Полтора метра креатива: как обозначить социальную дистанцию в ресторане, не испортив впечатления посетителей

Исследования показывают, что маски и социальная дистанция — не только требования надзорных органов, но и реальный запрос потребителей. В этой статье — о том, какие меры безопасности важны для посетителей ресторанов и о том, как их соблюдать, создавая при этом позитивный клиентский опыт.

COVID-19 всерьез и надолго изменил предпочтения потребителей. Масштабное исследование Американской психологической ассоциации, опубликованное весной 2021 года, показало, что половина американцев не готова вернуться к «прежней нормальности». Вакцинация не меняет картину: свежий опрос Axios/Ipsos показывает, что большинство вакцинированных жителей США продолжают соблюдать меры предосторожности, отказываясь от необязательных социальных контактов и посещения людных мест. В число таких мест входят рестораны и кафе: по данным Morning Consult, доля взрослых респондентов, чувствующих себя комфортно и безопасно в местах общественного питания, с начала пандемии так и не превысила 50%.

Упомянутые исследования основаны на американских данных, которые могут показаться далекими от российской действительности. Незадолго до нового локдауна в Москве легко было увидеть переполненные залы ресторанов, где о бушующей пандемии напоминали разве что выцветшие таблички о мерах безопасности на входных дверях и маски на подбородках официантов. Российское движение антипрививочников, крайне активно и агрессивно ведущее себя в комментариях под новостями об ограничениях, также создает ощущение, что россиянам мешает вернуться к нормальной жизни только Роспотребнадзор. Однако наши собственные исследования показывают, что это не так.

60% опрошенных в рамках первого опроса респондентов выразили готовность к посещению ресторанов или кафе в условиях пандемии, для оставшихся 40% посещение этих мест остается нежелательным даже с учетом мер безопасности (в рамках опроса под «стандартными мерами безопасности» понимались действующие в большинстве регионов России требования по ношению масок и соблюдению социальной дистанции в общественных местах).

Среди респондентов, готовых к визиту ресторан или кафе, наиболее популярной опцией является посещение с учетом соблюдения стандартного «дуэта» мер безопасности: масочного режима и социального дистанцирования. Чуть меньше в числе респондентов тех, кто хотел бы добавить к этим мерам проверку QR-кода, подтверждающего факт вакцинации или перенесенной болезни. Практически столько же среди опрошенных тех, кому меры безопасности не нужны вовсе. Абсолютное меньшинство респондентов хотели бы посещать рестораны с QR-кодом, но без прочих мер безопасности. Это может объяснять провал летнего московского эксперимента с COVID-free ресторанами, в рамках которого как раз предполагалась отмена санитарных требований для ресторанов, пропускающих посетителей по QR-коду.

Запрос на безопасность растет вместе с возрастом респондентов: если среди респондентов в возрасте 18-29 и 30-44 лет более 25% отказаться от любых санитарных мер и QR-кодов, то в группе 60+ таких респондентов – около 8,5%. Это ожидаемый результаты с учетом того, что лица пожилого возраста входят в группу риска, для которой характерно максимально тяжелое течение ковида. Кроме того, к отказу от мер безопасности и возвращению к «доковидным» форматам посещения ресторанов в большей степени готовы мужчины (19%), чем женщины (15,5%).

Нельзя утверждать, что посетители ресторанов в равной степени заинтересованы во всех мерах безопасности. Результаты нашего второго опроса говорят о существенных различиях в воспринимаемой важности мер безопасности. В топ-3 наиболее важных для респондентов мер входя ношение масок персоналом, соблюдение социальной дистанции и ношение масок другими клиентами. Значительно менее важными респонденты считают перчатки (отмененные в Москве летом) и QR-коды (активно внедряемые в российских регионах сейчас).

Впрочем, отношение к трем ключевые мерам безопасности не является одинаковым: больше всего респонденты одобряют использование масок персоналом, чуть меньше – дистанцирование, а вот ношение масок посетителями воспринимается заметно менее позитивно. Последнее может объясняться в том числе тем, что на время приема пищи маски неизбежно приходится снимать, что существенно снижает эффективность данной меры.

Желанная для посетителей социальная дистанция действительно должна в ресторанах соблюдаться – это требование регулирующих органов. Но если в начале пандемии разметка для дистанцирования выглядела в формате распечатанных листов формата А4 или полосок скотча на полу, то сейчас рестораторы и маркетологи проявляют гораздо больше креативности в оформлении правил безопасности. В ход идут комнатные растения, манекены, игрушки, смешные (и не очень) объявления. Ключевой вопрос, однако, заключается в том, насколько эти креативные решения важны для посетителей и их впечатлений. Способна ли разметка, где социальная дистанция измеряется, например, в черепахах или крокодилах, создать более позитивный клиентский опыт, чем та, где дистанция измеряется в стандартных метрах? Наше исследование дает положительный ответ на этот вопрос.

В рамках исследования респондентам в псевдорандомном порядке демонстрировались пять фотографий ресторанных интерьеров. На одном из фото был изображен «доковидный» ресторанный интерьер без соблюдения дистанции, на двух фотографиях – интерьеры со стандартными вариантами разметки дистанцирования (ограничительные ленты на полу и запрещающие знаки на столах), еще на двух – нестандартные решения для социальной дистанции (игрушечные медведи за столиками и индивидуальные «домики» над отдельными столами). Каждую из фотографий респондентам предлагалось оценить по 7-балльной шкале (от -3 до +3) в разрезе трех параметров: общая привлекательность, воспринимаемая безопасность и желание посетить.

«Доковидный» ресторанный ландшафт выглядит для респондентов достаточно привлекательным, однако воспринимается респондентами как небезопасное место, посетить которое они сейчас, скорее, не готовы. Однако интерьеры с дистанцией воспринимаются респондентами вовсе не одинаково. Если с воспринимаемой безопасностью помещений со строгой разметкой и запрещающими знаками все в порядке, то привлекательность и желание посетить такие места оцениваются респондентами невысоко. Креативные решения по дистанцированию позволяют не потерять воспринимаемую безопасность

Полученные выводы хорошо согласуются с идеями популярной концепции «экономики впечатлений». Ее авторы Пайн и Гилмор называли среди принципов создания позитивного клиентского опыта использование позитивных стимулов и исключение стимулов отрицательных. Креативные решения по обозначению социальной дистанции позволяют получить двойную выгоду, исключив визуальный раздражитель в виде запрещающего знака и создав приятный эмоциональный стимул в виде необычного интерьера. Иглу-бары, открывающиеся сейчас на крышах московских бизнес-центров – как раз пример отличной бизнес-идеи, в основе которой безопасное разграничение гостей максимально необычным способом.

Можно предположить, что запрос на меры дистанцирования в помещениях ресторанов и кафе не исчезнет с отменой санитарных требований: рост запроса на уважение к личному пространству – одно из долгосрочных изменений в потребительском поведении. Можно вспомнить и о большом количестве сотрудников, перешедших на «удаленку» навсегда и использующих ближайшие кофейни в качестве пространств для работы – таким посетителям тоже важны личные границы и тишина. В этих условиях креативное переосмысление ресторанных пространств в пользу стильного зонирования и разграничения столиков становится критически необходимым условием для создания позитивного клиентского опыта. Заведения, которые не смогут предложить посетителям возможность комфортного нахождения в помещении, вполне могут переориентироваться в формат доставки или работы на вынос – оба этих формата тоже успешно выросли благодаря пандемии.