Кейс продвижения франшизы «Додо Пиццы»: найти партнёров в 42 городах за год
Команда рекламного агенства «Кит медиа» — о рекламной кампании для сети пиццерий.
В феврале 2017 года мы стали подрядчиком «Додо Пиццы» по продвижению франшизы пиццерии в малых городах. Перед нами поставили амбициозные цели: открыть 328 пиццерий и запустить 90 франшиз в 2017 году.
В 117 городах (именно в стольких населенных пунктов определена рекламная кампания) нам предстояло найти франчайзи для федеральной сети пиццерий. Города — с населением от 50 до 150 тысяч жителей вне Московской и Ленинградской областей.
На старте рекламной кампании нам надо было оценить состояние бизнес-аудитории в малых городах. В феврале была тестовая кампания, в которой мы:
- выделили целевые группы,
- протестировали объём и реакцию аудитории на креативы,
- определили ключевые площадки для продвижения.
Данные по итогам тестовой кампании
- В социальных сетях мы разделили целевые города на две большие группы: малые (до 90 тысяч человек) и большие города. Стоимость клика и заявки была ниже в малых городах, что, скорее всего, связано с меньшей конкуренцией.
- Даже в городах с населением 50-60 тысяч человек есть аудитория, готовая купить франшизу и вложить в бизнес более 3 млн рублей.
- В социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook мы тестировали увеличенный дневной лимит по конверсионным объявлениям. Клиент сразу давал обратную связь о новых качественных заявках.
- Google стала одним из самых неэффективных каналов: стоимость целевого действия из поиска была в 2-2,5 раза выше других площадок. Аудитория в среднем проводила на странице чуть более одной минуты. Это крайне мало для принятия решения о покупке франшизы.
- Из таргетинга исключены пять городов. Их забронировали действующие франчайзи.
Клиенту предложили две стратегии для повышения эффективности рекламной кампании.
Первая — лидогенерация. Привлечение аудитории на сайт и последующая работа с ней: ремаркетинг и ретаргетинг, построение look-a-like сегмента. Добавление новых площадок в проработку: Youtube и Instagram. Увеличение дневного лимита во «ВКонтакте» и Facebook.
Вторая — вебинары. Привлечение аудитории на сайт через прямые трансляции и планомерная работа с ней. 2017 год как раз начался с появления трансляций в социальных сетях и роста их популярности. Планировалось собрать аудиторию в соцсетях и подключить её к закрытому вебинару и рассылке. Эта стратегия позволила бы увеличить время взаимодействия с клиентом.
В результате обсуждения мы решили объединить две стратегии: треть бюджета определили на продвижение вебинаров (организацию, проведение и рассылку взяла на себя «Додо Пицца»), оставшуюся часть — на лидогенерацию.
В марте мы существенно расширили целевые группы во «ВКонтакте» и Facebook, а также протестировали Instagram.
Мы сформировали 16 аудиторий из следующих целевых групп: подписчики Фёдора Овчинникова; аудитория администраторов текущих пиццерий в заявленных городах; бизнес-аудитория в малых и больших городах.
Одними из самых эффективных и низких по цене целевого действия (отправки заявки на франшизу) были аудитории, направленные на конкретные города. Мы подготовили серию публикаций для областей, в которых было несколько свободных городов для открытия франшизы.
Профиль в Instagram хорошо стартовал в марте, на протяжении четырёх месяцев он приносил в среднем по 25 заявок.
В целях эксперимента мы тестировали разные площадки. Одной из самых неудачных стала социальная сеть «Одноклассники». Мы понимали, что площадка нетипична для поиска b2b-аудитории, но проработали её, поскольку в нашем таргетинге присутствовали города с населением до 100 тысяч человек.
В мае 2017 года мы запустили рекламу на Avito, которая дала поток новой аудитории на сайт, а цены кликов варьировались от 5 до 15 рублей. Также мы использовали автоматизированную рекламу. В июле протестировали ещё одну площадку — баннеры в Skype. К сожалению, по этим каналам не удалось сформировать полноценной статистики и сделать выводы об их эффективности.
Но мы заметили закономерность и скачкообразный рост переходов по органике. Он происходил одновременно с ростом переходов с рекламы. Это подтверждает статистику, что рекламная активность оказывает существенное влияние на органические переходы из поиска и на прямые заходы.
Итоги сотрудничества с «Додо Пиццей»
1. Закрыли 42 города для поиска франчайзи: в этих городах мы нашли партнёров.
2. Установили постоянный рост трафика и новых посетителей на сайт за счёт:
- использования look-a-like сегмента в соцсетях;
- точечных атак на целевые города в таргетинге;
- задействования новых возможностей рекламы (показы в Instagram Stories, Skype, Avito);
- постоянного мониторинга трафика и эффективности рекламы.
3. «ВКонтакте» определён как один из самых эффективных каналов продвижения. За период работы было протестировано порядка 39 аудиторий и целевых групп и столько же — креативов.
4. Поисковые системы догоняли аудиторию и позволяли вернуть заинтересованных в покупке людей. Хотя показатель конверсии с «Яндекса» выше.
5. Автоматизированную рекламу оценили по росту запроса «додо франшиза» в поиске.
6. Переходы с рекламы имеют самую большую долю новых посетителей. Люди, которые зашли на сайт с рекламы, возвращались повторно в течение недели гораздо чаще, чем с прямых заходов, и почти так же часто, как из органики по поиску.
Это говорит о том, что по рекламе на сайт заходила максимально заинтересованная аудитория. Реклама привела целевую аудиторию и сформировала спрос.
7. За период ведения рекламной кампании путём регулярной оптимизации снизили стоимость заявки в 4,8 раза: с 292 рублей в феврале до 60 рублей в июне.
Комментарий клиента подтверждает серьёзность достигнутых результатов:
Хочу выразить огромную благодарность вашей команде. Вы сделали очень многое для того, чтобы мы достигали своих планов и целей. Мы славно поработали вместе.
Проект был приостановлен в начале августа 2017 года ввиду долгой подготовки будущего франчайзи к открытию пиццерии (не менее полугода). Собранный пул целевых заявок был принят в работу.
А в чем суть поста?
"Мы рекламное агентство. Мы закупали рекламу в разных каналах и отслеживали ее эффективность."
Вас для этого и наняли.
В результате обсуждения мы решили объединить две стратегии: треть бюджета определили на продвижение вебинаров (организацию, проведение и рассылку взяла на себя «Додо Пицца»), оставшуюся часть — на лидогенерацию.
С самого начала было не очевидно, что надо так делать?
Крайне унылое и невнятное описание кейса.
Суть поста в том, чтобы рассказать, как продвигать франшизу: мы поделились своим опытом. Рассказали, с чем столкнулись. Вам решать, использовать опыт или пробовать самим.
В моём городе открыли несколько пицерий. Всегда стоят пустые. Ибо место выбрали не правильное, я так думаю.
Это их, кстати, большая проблема - места. В многих городах непойми где находятся.
Зачем думать, если у них открытая статистика продаж?
Со сколькими франчайзи у Додо-пиццы уже произошел конфликт? Сколько исков в суд по итогу подано?
У Додо денег как у дурака фантиков, они чисто "моют" инвестора, типа рост капитализации и все такое, тема чисто убыточная. Но ребята нашли хорошую кормовую базу и умеют работать с пиаром. Прибыль похую, пусть о ней барыги думают, мыж стартап!