Устойчивый PR «Лемана ПРО»

PR-директор Екатерина Хватова и директор по устойчивому развитию Анна Боброва — о смене бренда, работе в новых каналах, «Безопасном ремонте» и экономике замкнутого цикла.

Эксперты компании «Лемана ПРО» приняли участие в подкасте «Дайте Бриф». PR-директор Екатерина Хватова и директор по устойчивому развитию Анна Боброва рассказали, как компания выстраивает коммуникации в меняющемся медиаполе и превращает экологические и социальные инициативы в проекты с измеримым результатом для бизнеса и репутации.

Ребрендинг сложнее запуска бренда с нуля. Компании нужно одновременно закрепить новое имя и объяснить причины трансфрмации, при этом сохранить у покупателей лояльность бренду и уверенность в качестве товаров, сервиса и услуг. По словам Екатерины Хватовой, главной задачей коммуникаций было связать прежний опыт клиентов с новым брендом и показать преемственность - компания меняется, не отказываясь от своих принципов. В итоге только на первом этапе новость о ребрендинге принесла более 7 тыс. публикаций в СМИ.

Коммуникация в период ребрендинга была направлена не только на покупателей и партнеров: первыми о ребрендинге узнали сотрудники. Сотрудникам и кандидатам важно было показать, что корпоративная культура, возможности роста и этические стандарты остаются прежними. Внутренняя кампания объясняла изменения и поддерживала сотрудников в роли амбассадоров бренда.

В «Лемана ПРО» работает около 40 тыс. человек, и многие гордятся и с удовольствием рассказывают о компании в личных соцсетях. Команда коммуникаций «растит» и поддерживает внутренних амбассадоров бренда: готовит для них инфоповоды, визуалы и тексты, а также развивает гайд с практическими правилами. Свобода сотрудников сочетается с политикой поведения в социальных сетях: она фиксирует ограничения и напоминает, что публичное высказывание сотрудника может восприниматься как позиция бренда.

Коммуникаторы уже давно привыкли работать в условиях, когда медиаканалы могут быстро менять правила или доступность. Поэтому задача бренда — поддерживать систему каналов и заранее иметь резервный маршрут к аудитории. Telegram остаётся для «Лемана ПРО» одной из ключевых площадок. Компания также развивает сообщество в MAX и распределяет коммуникацию между «ВКонтакте», собственными цифровыми каналами и офлайн-точками.

Сайт, приложение и магазины в этой системе дополняют соцсети. Один и тот же проект может появиться в медийной кампании, в сторис приложения, на экранах в торговом зале и на кассах самообслуживания. Это снижает зависимость от отдельной платформы и позволяет обращаться к покупателю в момент, когда информация действительно ему полезна.

Сегодня пиар участвует на самой ранней стадии разработки проекта – задолго до коммуникационной кампании. Команда оценивает репутационные риски, «пиарабельность» проекта и помогает сделать его более эффективным и значимым для продвижения. Показательный пример — проект замкнутого цикла по переработке упаковочной плёнки. «Лемана ПРО» связала участников в единую цепочку: упаковочная плёнка из магазинов и складов поступает на переработку партнеру, а из полученного сырья производится новая пленка, которая возвращается на полку ритейлера. Поставщик получил стабильный источник материала, и закупочная стоимость снизилась — по итогам года проект сэкономил компании 12 млн рублей.

Коммуникационный эффект получился таким же ярким, как и сам проект. Для журналистов организовали пресс-тур на производство, что дало целую серию публикаций. Переработчику помогли подготовиться к публичности, а публикации привели к нему новых заказчиков. В результате один бизнес-процесс дал сразу несколько результатов: снижение затрат, экологический эффект и новые возможности для партнёра.

Проект «Безопасный ремонт» вырос из простой идеи: ответственному бренду недостаточно продать инструмент или материал, если покупатель не знает, как пользоваться им без риска для здоровья. Компания изучила ассортимент, выделила восемь травмоопасных категорий и подготовила для каждой понятные рекомендации. Памятки прошли экспертную проверку в профильном научно-исследовательском институте.

К проекту присоединились «Авито Услуги» и сеть аптек «Столички». Первый партнёр помог выйти на профессиональных мастеров, второй подготовил чек-лист аптечки. Перед запуском партнёры опросили две группы — мастеров-любителей и профессионалов. Выяснилось, что с травмами во время ремонта сталкивался каждый третий участник первой группы и каждый второй мастер. При этом профессионалы лучше знают правила, но чаще пренебрегают ими, не пользуясь защитными очками, перчатками и масками.

Кампания шла в онлайне и магазинах — через соцсети, сайт, приложение, экраны и кассы самообслуживания. Партнёры использовали собственные площадки, а центральным материалом стал анимационный ролик о бытовых ситуациях во время ремонта. После активной фазы проекта компания зафиксировала рост продаж средств индивидуальной защиты. В последующем опросе больше половины участников сообщили, что скачали памятку и уже используют её либо собираются использовать.

Для регулярной работы со СМИ «Лемана ПРО» использует исследования, аналитику, собственные данные и экспертизу. Но одних цифр бывает недостаточно. По наблюдению Екатерины Хватовой, журналисты охотнее вовлекаются, когда могут сами увидеть процесс и получить новый опыт.

Так, при открытии экостанции на территории магазина в Твери компания не ограничилась стандартным ивентом и пресс-релизом. Журналистам показали весь путь отходов — от пункта раздельного сбора на парковке до сортировки и перерабатывающего завода, где из вторсырья выпускают новые бутылки и банки. К поездке присоединились федеральные и местные СМИ, блогеры и телеканалы. По тому же принципу компания знакомила журналистов с собственной лабораторией: гости могли увидеть испытания товаров и сами поработать с оборудованием, чтобы лучше понять тему и в итоге написать интересный материал.

Опрос покупателей товаров для ремонта и строительства показал: 70% респондентов готовы выбирать товары с экологическими и социальными преимуществами и доплачивать за них от 5 до 15%. Однако слово «экологичный» люди в первую очередь связывают с личным здоровьем и безопасностью. Воздействие на окружающую среду оказывается менее сильным мотиватором. Поэтому коммуникация начинается с понятной пользы: безопасного состава, экономии воды и энергии, качества или срока службы.

За этим сообщением должна стоять работа с ассортиментом и поставщиками. Компания описала требования к товарам на всём жизненном цикле — от добычи сырья до утилизации. Около 10% ассортимента содержит древесину, поэтому отдельным направлением стала лесная сертификация. «Лемана ПРО» требует её от поставщиков и объясняет покупателям, как выбор сертифицированного товара связан с ответственным лесопользованием. Чтобы сделать сложную тему ближе, «Лемана ПРО» использует конкретные примеры, например запуск сертифицированных обоев. Эффективно работают практические советы по использованию «зеленых» товаров, формируя привычки ответственного потребления.

Долгосрочность таких проектов тоже приходится показывать на практике. С 2018 года компания участвует в восстановлении лесов на гарях Алтая: посадки занимают около 300 гектаров в семи лесничествах. Работа не закончилась высадкой саженцев — уход за ними рассчитан на десять лет. Для бизнеса с годовым циклом планирования это сложное обязательство, но именно продолжительность отличает восстановление экосистемы от разовой акции.

Посмотреть подкаст можно тут.