ли какие-то проблемы на проекте, о которых мне стоит знать?
- Какие главные бизнес-задачи стоят перед вашей компанией на ближайший год и как ИТ может помочь их решить?
- Что мы можем улучшить?
- Почему вы выбрали нас?
- Где покупали услуги раньше и почему отказались от прежних подрядчиков?
- Можете ли посоветовать нас знакомым по 10-балльной шкале? (Это классический NPS — простой но наглядный индикатор лояльности. Если оценка ниже 8 — это сигнал к работе над ошибками).
В этот список можно добавить любые вопросы, которые помогут больше узнать об отрасли клиента: на каких конференциях он бывает, кто лидер мнений, что и где читают, кого слушают. Это все поможет выстроить отраслевую экспертизу.
И да, конечно, 15 минутами обычно CustDev не обходится, имейте это в виду при планировании своего времени.
Ошибки кастдева
Главная ошибка при проведении глубинного интервью: не быть готовым к отрицательным отзывам. Помните, люди очень неохотно говорят о негативе, если только он не стал уже совсем невыносимым. Ваша задача — создать безопасную атмосферу, в которой клиент почувствует, что вы не будете оправдываться или спорить.
Что делать после интервью
- Фиксируйте все в CRM или в таблице. Каждое замечание, каждая похвала, каждая идея — все должно быть записано и привязано к карточке клиента.
- Берите проблемы на личный контроль. Если клиент указал на проблему, крайне важно проконтролировать ее решение и лично вернуться к нему, чтобы рассказать, что было предпринято и какой результат получен.
- Ищите новые источники лидов. Например, наш казахстанский клиент подсказал чат, через который он раньше искал исполнителей.
- Если вы получили хороший фидбэк, запросите отзыв по горячим следам. Обязательно расскажите о нем в соц сетях.
CustDev с ушедшими клиентами
После того как вы провели кастдев с действующими клиентами, следующий шаг — поговорить с теми, кто ушел. Это психологически очень сложно. Вы боитесь услышать негатив: ведь они же ушли не просто так. Но сам тот факт, что вы решили у них поинтересоваться, что было не так, уже делает отношения значительно более теплыми и добавляет вам симпатии.
В моей практике был случай, когда уже ушедший клиент после кастдева возвращался с новым заказом.Часть заказчиков, уходя, думают, что найдут лучше, а находят такое же или хуже. И если вы возвращаетесь к ним, показывая, что делаете работу над ошибками, заказчик может вернуться. Потому что не ошибается только тот, кто ничего не делает, а растет тот, кто не боится анализировать свои ошибки.
Пример приглашения для ушедшего клиента
Владимир, здравствуйте! Для нас важно работать над качеством, и ваше мнение особенно ценно, ведь вы уже прошли с нами определенный путь. Я бы хотела задать несколько вопросов о нашем сотрудничестве: что получилось хорошо, а что — не очень. Это поможет нам стать лучше. Удобно вам будет завтра созвониться в 16:00 на 15 минут по Зуму?
Будьте готовы к тому, что не все ушедшие клиенты согласятся на разговор — это нормально.
Кастдев с теми, кто не купил
Рекомендуют также проводить глубинное интервью с теми, кто так и не стал клиентом. Честно скажу: на моей практике такие люди в большинстве случаев вообще не хотят общаться или отвечают односложно («нашли дешевле», «передумали» и т. п.).
Но попытаться стоит. Мне лишь однажды удалось получить развернутую обратную связь такого рода, и только потому, что я была настойчива, а лид пришел через цепочку рекомендаций. Мне сделали одолжение, рассказав подлинные чувства, которые вызвало общение с моей компанией. Это было болезненно, но наглядно. Иногда один такой разговор может сильно продвинуть команду в развитии.
Если лид не отвечает — не давите. Одно вежливое сообщение с просьбой и обещанием, что вы не будете ничего продавать, — это максимум. Но если ответят, спрашивайте прямо: «Что стало решающим фактором в выборе другого подрядчика?» и «На каком этапе общения с нами вы поняли, что мы вам не подходим?». Ответы могут быть неприятными, но именно они покажут вам слепые зоны, которые вы не увидите изнутри.
Как часто проводить?
Я слышала, что в лидирующих компаниях кастдев проводят раз в квартал. У нас так не получалось. Три месяца проходят быстро, и кажется, что это слишком часто и навязчиво. Ориентируйтесь на собственные ритмы и ресурсы компании.
Подводим итог.
- В небольшой компании проводить кастдев должен лично собственник. В большой — собственник должен делать это с ключевыми клиентами. Клиенты больше доверяют первому лицу, наемный сотрудник может пропустить важный нюанс или испугаться передать негатив, а собственник обладает стратегическим видением для допродаж.
- Цель кастдева не просто «узнать мнение», а найти острые проблемы для срочного исправления, нащупать точки допродаж, улучшить сервис, получить рефералов и укрепить личный контакт (страховка от ухода клиента вместе с менеджером).
- Как проводить. Короткая встреча (Зум или обед). Начать с small talk, затем задать открытые вопросы: о текущих проблемах, бизнес-целях клиента на год, причинах выбора вас, NPS (оценка от 1 до 10) и об отрасли клиента в целом.
- Работа с результатами. Каждый инсайт фиксируется в CRM. Проблемы берутся на личный контроль собственника с обязательной обратной связью клиенту о том, что было исправлено.
- Золотая жила обратной связи: разговоры с ушедшими клиентами и лидами, которые не купили. Это психологически сложно, но именно они указывают на реальные слепые зоны и иногда приводят к возвращению клиента.
- Главная ошибка это неготовность к негативу. Если клиент критикует, нельзя оправдываться или спорить. Ваша задача — создать безопасную атмосферу, выслушать и поблагодарить.
Какой самый интересный результат CustDeva получали вы?