Реклама онлайн-школы не окупается: что менять до масштабирования. Кейс школы фотографии — часть 1
Самая дорогая ошибка при слабой окупаемости — сразу наращивать трафик. На проекте школы фотографии Holycam мы сначала получили экономику, которая не позволяла расти. Работу остановили, а клиент за это время переработал продукт, повысил средний чек, изменил воронку и работу отдела продаж. Через полтора года мы вернулись к рекламе, и повторный запуск уже в первый месяц вышел на целевой ROMI. Разберу, какие изменения подготовили проект к росту и почему после этого дополнительный бюджет стал экономически оправданным.
Кейс Holycam: почему первый запуск остановили
С Holycam мы впервые работали примерно за полтора года до успешного повторного запуска.
У продукта был низкий средний чек. Около двух месяцев мы вели рекламу, но экономика проекта оставалась ниже цели клиента.
В такой ситуации легко сделать ставку на объём: расширить кампании, увеличить расходы и получить больше заявок. Мы выбрали другой путь — остановили работу и сохранили бюджет до момента, когда сама модель проекта станет устойчивее.
Реклама приводит человека в воронку, но итоговую окупаемость формирует вся цепочка:
реклама → заявка → воронка → отдел продаж → оплата.
Поэтому рост числа лидов даёт результат только тогда, когда продукт, воронка и продажи готовы этот поток конвертировать в деньги.
Почему рост рекламного бюджета требует готовой экономики
Допустим, реклама стабильно приводит заявки, но итоговый ROMI остаётся ниже цели.
В этой ситуации дополнительный трафик увеличит объём, но сам по себе не изменит средний чек, конверсию в продажу или эффективность обработки заявок.
Поэтому я разделяю две задачи:
сначала — рабочая экономика;потом — масштабирование.
В первом запуске Holycam проекту требовалась доработка самой модели. Именно это и стало следующим этапом.
Что изменилось в школе фотографии перед повторным запуском
Через полтора года клиент вернулся.
К этому моменту проект уже заметно изменился:
- вырос средний чек;
- переработали воронку;
- изменили работу отдела продаж;
- доработали продукт.
Мы заново изучили целевую аудиторию, рекламные материалы и структуру аккаунта.
Выделить одно изменение, которое само по себе дало итоговый результат, нельзя. Ко второму запуску изменилась вся система, в которой должен был работать трафик.
Цель была конкретной — ROMI 50–70% с учётом стоимости наших услуг.
Как понять, где именно теряется окупаемость рекламы
Если реклама онлайн-школы даёт слабую экономику, я бы разбирал путь клиента по этапам.
Высокая стоимость заявки — смотрим рекламные кампании.
Нормальный CPL при слабом движении дальше — проверяем воронку.
Лидов достаточно, а продаж мало — анализируем качество обращений и работу отдела продаж.
Продажи есть, но допустимая стоимость привлечения слишком низкая — смотрим на средний чек и экономику продукта.
Так становится понятно, где находится реальное ограничение роста.
Одинаковый CPL может давать совершенно разный итог в двух школах с разным чеком, конверсией в продажу и устройством воронки. Поэтому оценивать эффективность Яндекс Директ только по стоимости заявки недостаточно.
Повторный запуск: ROMI 51% уже в первый месяц
После изменений мы снова запустили Яндекс Директ.
В ноябре 2023 года получили:
рекламный расход — 270 000 ₽;ROMI — 51%.
Проект сразу попал в целевой диапазон 50–70% ROMI.
Именно здесь появилась база для следующего шага.
В первом запуске экономика требовала доработки, поэтому рост расходов только увеличил бы объём внутри слабой модели. Во втором запуске проект уже выдерживал стоимость привлечения клиентов, а значит, вложения в трафик можно было увеличивать с контролем окупаемости.
За 9 лет на счету моей команды:
— 400+ аудитов рекламных кабинетов,
— 500+ клиентов, — управление кампаниями с бюджетами от 1 млн ₽ в день,
— ROMI проектов — от 120% до 270% при масштабировании.
Главный мой принцип — реклама должна приносить деньги, а не отчёты.
Поэтому я лично общаюсь с новыми клиентами — чтобы понять, может ли их проект реально зарабатывать на трафике и есть ли потенциал роста.
Алексей Вельчев
Что проверить перед масштабированием рекламы онлайн-школы
Перед ростом бюджета я бы проверил четыре вещи.
Сходится ли экономика на текущем объёме.Рабочая модель должна подтверждаться реальными продажами, а не только количеством заявок.
Выдерживает ли продукт стоимость привлечения клиента.Здесь важны средний чек, конверсия в продажу и итоговая выручка.
Проходит ли трафик через воронку.Регистрация ценна только тогда, когда достаточная доля аудитории доходит до следующих этапов.
Справляется ли отдел продаж с текущим потоком.Новый объём приносит деньги, когда команда успевает качественно обрабатывать обращения.
На Holycam последовательность была именно такой:
доработали проект → повторно проверили экономику на трафике → получили целевой ROMI → перешли к росту рекламных расходов.
Дальше началась уже другая часть истории. Бюджет вырос в несколько раз, ROMI продолжил расти, затем рабочие кампании столкнулись с просадкой, и команда протестировала более 20 новых гипотез.
Об этом — во второй части кейса.
Ещё 15 кейсов продвижения онлайн-школ
Holycam — один из примеров того, где может находиться точка роста. В другом проекте ей может оказаться аудитория, оффер, воронка, структура рекламных кампаний или способ масштабирования.
Мы собрали 15 кейсов продвижения онлайн-школ в Яндекс Директ с рекламными решениями, примерами объявлений и результатами проектов.
👇👇👇👇👇👇👇
Забрать подборку 15 кейсов NIMB Digital