eCommerce рынок в России: как изменилось поведение покупателей в 2021 году и что нас ждёт дальше

Раз в месяц мы в Mojo проводим desk research, чтобы быть в курсе изменений в рынке онлайн-ритейла. В этот раз мы проанализировали исследования РБК, Deloitte, McKinsey и Ipsos. Внутри вас ждут рекомендации по цене и срокам доставки, тренды в запросах клиентов и прогнозы, что ждёт eCom в будущем.

1. Рынок eCommerce растёт
2. Как покупатели выбирают интернет-магазины
3. Люди не готовы ждать: актуальные сроки доставки
4. Сколько покупатели готовы платить за доставку
5. ПВЗ популярнее доставки курьером
6. Будущее наступило ー перспективы беспилотной доставки
7. Кому нужны отзывы и где их смотрят
8. Самые востребованные категории товаров в 2021 году
9. Что будет с рынком eCommerce
10. Шесть сил клиентского опыта

Количество интернет-покупателей с 2019 по 2021 год выросло с 50,1 млн до 64,8 млн. В опросе РБК 45% респондентов признались, что стали покупать в интернете чаще. Прирост аудитории — не временное явление.

Люди выбирают онлайн-шопинг из-за:

• быстрой и удобной доставки;
• большого ассортимента. В интернет-магазинах собраны все товары из разных торговых точек ритейлеров;
• удобной фильтрации. В онлайн-каталоге покупатель сразу сортирует и фильтрует товар по нужной цене, параметрам и т.д.;
• удобной системы возврата;
• экономии времени и средств.

Правда, есть прогнозы, что скоро всё откатится, но об этом ниже.

Люди стремятся найти магазин с лучшими предложениями.

По результатам исследования Deloitte, ключевые критерии выбора интернет-магазина:

• доступные цены;
• скидки;
• положительные отзывы;
• бесплатная доставка.

Ритейл — мелкодисперсный рынок, где множество игроков предлагают примерно похожие товары. Это приводит к тому, что потребители начинают сравнивать продавцов не только по продуктам и ценам.

Люди всё чаще обращают внимание и на социальную ответственность брендов:

• поддержание экологических инициатив;
• участие в благотворительности;
• решение социальных проблем, которые волнуют потребителей.

Об этом говорят не только исследования западной аудитории. На ежегодной конференции Think Big от исследовательского агентства Ipsos в России обсуждали, что последние события обострили «устойчивую повестку». Бренды больше не могут оставаться в стороне от социально важных тем. Наступает эпоха «маркетинга со смыслом».

Для зарубежного рынка это уже «гигиенический минимум», но и в России покупатели всё чаще ищут компании, которые разделяют их ценности. Особенно это важно для поколений X и Y.

В том же исследовании Deloitte 24% опрошенных признали, что экологичность упаковки и товара влияют на конечный выбор.

Забота об интересах клиента добавляет эмоциональный компонент в отношения с брендом. Это один из шагов к формированию позитивного клиентского опыта.

С появлением экспресс-доставки магазины развозят заказы за несколько часов. Правда, это касается только товаров повседневного спроса и продуктов питания.

Для доставки крупногабаритных товаров используют склады и распределительные центры. Операторам нужно больше времени, чтобы отправить товар.

Для 42,5% покупателей оптимальный срок доставки из российского интернет-магазина — 2-3 дня.

35,5% людей готовы ждать заказ из зарубежного интернет-магазина не более 2 недель, 18,1% — до месяца.

Ритейлеры должны стремиться соответствовать этим требованиям. Иначе клиент с большей вероятностью откажется от их услуг и товаров.

Бесплатная доставка становится распространённой практикой. Это повышает требования пользователей.

По результатам опроса РБК, 44% россиян рассчитывают на бесплатную доставку малогабаритных грузов, 25% ー на бесплатную доставку крупногабаритных.

Те, кто готовы заплатить, отдадут не больше 192 рублей за доставку малогабаритных и 610 рублей за крупногабаритных товаров. Чем дороже доставка, тем больше покупателей теряет ритейлер.

Высокая цена доставки в 82,4% случаев становится причиной отказа от покупки.

78% респондентов в опросе РБК предпочитают забирать онлайн-покупки в пунктах самовывоза.

Почему покупатели выбирают ПВЗ:

Проверка товара. В пунктах выдачи есть возможность примерить товар, проверить его исправность, детали.

Простой возврат. Если ожидание и реальность от покупки не совпали, возврат оформляют быстро и в том же месте.

Почта России — второй по популярности способ доставки, ей чаще пользуются в регионах. Связано это с менее развитой сетью ПВЗ и системой курьерских услуг в маленьких городах.

Беспилотной доставкой уже пользуются на Западе. Инноватором стал Amazon в 2014 году.

В России роботы-доставщики появились в конце 2020 года. Ими стали «Яндекс.Роверы», которые развозят товары по Москве и Иннополису.

В России покупатели не очень оптимистичны в отношении новой услуги. 45% пользователей ожидают, что смогут воспользоваться беспилотной доставкой через 3-5 лет.

В чём преимущество беспилотников

Расходы. Роботы могут сократить загрузку курьеров и траты на их передвижение. Например, «Яндекс.Роверы» используют для доставки в пределах нескольких кварталов. Курьеры развозят заказы только на расстояния больше 2 километров. Это уменьшает время ожидания в часы сильной загрузки.

Вместимость. Один робот Яндекса может перевозить около 20 кг груза.

Время. Дроны могут свободно передвигаться по воздуху. Роботы самостоятельно строят маршрут и перемещаются наравне с пешеходами.

В очередной раз повторяем, что отзывы нужны покупателям.

По данным «РБК Исследования рынков», 98,4% респондентов изучают их перед покупкой.

Отзывы приносят пользу не только клиентам. Система пользовательского контента помогает бизнесу.

Зачем отзывы ритейлерам

• у пользователей формируется доверие к сайту;

Отзывы ー доказательство, что товар действительно покупают. По описанию и фото понятен контекст использования. Поэтому у покупателя больше шансов выбрать подходящий товар. А значит, он будет более уверен в покупке. Меньше покупательских разочарований ー больше повторных покупок и LTV.

• вы улучшаете качество своих услуг;

Отзывы помогут выявить основные проблемы и сменить поставщиков, перевозчиков или изменить технологию производство товаров, если на это есть частые жалобы.

Где покупатели чаще всего ищут отзывы

На странице товара. Пользователь хочет видеть всю интересующую его информацию в одном месте. Искать отзывы на отдельных сайтах неудобно. К тому же нет гарантии, что покупатель вернётся в интернет-магазин, если любопытство увело его с сайта.

56% опрошенных обращаются к отзывам на сайте магазина.

В социальных сетях. Отзыв реального человека с подробным описанием достоинств и недостатков формируют доверие к источнику. Поэтому к отзывам в соцсетях обращается 55,7% опрошенных.

Традиционно в eCommerce наиболее популярной отраслью остаётся FMCG. В 2021 одежду, обувь, аксессуары приобрело 62% опрошенных.

Покупатели отдают предпочтение изделиям из натуральных материалов. Их выбирают 45% покупателей.

Самой востребованной остается российская и европейская косметика. Интерес к корейским и американским брендам и увеличился на 8%.

Покупатели обращают внимание на ингредиенты в косметике. 57% клиентов ищут в составе натуральные и экологически чистые компоненты. Это — важный фактор для принятия решения о покупке.

Парфюмерию покупают онлайн в два раза реже по сравнению с 2020 годом. Сейчас это делают 47% респондентов.

Спрос на эти товары возрос. Продажам поспособствовала легализация торговли нерецептурными препаратами весной 2020 года.

Сегмент развивается — на него приходится 12% от роста заказов на российском рынке интернет-торговли в 2020 году.

Продукты питания в интернет-магазинах покупают на 6% больше людей по сравнению с 2020 годом.

Растёт интерес к био и органическим продуктам. Спрос на эти товары увеличился на 21%.

Потребление готовой еды набирает популярность — в 2021 готовую еду покупают на 10% больше людей. Чаще в этом секторе заказывают пиццу, суши и роллы. 34% респондентов ответили, что покупают эти товары регулярно.

В исследовании McKinsey респонденты ответили, что сократят использование digital-каналов, когда уйдут ограничения на офлайн-коммуникации. Поэтому некоторые отрасли могут потерять часть онлайн-аудитории.

По прогнозам, с этой проблемой столкнутся сферы:

• здравоохранения;
• образования;
• госсектор;
• ритейл.

Чтобы ритейлу не терять клиентов, McKinsey рекомендуют рассмотреть такие действия:

Следите за защитой данных. Приватность и конфиденциальность остается проблемой для многих пользователей. 44% опрошенных не доверяют свои данные интернет-сервисам.

Анализируйте конкурентов. Близость к дому — больше не критерий при выборе магазина. Круг предложений для покупателя расширился — конкуренция на digital-рынке усилилась.

Пользователь выбирает интернет-магазин с лучшими сервисом и услугами. Проведите конкурентную разведку и выделите свои точки роста.

Улучшайте СX. 32% онлайн-покупателей ответили, что для комфортного шопинга им не хватает удобного интерфейса. Как сделать интернет-магазин пригодным для покупок — читайте в наших циклах по дизайну десктопной и мобильной версий.

Но юзабилити недостаточно, чтобы сформировать крепкие отношения с покупателем и обеспечить позитивный клиентский опыт. Также для качественного CX мало просто выполнять ожидания пользователя в отношении цены и качества товаров. Нужно работать на эмоциональную привязанность к бренду.

В Ipsos разработали подход к формированию эмоциональной вовлечённости клиентов.

• Удовольствие. Это возможностью получить желаемый опыт и избежать неприятностей. Появляется, когда компания делает жизнь клиента легче и даёт больше свободы. Например, вы вовремя доставили товар, он соответствовал описанию на сайте.

• Принадлежность. Клиент, который разделяет ценности компании и видит, как те заботятся об общем благе, чувствует свою принадлежность к ней. Как мы писали выше, чувство принадлежности — залог долгосрочных доверительных отношений. Поддерживайте социальные инициативы, которые волнуют покупателей. Сотрудники «Кухни на районе» сами приезжают за упаковкой, в которой доставили еду, чтобы отдать её на переработку.

• Ясность. Это впечатление от предсказуемости и прозрачности сервиса. Ясное, прозрачное информирование обо всех аспектах услуги позволит клиентам чувствовать себя более уверенно. Неопределённость отпугивает. Разработайте понятный каталог в интернет-магазине, обозначьте сроки доставки на странице товара, а не в чекауте. Это повысит лояльность аудитории.

• Справедливость. Взаимный обмен и готовность идти на уступки со стороны компании формирует ощущение справедливого отношения. Если клиент думает, что ритейлер извлекает несправедливую выгоду — он не станет лояльным покупателем. Позвольте оплачивать доставку при получении и без конфликтов заменить товар, повреждённый по вине перевозчика.

• Контроль. Ощущение контроля возникает, когда мнение клиентов принимают во внимание. Например, жалобу покупателя не только рассмотрели, но и сообщили о проделанной работе. Отвечайте на негативные отзывы. Рассказывайте о проделанных изменениях. Вы улучшаете качество своего продукта. А клиент почувствует контроль над ситуацией и причастность к процессам внутри компании.

• Статус. Клиент чувствует свой статус, когда его ценят, уважают, обеспечивают особое отношение. Это — самый сложный критерий для улучшения, так как требуется персонализации. Например, интернет-магазину косметики мы предлагали внедрить голосования и опросы среди аудитории, чтобы они выбирали бренды, которые хотят видеть в магазине.

• онлайн-покупателей стало больше, но есть прогнозы, что в дальнейшем их количество сократится;
• при выборе магазина пользователь смотрит на цены, отзывы, скидки, доставку и экологичность товара и упаковки;
• покупатели ожидают получить товар через 2-3 дня после оформления заказа;
• большинство покупателей готовы заплатить за доставку, но не больше 192 рублей;
• для получения заказов россияне чаще выбирают пункты выдачи и отделения «Почты России»;
• на беспилотную доставку уже есть спрос ー жители регионов ожидают воспользоваться услугой беспилотной доставки через 3-5 лет;
• отзывы отражают качество товаров и услуг. Отработка негативного фидбека — способ повысить лояльность клиентов;
• одежда, обувь, аксессуары и косметика ー наиболее продаваемые товары 2021 года;
• розничная торговля столкнется в ближайшем будущем с сокращением онлайн-аудитории;
• внедрение эмоционального компонента в управление клиентским опытом поможет формировать долгосрочные отношения с покупателями.

Мы в Mojo разрабатываем интернет-магазины с заботой о клиентском опыте. Подписывайтесь на блог на нашем сайте — там тоже временами проскальзывает полезная информация. И не забывайте про «+1», если было полезно :)