Прайм-баннер в Яндекс Директе: что это, кому подходит и как запустить

Прайм-баннер — формат медийной рекламы в Яндекс Директе. Он позволяет показывать заметные графические объявления сразу в нескольких сервисах Яндекса: например, в Поиске, Почте, Маркете, Музыке и Кинопоиске. Его используют прежде всего для того, чтобы познакомить людей с компанией, представить новый продукт или напомнить о предложении.

Рекламодатель платит за показы, а не за переходы на сайт. При этом можно управлять общей частотой: учитывать, сколько раз человек встретил рекламу в разных сервисах, а не считать каждую площадку отдельно. Поэтому результат такой кампании оценивают в первую очередь по охвату и частоте контактов, а не только по заявкам и покупкам.

Утром человек проверяет почту, днём выбирает товар на Маркете, вечером слушает музыку или смотрит фильм. Прайм-баннер позволяет показывать ему рекламу в этих разных ситуациях в рамках одной кампании.

Рекламодатель покупает не отдельное место на сайте, а показы в нескольких сервисах. Это медийная реклама: её задача — привлечь внимание к компании и предложению. Человеку не обязательно сразу переходить на сайт. Важно и то, что он запомнил название, заметил товар или узнал об акции.

По данным AdIndex, на момент запуска формат объединял более 20 площадок Яндекса. Среди них — Поиск и приложение Яндекса, Маркет, Go, Почта, Кинопоиск, Музыка, Афиша, Ритм и Алиса AI — сервис с искусственным интеллектом.

Сначала рекламодатель определяет аудиторию и загружает баннеры нужных размеров. Затем система участвует в аукционе: конкурирует с другими рекламодателями за возможность показать объявление. Выигранные показы распределяются по сервисам Яндекса с учётом настроек кампании.

За размещение платят по модели CPM — за тысячу показов. После запуска в статистике можно посмотреть, сколько раз была показана реклама, сколько разных людей её увидели и как часто в среднем один человек встречался с объявлением.

Показы и охват — не одно и то же. Если один пользователь увидел баннер несколько раз, каждый контакт увеличивает число показов, но в охвате этот человек учитывается один раз. Частота показывает, насколько часто реклама повторяется для одной аудитории.

Главная особенность Прайм-баннера — общая частота по разным сервисам. Система учитывает не только просмотры на конкретной площадке, но и суммарное число контактов пользователя с рекламой в рамках кампании. Например, показы в Афише и Кинопоиске учитываются вместе с показами в Почте или Музыке.

Когда человек уже достаточно раз видел объявление в одних сервисах, не нужно постоянно повторять его в других. Контроль частоты помогает не перегружать аудиторию и меньше тратить на лишние показы.

Площадки Прайм-баннера отличаются тем, чем на них занимается пользователь. На Маркете он выбирает товары, в Go пользуется городскими сервисами, на Кинопоиске смотрит видео, а в Музыке слушает аудио. В Почте он работает с письмами, в Афише выбирает мероприятия, в Ритме просматривает рекомендованные публикации.

Поиск и приложение Яндекса добавляют к этому другие повседневные ситуации. В результате реклама может сопровождать человека в нескольких сервисах, но оставаться частью одной кампании с общей настройкой частоты.

Аудиторию задают на уровне группы объявлений: выбирают характеристики людей, которым следует показывать рекламу:

В настройках группы также предусмотрены способы подбора аудитории по профилю пользователя, жанрам и тематике, ключевым словам. Для уточнения профиля используют краткосрочные и долгосрочные интересы, привычки и другие доступные признаки.

У Прайм-баннера нет единой фиксированной цены. Показы распределяются через аукцион в реальном времени: система сравнивает предложения рекламодателей и определяет, чьё объявление будет показано. Итоговые расходы зависят от конкуренции и параметров кампании.

Основная модель оплаты — CPM (стоимость тысячи показов). Деньги списываются за показы рекламы, а не за сам факт перехода на сайт. Поэтому бюджет такой кампании нужно планировать исходя из задачи по охвату и частоте, а не только из ожидаемого числа кликов.

Для создания кампании установлены минимальные значения:

Эти суммы означают технический порог, при котором можно создать кампанию в интерфейсе. Они не означают, что минимального бюджета хватит для любой аудитории и любой цели. Возможность запустить рекламу и возможность получить нужный масштаб охвата — разные вещи.

Бюджет можно задать на весь период или на неделю. Первый вариант подходит, когда важно ограничить общие расходы на конкретную кампанию. Второй позволяет планировать регулярное присутствие и контролировать траты по неделям.

Способ управления ставками тоже выбирает рекламодатель. При автоматической стратегии система сама меняет ставки, чтобы выполнить выбранную задачу. Например, можно выбрать стратегию «Максимум показов по минимальной цене».

При ручном управлении предельную цену тысячи показов задают самостоятельно для каждой группы объявлений. Это требует внимания к ставкам и расходам: рекламодатель сам определяет, сколько готов платить за размещение.

Не путайте оплату за показы со стоимостью целевого действия. О том, как рассчитывают второй показатель, читайте в статье «CPA в Яндекс Директе: стоимость целевого действия».

Прайм-баннер показывается на разных площадках и экранах, поэтому одного изображения произвольного размера недостаточно. Для запуска нужны макеты по техническим требованиям. От их подготовки зависит, останется ли текст читаемым и будут ли видны важные элементы объявления.

Для формата предусмотрены три размера.

Система принимает файлы JPG, PNG и GIF. Максимальный размер одного файла — 512 КБ. Эти ограничения относятся к каждому загружаемому изображению.

На баннере должно оставаться место для служебных элементов. Если выбрано автоматическое добавление плашки «Реклама», в верхней части изображения нужно предусмотреть свободную область 65 × 35 пикселей. В ней не стоит размещать текст, который человек обязательно должен прочитать.

Логотип, основную выгоду, кнопку и другие важные детали не следует прижимать к краям. На разных экранах часть изображения может оказаться рядом с элементами интерфейса или под служебной плашкой. Свободные поля помогают сохранить ключевую информацию видимой.

Рамки у баннера быть не должно. Главное — читаемость текста и заметность предложения.

Особенно важно проверить мелкий текст. На большом макете условия акции могут выглядеть разборчиво, но после уменьшения перестать читаться. Оценивать нужно тот размер, в котором объявление увидит пользователь, а не только удобный для дизайнера масштаб.

Яндекс также рекомендует загружать изображения в двукратном или трёхкратном размере относительно базового. При подготовке файлов учитывайте требования к размещению и ограничение 512 КБ.

Настройка проходит на трёх уровнях: кампания, группа объявлений и сами объявления. Сначала задают общие параметры, затем аудиторию, после этого загружают рекламу.

В кабинете Яндекс Директа нажмите «Добавить кампанию», откройте «Режим эксперта» и перейдите к разделу «Охватные кампании».

В нём выберите «Прайм-баннер». Если рядом с названием есть значок β, он обозначает бета-тестирование — этап испытания инструмента.

Добавьте адрес сайта и дайте кампании понятное название. Так вы сможете отличать её от других размещений в списке.

Затем выберите стратегию: автоматическое назначение ставок или ручное управление. Ориентируйтесь на задачу кампании и на то, кто будет контролировать стоимость показов — алгоритм или сам рекламодатель.

Укажите бюджет на неделю либо на весь период. Проверьте, что сумма соответствует минимальным требованиям. После этого задайте даты размещения и расписание показов — дни и время, когда реклама должна работать.

На этом же этапе можно подключить исследования:

Они помогают изучить результат рекламы шире, чем по количеству прямых переходов.

Сначала выберите регионы показа. В дереве регионов доступны страны, отдельные территории, города и области. Задайте географию, которая соответствует планам кампании.

Далее укажите способ подбора аудитории. В зависимости от выбранного варианта работа строится по профилю пользователя, жанрам и тематике либо ключевым словам. Здесь определяется, по каким признакам система будет искать людей для показа рекламы.

Для профиля задайте пол, возраст и уровень дохода. Затем выберите интересы и привычки. Учитывать можно как устойчивые увлечения, так и краткосрочные интересы потенциальных покупателей.

При необходимости добавьте сегменты Метрики и Яндекс Аудиторий. С их помощью настраивают ретаргетинг — повторное обращение к выбранной аудитории, которая уже взаимодействовала с компанией. Также можно использовать подбор похожих пользователей.

Проверьте корректировки. Они доступны для устройств и погодных условий. Корректировки позволяют менять условия показа для отдельных ситуаций, а разделение по устройствам помогает организовать рекламу отдельно для телефонов и компьютеров.

Загрузите готовые баннеры и проверьте, что все обязательные размеры присутствуют. Убедитесь, что изображения соответствуют ограничениям по формату и размеру файла, а текст и логотип не попадают под служебные элементы.

Укажите страницу, которая откроется после нажатия на баннер. Добавьте UTM-метки — параметры в ссылке, по которым в статистике определяют источник перехода. Они нужны, чтобы отличать посещения из этой кампании от других визитов.

При необходимости подключите пиксель Яндекс Аудиторий — инструмент для сбора аудитории по взаимодействию с рекламой. Собранные данные используют для повторных показов. Также можно добавить сторонний счётчик показов, чтобы отдельно проверять рекламную статистику.

После заполнения настроек отправьте кампанию на модерацию — проверку рекламных материалов. Когда проверка завершится успешно, при наличии денег на балансе кампания сможет запуститься в соответствии с заданными сроками.

Оценку стоит начинать с вопроса, ради чего запускалась реклама. Для Прайм-баннера важны охват нужных людей, повторные контакты и влияние на узнаваемость. Переходы и покупки тоже имеют значение, но сами по себе не описывают весь результат медийного размещения.

Основные показатели доступны в Мастере отчётов Яндекс Директа.

В охватных размещениях CTR может быть ниже, чем в поисковой рекламе. Пользователь не обязательно ищет товар в момент показа: он может слушать музыку, читать почту или выбирать фильм. Поэтому напрямую переносить ожидания от поисковой кампании на Прайм-баннер не стоит.

Расход — сумма, потраченная за выбранный период. Её сопоставляют с установленным бюджетом, чтобы видеть темп расходов и понимать, как используется недельный или общий лимит.

Конверсии — целевые действия на сайте после контакта с рекламой. Они позволяют оценивать дальнейшее взаимодействие с предложением, но для медийного формата не заменяют показатели охвата и частоты.

CPM — фактическая стоимость тысячи показов. Это один из основных показателей для формата с оплатой за показы. Он помогает понять, по какой цене кампания получает размещения при выбранной стратегии и существующей конкуренции.

Рассматривайте показатели вместе. Число показов не объясняет, сколько разных людей удалось охватить, а количество кликов не учитывает тех, кто запомнил компанию, но не перешёл на сайт.

Для изучения влияния на бренд в настройках предусмотрено исследование Brand Lift. Вместе с другими доступными исследованиями оно дополняет обычную статистику кампании и помогает оценивать задачи, связанные со знанием о компании и последующим интересом.

Отдельный вопрос — как учитывать вклад разных рекламных контактов в целевое действие. Подробнее об этом читайте в статье о моделях атрибуции, то есть правилах распределения такого вклада.

Форматы Директа различаются не только видом объявлений. Одни знакомят людей с предложением, другие обращаются к тем, кто уже ищет товар, третьи работают на заявки и продажи.

Его назначение — широкий охват, узнаваемость и поддержка новых продуктов. Объявления размещаются на заметных позициях в сервисах Яндекса. Особенность формата — управление суммарной частотой контактов с человеком на этих площадках.

Они также привлекают внимание к компании, продуктам и акциям. Размещения доступны в РСЯ (Рекламной сети Яндекса) и внешних партнёрских сетях. Это множество сайтов, которые отличаются содержанием и аудиторией.

В отличие от Прайм-баннера, здесь нет единой частоты по сервисам Яндекса: ограничения на пользователя задают для каждой кампании. Площадки также фильтруют по тематике и качеству.

Основные показатели — показы, охват кампании, CTR, расходы и стоимость тысячи показов.

Такое объявление встречает пользователя, который уже ищет определённый товар или услугу. Его задача — привлечь внимание к предложению на фоне существующего спроса. Это отличается от знакомства с компанией во время чтения почты или просмотра фильма.

Размещение ограничено страницей результатов Поиска Яндекса на компьютерах. Для оценки смотрят на клики, CTR, стоимость перехода и количество посетителей, пришедших на сайт.

Её также называют перформанс-рекламой — рекламой, направленной на измеримые целевые действия. Здесь система стремится не просто показать объявление, а получить нужный результат: обращение, покупку или другое действие пользователя.

Такие объявления размещаются на Поиске и в рекламной сети. Для них важны число и стоимость целевых действий, доля рекламных расходов в выручке, доля посетителей, которые совершили нужное действие, и стоимость привлечения клиента.

Медийные кампании можно запускать в прямых аккаунтах Яндекс Директа через PromoPult. Пользователям доступно пополнение бюджета с единого счёта, автоматическое пополнение баланса, один договор и комплект документов на разные виды рекламы, а также бесплатная автоматическая маркировка.

По бонусной программе можно вернуть до 8% расходов на внешнюю рекламу.

Формат стоит рассматривать, когда бизнесу нужно познакомить с предложением широкую аудиторию и поддерживать регулярные контакты:

Среди подходящих направлений — магазины одежды, техники и электроники, крупные торговые площадки, банки, финансовые сервисы и подписки. В образовании это школы, курсы и платформы для обучения или смены профессии.

В недвижимости формат используют застройщики и агентства, в том числе при начале продаж в новом жилом комплексе. В автомобильной сфере — производители при представлении новых моделей и дилерские сети.

Прайм-баннер также подходит производителям продуктов питания, бытовой химии и косметики, кинотеатрам в интернете, организаторам концертов и фестивалей, игровым платформам. Все эти направления объединяет достаточно широкая аудитория и потребность регулярно напоминать о предложении.

Прайм-баннер помогает расширять охват и знакомить людей с компанией через заметные размещения в сервисах Яндекса. Общая частота позволяет управлять повторными контактами на разных площадках.

Для запуска нужны настроенная аудитория, стратегия, бюджет и баннеры обязательных размеров. Оплата идёт за тысячу показов через аукцион, а минимальный бюджет означает только технический порог входа.

Оценивайте прежде всего охват, видимые показы, частоту и стоимость размещения. Клики и целевые действия дополняют эти данные, но не заменяют оценку узнаваемости и внимания к предложению.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxHGGh2