Кто украл у брендов смелость?

У бренда появляется идея. Живая. Наглая. Немного опасная. И тут начинается самое интересное. Сначала исследование: — Потребитель может не понять. Потом юристы: — Так нельзя. Потом брендбук: — Это не наш tone of voice. Потом бренд-менеджер: — Давайте ещё пару вариантов. Потом директор: — А можно как-нибудь поспокойнее? И вот уже через три недели от идеи остался макет, который никого не раздражает, ничего не нарушает и вообще ничего не делает. Зато все согласовали. Поздравляю. У нас корпоративная победа. Идея умерла, зато процесс соблюдён. Вот так бренды постепенно теряют смелость. Не потому, что маркетологи стали глупее. Наоборот. Они стали слишком хорошо защищать себя. Исследование защищает от непонимания. Юристы — от юридических проблем. Брендбук — от отклонения от правил. Комитет — от личной ответственности. И каждый делает свою работу. А потом все вместе получают рекламу, которую можно показать кому угодно. Кроме покупателя. Потому что покупателю, честно говоря, плевать, сколько людей согласовали этот баннер. Ему нужно одно: чтобы бренд хоть что-то сказал. Не «качественный продукт для современных потребителей». Не «новый уровень заботы». Не «больше возможностей для вашего выбора». А что-то, после чего человек на секунду остановится: «О. Вот это интересно». Но для этого иногда приходится рискнуть. Сказать не то, что принято говорить в категории. Показать неидеальную картинку. Занять позицию. Пошутить. Упростить. Сделать что-то, что на внутреннем совещании вызовет: — Вы уверены? И вот здесь часто начинается самое забавное. Если никто внутри компании не сказал «вы уверены?», возможно, вы сделали не смелую идею. А очередной безопасный макет. Конечно, не каждая провокация хороша. Не каждая дерзость продаёт. И не каждую идею нужно защищать до последнего. Но если из десяти идей девять умирают на согласованиях, а десятая выходит на рынок после двадцати правок — проблема уже не в креативе. Проблема в системе, которая умеет только добавлять ограничения и почти не умеет защищать смелые решения. Самое смешное? Потом эти же компании спрашивают: — Почему нас никто не замечает? Ну как бы…😏 Вы сами всё согласовали так, чтобы вас не заметили. Иногда маркетингу нужен не новый креативщик. Ему нужен человек, который в нужный момент скажет: «Нет. Оставляем как есть. Идём с этой идеей». И будет готов отвечать за это. Потому что смелость в маркетинге — это не отсутствие страха. Это готовность однажды не спрятаться за словом «согласовано».