30 000 ₽ на канал дают от 2 до 14 заявок. Почему распределение рекламного бюджета по 3 каналам не работает

Контекст 30 тысяч, таргет 30 тысяч, SEO 30 тысяч — через квартал кажется, что не работает ничего. Я посчитал по 10 нишам услуг: 30 000 ₽ на контекст дают от 2 до 14 заявок, и цена заявки при такой выборке гуляет до ±75%. Проблема не в каналах: ни один из них просто не дали проверить.

Типичная история. Бюджет на маркетинг есть, но небольшой. Чтобы не класть все яйца в одну корзину, его делят: немного на контекст, немного на таргет, немного на SEO. Через квартал подводят итог: контекст дал несколько заявок, таргет — пару, SEO — ничего. Вывод: реклама в нашей нише не работает.

На деле за квартал не проверили ни один канал. Каждому дали слишком мало денег, чтобы он успел что-то показать.

Я запускаю каналы по тем же правилам, по которым проверяют любую гипотезу в маркетинге.

Первое — один источник трафика на один вывод. Если в одну неделю работали 3 канала, а в другую 2, это не проверка, а наблюдение за погодой.

Второе — минимальная выборка. Ниже порога результаты болтаются, и доверять им нельзя.

Третье — не меньше 2 недель. Будни и выходные ведут себя по-разному, нужно захватить 2 полных недельных цикла.

Бюджет, разделённый на 3 канала, обычно нарушает второй пункт во всех 3 сразу.

Цена заявки — это случайная величина. Когда заявок мало, она прыгает сама по себе, без всякой связи с качеством рекламы. Оценить разброс просто: он примерно равен единице, делённой на корень из числа заявок.

3 заявки — цена гуляет на ±58%. 10 заявок — на ±32%. 30 заявок — на ±18%. 100 заявок — на ±10%.

Что это значит на деле. Канал дал 10 заявок по 3 000 ₽. Настоящая цена заявки у него где-то между 2 000 и 4 000 ₽. Второй канал дал 10 заявок по 4 000 ₽ — и его настоящая цена между 2 700 и 5 300 ₽. Диапазоны перекрываются. Сказать, какой канал лучше, по таким данным нельзя.

Разумный порог — 30 заявок на канал. Этого хватает, чтобы отличить канал, который работает вдвое лучше, от канала, который работает вдвое хуже.

Я взял свой замер цены клика в Прогнозе бюджета Директа — Москва, 21 сентября, обычный показ без борьбы за первые места — и посчитал, сколько заявок дают 30 000 ₽ при конверсии сайта 3%.

Строительство дома под ключ — 13,8 заявки, разброс ±27%. Натяжные потолки — 9,7 заявки, ±32%. Грузоперевозки — 9,1, ±33%.

Ремонт квартир и установка видеонаблюдения — по 7 заявок, ±37%. Внедрение Битрикс24 и юридическое сопровождение — по 4–5 заявок, ±47–48%.

Бухгалтерия, доставка из Китая — по 3 заявки, ±56–57%. Клининг офисов — 1,8 заявки, ±75%.

Ни в одной нише 30 000 ₽ не дотягивают до порога. В половине — дают меньше 5 заявок, то есть по сути ничего.

Теперь обратный вопрос: сколько нужно потратить, чтобы канал дал 30 заявок.

От 65 000 ₽ в строительстве дома до 509 000 ₽ в клининге офисов. Потолки — 93 000 ₽, грузоперевозки — 99 000 ₽, ремонт квартир — 124 000 ₽, юридическое сопровождение — 205 000 ₽.

Порог задаёт цена клика: чем дороже клик в нише, тем дороже знание о том, работает ли канал.

Для своих чисел формула короткая: цена клика, делённая на конверсию сайта, умноженная на 30. Клик 150 ₽ и конверсия 2% — это 225 000 ₽ на честную проверку.

Возьмём натяжные потолки и те же 90 000 ₽.

Разделили на 3 канала по 30 000 — в контексте 9,7 заявки с разбросом ±32%, в 2 других каналах ещё меньше определённости. Ни одного вывода.

Вложили все 90 000 в один канал — 29 заявок и разброс ±19%. Один честный ответ вместо 3 догадок.

В строительстве дома те же деньги перекрывают порог с запасом: 41,5 заявки, ±16%. А в клининге офисов не хватает даже на один канал: 5,3 заявки, ±43%. Это тоже вывод — значит, проверять надо дольше или начинать с канала, где клик дешевле.

Если бюджет позволяет проверить один канал, выбирать его стоит по 3 вопросам.

Есть ли уже спрос. Поиск работает с людьми, которые ищут услугу сейчас. Каналы, где спрос надо создать, требуют больше денег до первого вывода.

Выдерживает ли экономика цену заявки. Если заявка в вашей нише стоит 17 000 ₽, а прибыль со сделки не покрывает её при вашей доле закрытия, канал не окупится при любой настройке.

Как быстро приходит обратная связь. Контекст даёт данные за дни. SEO за 2 недели не даёт данных в принципе — это вложение на месяцы, и сравнивать его с контекстом по заявкам за квартал бессмысленно.

Когда бюджет выше порога по каждому каналу. Если на 30 заявок в вашей нише нужно 90 000 ₽, 3 канала требуют 270 000 ₽ — тогда распределение даёт 3 вывода вместо одного.

И когда второй канал решает другую задачу. Ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, или узнаваемость бренда не сравнивают с поиском по цене заявки — у них другая работа.

Я начинаю работу с расчёта, который занимает вечер: сколько данных нужно в конкретной нише, чтобы ответ был честным, и какой канал может дать его быстрее всего. Цену клика снимаю по живому аукциону, остальное считаю своим фреймворком и ИИ-агентами.

Напишите нишу, месячный бюджет и какие каналы у вас сейчас работают. Скажу, какой из них способен дать вывод за 2 недели, а какой пока лотерея, — и сколько денег нужно, чтобы превратить её в проверку. RUPR Agency показывает такие расчёты рынку через деловые издания и ответы нейросетей, с оплатой после выхода публикации.

В следующий раз разберу, как выбрать первый канал.

А сколько заявок было у канала, который вы в последний раз признали неработающим?