Google платит за контент в ИИ-ответах. Что это меняет для бизнеса

Первая реакция на новость, что Google платит сайтам за ответы нейросети: надо вступать.

Но вступать некуда: это закрытый пилот примерно на сотню издателей по приглашению. Зато в его правилах Google сам отделил вклад страницы в ответ от ссылки на неё: ссылка, поставленная после того, как ответ собран, вкладом не считается.

Для любой компании это значит, что попадание в ответ ИИ — это пять разных событий, от вклада до продажи, и считать их надо по отдельности. Тем более что до перехода на сайт доходит редкий ответ.

О нём 14 сентября написал Digiday, 30 сентября подробности из The Information пересказал The Verge. Я каждую неделю смотрю, как нейросети собирают ответы и кого в них называют.

Программа называется AI contribution pilot. Издатель подключает её в Search Console, и там появляется панель AI contribution: сумма за месяц и история начислений, без расшифровки расчёта. Платят, когда текст существенно помог собрать ответ в приложении Gemini, в ИИ-обзорах Google или в режиме ИИ в Google. Ценность оценивает сам Google, выйти из пилота можно в любой момент.

Масштаб известен только в пересказе. По данным The Information, которые приводит The Verge, в пилоте около 100 издателей. Как пишет сам The Verge, пилот идёт меньше года. По тем же данным, один издатель, вошедший в начале, заработал больше 1 млн долларов, по формулировке The Verge — за год. Другой подключился несколько месяцев назад и получил около 50–60 тысяч долларов. Публикация The Information закрыта пейволлом, проверить эти числа я не могу.

Digiday точное число участников подтвердить не смог. По его данным, Google подходил как минимум к десяткам издателей, программа давно вышла за пределы новостных сайтов и интереснее малым и средним изданиям.

Мнения источников Digiday тоже собрал. Один назвал систему довольно чёрным ящиком. Источник, близкий к теме, сравнил ранние выплаты с рекламной выручкой и назвал их копейками. Руководитель одного издательства рассказал, что Google предложил ему и нескольким коллегам слишком мало, чтобы вступать. Сам Google подтвердил изданию, что пилот ранний и учебный: компания проверяет, как вознаграждать качественный контент в дополнение к трафику.

Справка пилота в Search Console, по скриншотам Search Engine Roundtable, различает два случая. За страницу начисляют доход, когда она существенно помогла собрать ответ. Если она лишь подтвердила факты или на неё поставили ссылку уже после генерации, это не засчитывается: «those instances don't qualify for AI contribution». Там же сказано, что выплата может отличаться от начисленного из-за налогов и порогов.

Для читателя ответа оба случая выглядят одинаково: страница стоит среди источников. Различить их, судя по справке, может только Google, потому что он знает, на каком шаге страница понадобилась. В посте Google Public Policy от 18 июня пилот описан как партнёрство с сайтами, чей контент заметно влияет на свежесть и точность ответов через grounding. Простыми словами, grounding — это когда модель не отвечает по памяти, а сначала находит страницы и собирает ответ с опорой на них. Платят именно за такую опору, а не за строку в списке под ответом. Строка в списке источников ещё не значит, что страница что-то дала ответу.

Ни одна ступень не гарантирует следующую. Когда я разбираю ответы нейросетей, регулярно вижу сайт в источниках без имени компании в тексте ответа. Страница цитируется, бренд не рекомендуется.

Одна общая цифра присутствия в ответах сливает эти случаи. По ней не отличить ответ, собранный из ваших страниц, от ссылки в конце списка.

Pew Research Center разобрал 68 879 поисков в Google у 900 взрослых американцев в марте 2025 года. В 18% поисков была ИИ-сводка. Без неё по обычной ссылке выдачи кликали в 15% визитов, со сводкой в 8%. По ссылке внутри самой сводки кликали в 1% визитов.

В том же исследовании Pew есть и второе наблюдение. После страницы со сводкой люди заканчивали сессию в 26% случаев, без сводки в 16%.

Это данные по США за март 2025 года. На российский рынок и на нынешний режим ИИ в Google их механически не перенести. Но порядок виден: переход остаётся редким событием, даже когда ссылка есть.

Пилот ранний и закрытый: по приглашению, без публичных условий и без раскрытого расчёта. Участники видят сумму, но не видят, как её получили. Числа про 100 издателей и выплаты идут из закрытой публикации The Information. Данных о том, получают ли участники преимущество в ранжировании, нет, заявлений Google ни в одну сторону тоже. Не подтверждено и то, что выплаты компенсируют потерю трафика. Дэвид Баттл из коалиции Spur в разговоре с Digiday видит в программе страховку Google на случай, если платить за использование всё же придётся. Он же считает полезным сам прецедент: Google признаёт, что у использования текста в ответе есть цена.

Google платит за вклад в ответ узкому кругу издателей и не считает вкладом ссылку, поставленную после ответа. Обычной компании из этого пилота денег не достанется. Зато правило пилота полезно любому сайту: вклад, цитирование, упоминание бренда, переход и продажа происходят в разных местах и считаются по отдельности. До клика из этой цепочки доходит меньшая часть, поэтому присутствие в ответах ИИ нельзя оценивать одной цифрой.