Что на самом деле важно гостям кафе и кофеен: 3 вывода из нашего исследования

Почему человек идет именно в эту кофейню, если через дорогу есть ещё три? Что заставляет его вернуться? И что он вообще покупает вместе с чашкой кофе — кроме самого кофе?

Недавно мы с командой провели большое исследование рынка кафе и кофеен в партнерстве с классными кофениями “Слой” и “Floo”

Нам хотелось разобраться не столько в том, какие напитки люди заказывают и сколько готовы за них платить, сколько в самой логике выбора: зачем люди приходят в заведения, какую роль кафе занимает в их жизни, из-за чего они готовы попробовать новое и почему одни места становятся «своими», а в другие не хочется возвращаться.

Для этого мы проводили глубинные интервью: говорили про привычки, любимые заведения, сценарии посещения, цены, меню, атмосферу и причины выбора.

Но сегодня хочу поделиться с вами 3 самыми интересными инфантами, которые вполне можно переносить с кофеен на HoReCa в целом.

Когда мы спрашивали людей, зачем они вообще ходят в кафе и кофейни, кофе или еда редко оказывались первым ответом. Гораздо чаще люди начинали с ситуации: кому-то хочется посидеть одному после работы и немного прийти в себя, кто-то встречается с друзьями, кто-то идёт в новое место ради впечатления, для кого-то кофейня — привычная остановка по дороге на работу, а кому-то просто нужен повод выйти из дома.

То есть сначала возникает сценарий, а уже внутри него — кофе, завтрак или десерт.

В исследовании эти сценарии довольно хорошо разошлись на несколько больших групп:

уют и перезагрузка,

новизна и вдохновение,

общение и привычный ритм дня.

И вот здесь для меня самое интересное. Мы привыкли считать конкурентами кофейни другие кофейни, но если человек приходит к вам, например, чтобы на час переключиться после работы, вы конкурируете уже не только с заведением через дорогу. Вы конкурируете с прогулкой, домом, парком, коворкингом, встречей с друзьями — со всем, что может решить ту же задачу.

Поэтому вместо абстрактного «мы хотим сделать уютное место» полезнее задать другой вопрос: что должно произойти с человеком за время визита?

Он должен выдохнуть после рабочего дня? Почувствовать, что устроил себе маленький праздник? Получить новые впечатления? Спокойно провести встречу без ощущения, что его уже мысленно просят освободить стол?

Чем точнее описано это состояние, тем проще понять, действительно ли концепция заведения его создаёт. Потому что иногда человек возвращается не за конкретным блюдом, а за версией себя, которой ему нравится быть в этом месте.

В исследовании постоянно появлялось одно противоречие: людям действительно интересно пробовать новые вкусы, блюда и сочетания, но полностью отдавать свой завтрак или ужин на волю эксперимента готовы далеко не все.

И это вполне логично. Есть большая разница между «попробую необычный напиток» и «заплачу за полноценный приём пищи, который в итоге мне не понравится». Чем выше цена ошибки — не только в деньгах, но и во времени, настроении и ожиданиях, — тем осторожнее становится человек.

Поэтому лучше всего воспринимаются новинки, где есть за что зацепиться: знакомый формат, понятная база, привычный продукт, а уже поверх него — необычный вкус, новый ингредиент или нестандартная подача.

В голове при этом одновременно должны уживаться две мысли: «я примерно понимаю, что получу» и «но мне всё ещё интересно это попробовать».

Например, человеку психологически проще заказать знакомый чизкейк с необычным вкусом, чем десерт, про который он вообще не понимает, чего ждать.

И отсюда можно вывести довольно полезный принцип: чем выше цена ошибки для гостя, тем больше знакомого стоит оставлять внутри новинки.

Фактически задача бренда — найти правильное расстояние между

«я это уже знаю» и «такого я ещё не пробовал».

Слишком близко к первому — скучно, слишком близко ко второму — уже страшновато рисковать завтраком.

В маркетинге есть почти универсальное правило: чем короче и проще клиентский путь, тем лучше. Не стоять в очереди, не ждать официанта, заказать заранее, забрать без лишнего контакта — в идеале свести путь от «хочу кофе» до «кофе у меня» буквально к паре действий.

Во многих сценариях это действительно улучшает опыт. Но наше исследование показало интересный контрпример: 90% респондентов предпочитали приходить в кофейню лично, хотя значительную часть этой покупки вполне можно было бы перенести в онлайн.

И дело было не только в том, что доставка может привезти холодный кофе. Людям был важен сам процесс: выйти из дома, дойти до кофейни, оказаться внутри, посмотреть на витрину, выбрать десерт глазами, немного посидеть в пространстве.

То есть они покупали не только конечный результат в виде кофе и еды, но ещё и время до, во время и вокруг этой покупки.

И здесь полезно разделять трение и ритуал.

Трение — действие, которое приходится совершить, чтобы добраться до ценности.

Ритуал — действие, которое само эту ценность создаёт.

Очередь на 20 минут, скорее всего, трение. А пять минут у витрины, за которые можно спокойно разглядеть все десерты и выбрать тот самый, вполне могут быть частью приятного времяпрепровождения.

Поэтому вопрос для бизнеса здесь не только в том, можно ли сделать путь короче. Гораздо важнее понять, какую функцию выполняет каждый шаг.

Если ожидание ничего человеку не даёт, его стоит убирать. Но если за эти пять минут он рассматривает витрину, выбирает десерт и получает удовольствие от самого процесса, возможно, убирать этот шаг как раз не нужно.

Именно поэтому предзаказ, QR-меню, киоск самообслуживания или сокращение контакта с персоналом могут быть отличным решением в одном сценарии и обеднять опыт в другом.

И это только три инсайта из исследования — на самом деле там получилось гораздо больше интересных наблюдений про выбор заведений, привычки гостей, цены, меню и причины возвращаться в одни места снова и снова.

Если вам было бы интересно прочитать исследование целиком, напишите об этом в комментариях. Если увижу, что тема откликается, подумаю, как лучше поделиться полной версией.