Конверсия х2 в e-commerce-проекте с ассортиментом 2 млн товаров
Любая успешная контекстная реклама в e-commerce рано или поздно упирается в потолок. Так было и у нас: федеральный интернет-магазин с широкой матрицей и высокой конкуренцией в 2025 году начал терять эффективность — заказ дорожал, а покупки не росли. Покажем, как перезапустили кампании и получили рост заказов при снижении CPA.
Содержание:
О проекте
Клиент — один из крупнейших федеральных интернет-магазинов с ассортиментом около 10 млн товаров (в рекламу выведено 2 млн позиций): это электронные компоненты, приборы, электроника, техника, инструменты, запчасти, расходные материалы и товары для разработки. География — вся Россия.
Проект находится под управлением диджитал-агентства «Медиасфера» с 2020 года. За это время были найдены рабочие связки, сформированы устойчивые кампании и достигнуты целевые показатели. Но в 2025 году начался перегрев аукциона: часть кампаний стала дорожать, а рост заказов замедлился.
Хроническая проблема для зрелого e-commerce
Ситуация в точке А выглядела типично: стоимость покупки росла, количество заказов почти не менялось, а конверсия держалась на низком уровне — около 1,5%. Причем именно эти метрики были ключевыми для клиента: передача данных из CRM в Метрику не была настроена, поэтому оптимизацию в Директе вели по количеству заказов и стоимости покупки.
Проще говоря, нужно было не просто удержать объем, а заново собрать эффективную модель масштабирования.
Аудит кампаний: разбираем год работы по винтикам
Чтобы понять, почему алгоритмы начали буксовать, мы провели глубокий ретроспективный анализ за весь прошедший год. Мы сняли динамику размещения по месяцам и буквально препарировали кампании на всех уровнях — площадки, типы кампаний и объявлений, устройства, категории товаров и условия показа.
Этот срез дал нам четкую систему координат. Мы распределили все кампании по стоимости заказа: дешевле средней, средние и дорогие. В e-commerce просто отключить дорогие связки — значит потерять в объеме заказов. Поэтому именно кампании со стоимостью конверсии выше средней стали нашей главной зоной внимания. Мы погрузились в их детальный разбор, чтобы найти скрытые точки оптимизации и заставить их снова работать рентабельно.
Главные инсайты аудита
- Текстово-графические объявления (ТГО) — лидеры по рентабельности. Именно этот формат показал наилучшую связку между кликом и покупкой, обеспечив самый качественный трафик и высокую эффективность.
- Товарные кампании дают объем, но режут экономику. Они приносили основную массу конверсий, однако стоимость заказа (CPO) по ним была выше нормы. Стало ясно: оставлять их на алгоритмическом самотеке нельзя. Мы отказались от слепой ставки на «товарку» и перешли к точечному управлению — усиливали прибыльные сегменты и пересобирали то, что тянуло статистику вниз.
- Поиск ожидаемо бьет Сети. На поиске трафик конвертировался предсказуемо и эффективно. В РСЯ конверсия проседала, но мы не стали рубить сплеча и отключать площадки. Вместо этого Сети выделили в отдельный контур для тестов: начали менять аудитории, форматы и сценарии ретаргетинга.
Проверка гипотез: развязываем руки алгоритмам Директа
Определив на аудите проблемные зоны, мы перешли к A/B-тестам. Нашей главной задачей было пробить потолок, в который уперлись кампании.
Мы увидели, что текущая стратегия «Максимум конверсий» с жестким ограничением цены клика (CPC) банально душит алгоритм. В условиях разогретого аукциона робот просто не мог выкупить качественный трафик на Поиске или в РСЯ.
Мы выдвинули гипотезу: если снять лимит CPC, цена клика неизбежно вырастет. Но система получит доступ к более горячей аудитории. Это должно привести к кратному росту Conversion Rate (CR) и, как следствие, перекрыть дорогой клик, снизив итоговую стоимость заказа (CPO).
Как мы это проверяли:
- запустили классический тест через встроенный функционал экспериментов Яндекс Директа, разделив аудиторию 50/50;
- в тестовой кампании сняли лимит CPC, но при этом немного занизили целевую стоимость конверсии (CPO).
Главное правило: дать стратегии время на адаптацию. При таких кардинальных изменениях алгоритму требуется 1–2 недели на переобучение — трогать кампанию и делать выводы в этот период нельзя.
Результат эксперимента № 1 (успешный тест)
Интерфейс системы четко подсветил победителя, и наша гипотеза подтвердилась с запасом. Да, клик подорожал на 208,8%. Но за счет мощного притока целевого трафика конверсия взлетела на 417,11%! В результате итоговый CPO упал на внушительные 40,27%. Старую кампанию мы остановили, а новую масштабировали.
Почему нельзя просто скопировать успешный опыт?
Казалось бы, найдена золотая связка — нужно срочно переносить эти настройки на все остальные РК. Но в зрелом e-commerce это не работает. Обязательно нужно тестировать гипотезу на каждой кампании индивидуально.
Результат эксперимента № 2 (провал гипотезы)
На аналогичной кампании с другой категорией товаров эксперимент показал обратный результат: CPC вырос, а процент конверсии почти не изменился. Как итог — CPO улетел вверх. Здесь мы оставили изначальную стратегию и пошли искать другие варианты оптимизации.
Расширяем инструментарий
Помимо управления ставками, мы активно перебирали таргетинги и плейсменты. Для каждой кампании искалась своя рабочая связка:
- в одних РК отлично отрабатывал чистый автотаргетинг, в других помогало добавление узких ключевых слов;
- отличные результаты на некоторых сегментах показал офферный ретаргетинг;
- мы играли с местами показов — где-то жестко разделяли РСЯ и Товарную галерею, а где-то, наоборот, объединяли их в одной кампании, давая алгоритму свободу самому выбирать плейсмент для достижения заданных KPI.
Глобальные инсайты по итогам тестов
Пройдя через десятки А/В-экспериментов, мы сформировали четкую картину того, что реально работает на проекте прямо сейчас:
- Динамические ТГО на поиске — абсолютный топ. Именно они показали самую сильную связку между кликом и покупкой, обойдя остальные форматы по качеству трафика и итоговой рентабельности.
- Товарные объявления — генератор объема, требующий контроля. Они приносили львиную долю конверсий, но их экономика оставляла желать лучшего. Мы перестали надеяться на них вслепую и перешли к ручному управлению — агрессивно усиливали то, что работает, и полностью пересобирали сегменты, тянущие статистику вниз.
- Поиск vs Сети. Поиск ожидаемо работал сильнее и качественнее. В Сетях конверсия и эффективность были ниже. Но мы не стали рубить сплеча и отключать РСЯ. Вместо этого Сети стали нашим полигоном для дальнейшей работы: там мы постоянно тестировали новые таргетинги, форматы, аудитории и сценарии ретаргетинга.
Пересборка РК и «приручение» Сетей
Разобравшись с базовыми настройками и ставками, мы перешли к архитектуре аккаунта и качеству трафика. На этом этапе нас ждали несколько важных открытий.
Ошибка микроменеджмента, или как нас спасли пакетные стратегии
Изначально мы пошли по классическому пути e-commerce: решили вынести наиболее маржинальные бренды и категории товаров в отдельные кампании. Логика казалась безупречной — управлять каждой категорией точечно, опираясь на ее индивидуальную экономику.
Но на практике мы столкнулись с жестким обратным эффектом. Как только мы раздробили бренды на узкие кампании, охваты рухнули, а стоимость клика (CPC) и заказа (CPO) взлетели в несколько раз. Причина: микрокампаниям банально не хватало объема данных для нормального обучения алгоритмов Яндекса. Система «ослепла».
Решение: мы не стали возвращаться к общей свалке, а применили пакетные стратегии. Мы объединили узкие кампании под капотом одной стратегии. Это дало тройной эффект:
- Алгоритм получил огромный массив консолидированных данных и быстро обучился.
- Внутри пакета мы сохранили прозрачную статистику по каждой конкретной категории.
- Мы смогли выдерживать KPI по маржинальности для разных групп товаров за счет гибких корректировок внутри единой стратегии.
Итог: охват по приоритетным товарам быстро восстановился, а стоимость привлечения заказа вернулась в рамки целевых значений.
Реанимация РСЯ
Как показал наш аудит, Поиск работал отлично, а вот РСЯ съедала бюджет: конверсия там была существенно ниже, а СРО — выше. Первая мысль — отключить Сети. Но в масштабном e-commerce отрезать РСЯ — значит добровольно лишать себя трафика и дополнительных продаж. Сети нужно было просто «приручить».
Мы полностью пересмотрели работу с форматами и разделили их по задачам.
Классические ТГО: оставили для работы с широкой воронкой — для охвата тематической околоцелевой аудитории.
Смарт-баннеры (товарная карусель): подключили фид с актуальными ценами и скидками. Динамическая карусель сработала в разы лучше статичных креативов, зацепив внимание пользователей конкретными предложениями.
Офферный ретаргетинг: настроили агрессивный, но аккуратный дожим — возвращали тех, кто бросил корзину или долго изучал карточки конкретных товаров, но не купил.
Изолированные тесты таргетингов
Чтобы не получить кашу из данных, мы жестко развели разные виды таргетингов по отдельным группам. Это позволило нам кристально чисто оценивать эффективность каждого инструмента. Что мы тестировали:
- автотаргетинг (давая системе свободу);
- тематические слова (сталкивали лбами широкие запросы и узкую товарную семантику);
- интересы и привычки (таргетировались на посетителей сайтов конкурентов и покупателей смежных категорий);
- Look-alike (LAL) аудитории (искали новых пользователей, похожих на тех, что в нашей базе реальных покупателей).
Никакие настройки не спасут РСЯ, если не следить за местами размещений. Мы ввели правило еженедельной жесткой чистки. Каждую неделю мы обновляли black-лист, отсекая площадки по трем критериям: высокий расход + высокий процент отказов + отсутствие покупок.
Результат оптимизации Сетей
За счет смены форматов, изоляции таргетингов и регулярной чистки мусорного трафика мы увеличили конверсию в заказы (CR) с 1,45% до 2,37%. Относительный рост конверсии в самом проблемном канале составил впечатляющие 63,45%!
Тонкая настройка: срезаем «жир» и работаем с корректировками
Когда глобальная структура кампаний была пересобрана, а стратегии обучились, мы перешли к ювелирной работе с трафиком. Наша цель на этом этапе — найти неэффективные сегменты, которые незаметно подъедают бюджет, и перенаправить эти деньги на ту аудиторию, которая реально покупает.
Мы разобрали весь входящий трафик по полочкам: устройства, демография, география и время показов. Везде, где видели просадку эффективности, мы понижали целевую цену конверсии или ставку, а на прибыльных сегментах — повышали.
Вот какие точки роста мы нашли.
1. Тайм-менеджмент: не платим за «ночных зевак»
Отключать показы в ночное время и выходные без аналитики нельзя. Анализ статистики по дням недели и часам показал четкую картину: ночью, а также в выходные и праздничные дни, люди охотно кликают, но редко покупают (CR падает, CPO летит вверх).
Мы настроили понижающие корректировки в расписании показов. Это позволило снизить цену клика (CPC) в неэффективные часы и удержать средний CPO в рамках KPI даже в периоды покупательского затишья. И при этом получать покупки в выходные дни и ночное время, пусть и в меньшем объеме, но по приемлемой стоимости.
2. Платежеспособность: целимся в кошелек
Директ позволяет корректировать ставки в зависимости от уровня трат пользователя в интернете. Мы воспользовались этим, чтобы оптимизировать CPA (цену за действие):
- задали понижающие коэффициенты на аудиторию с признаком «низкий уровень трат в категории»;
- внесли повышающие корректировки на тех, чей уровень трат алгоритмы оценивают как «высокий» и «выше среднего».
3. География: отсекаем убыточные регионы
Мы выгрузили отчет по всем регионам доставки и проанализировали экономику каждого. Города и области с критически низким процентом конверсии и высоким CPO были безжалостно исключены из показов.
4. Бренд: перестаем платить за собственную органику
Это классическая ловушка для крупного e-commerce: брендовый трафик всегда дает потрясающую конверсию и копеечный CPO. Возникает соблазн залить его бюджетом, чтобы показать красивые цифры в отчетах.
Но мы заметили тревожный сигнал: платная реклама начала каннибализировать (съедать) бесплатный органический трафик. То есть мы платили Яндексу за тех покупателей, которые и так перешли бы на сайт из естественной выдачи.
Как мы решили проблему брендового трафика?
Заминусовали бренд в общих кампаниях. Мы добавили все возможные варианты написания названия магазина (с ошибками, на латинице, с опечатками) в минус-слова на уровне всех торговых и категорийных РК.
Отключили автотаргетинг по брендовым запросам в настройках кампаний (в блоке «Упоминание брендов в запросах на Поиске»).
Оставили защитную брендовую кампанию. Создали одну небольшую, жестко контролируемую кампанию исключительно по брендовым ключам. Ее единственная цель — вытеснять из верхнего блока рекламы конкурентов, которые пытаются паразитировать на имени нашего клиента. Бюджет на нее минимален, но бренд надежно защищен.
Точка Б: х2 к конверсии без увеличения бюджета
Масштабная пересборка аккаунта позволила переломить тренд. Первые плоды оптимизации мы сняли уже в декабре: график CPO начал уверенно ползти вниз от месяца к месяцу, а кривая заказов пошла вверх.
Итоговые цифры, которых мы добились за год работы в обновленном формате:
- увеличение конверсии в заказ (CR) на 129,11% (рост с 1,58% до 3,62%);
- снижение стоимости заказа (CPO) почти в 2 раза (уронили цену покупки с 740 до 433 руб.);
- увеличение количества покупок на 72,24% (выросли с 735 до 1266 заказов в месяц)
- и самое главное достижение этого кейса — весь этот кратный рост был обеспечен в рамках прежнего рекламного бюджета.
За счет глубокой аналитики, отказа от неработающей дробной структуры кампаний и жесткого фокуса на эффективных сегментах нам удалось не просто реанимировать продажи, а заново запустить процесс масштабирования бизнеса клиента.
Для крупного зрелого e-commerce этот кейс доказывает одно: перегретый аукцион — это не приговор и не повод бесконечно раздувать рекламный бюджет. Даже когда кажется, что кампании навсегда уперлись в потолок, там всегда есть скрытые точки роста.
Но чтобы их найти, маркетологу нужно перестать мыслить категориями базовых настроек Директа. Нащупать тропинку к успеху вам поможет диджитал-агентство «Медиасфера». Напишите нам, если кампании в Директе перестали вас радовать и требуется аккуратная пересборка концепции продвижения. Поможем обязательно!