Слова, которые увеличивают конверсию без скидок: примеры для рекламы в Яндекс Директе

Какие слова в рекламных объявлениях помогают получать больше заявок и продаж без снижения цены? Разбираем конкретные формулировки, психологию покупателей, ошибки в офферах и способы повысить конверсию в Яндекс Директе.

Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале.

Два рекламодателя предлагают практически одинаковую услугу. У них сопоставимые цены, похожие сайты и одинаковая целевая аудитория. Но один получает обращения, а второй вынужден снижать стоимость, добавлять акции и постоянно пересматривать рекламный бюджет.

Разница может заключаться в нескольких словах.

Не потому, что существуют секретные формулировки, которые заставляют людей покупать. Причина гораздо практичнее: одни объявления помогают человеку быстро понять ценность предложения, а другие оставляют слишком много вопросов.

Представим компанию, которая устанавливает межкомнатные двери. В первом объявлении написано: Установка дверей недорого. Качественно. Быстро. Гарантия.

Во втором: Установка межкомнатных дверей с замером и монтажом. Стоимость работ согласуем до начала установки.

Оба объявления предлагают одну услугу. Но второе сообщает покупателю то, что действительно может повлиять на его решение: какие работы входят в предложение и когда станет известна окончательная стоимость.

При этом второму рекламодателю необязательно снижать цену. Он может получать преимущество благодаря более понятным условиям.

Сильный рекламный текст не обязательно делает товар привлекательнее. Иногда он просто убирает причины, по которым покупатель сомневается.

Именно поэтому слова способны влиять на конверсию даже в конкурентных нишах, где рекламодатели привыкли бороться исключительно ценой.

Разберем, какие формулировки действительно стоит проверять в Яндекс Директе, почему они могут работать и как отличить рост интереса от реального увеличения продаж.

Одна из главных ошибок в рекламных текстах - поиск универсальных слов, которые якобы повышают конверсию независимо от ниши.

Бесплатно, выгодно, надежно, профессионально, качественно, индивидуально - подобные формулировки встречаются практически в каждой категории бизнеса.

Но проблема заключается в том, что большинство из них ничего не объясняет.

Когда компания пишет качественный ремонт, пользователь не понимает, что именно подразумевается под качеством. Когда обещает индивидуальный подход, непонятно, чем он отличается от работы конкурентов.

Такие слова могут звучать положительно, но не дают покупателю конкретного основания выбрать предложение.

Совсем другое дело - формулировки, которые отвечают на практические вопросы:

Чем дороже и сложнее продукт, тем большее значение имеют эти вопросы.

Для покупки недорогого аксессуара человеку может хватить фотографии и понятной цены. Для заказа ремонта квартиры, юридической услуги или промышленного оборудования потребуется значительно больше информации.

Поэтому эффективность слов определяется не их эмоциональной силой, а соответствием потребностям аудитории.

Слово недорого кажется привлекательным, но в большинстве случаев не дает покупателю полезной информации.

Для одного человека ремонт за 100 тысяч рублей будет доступным, для другого - слишком дорогим. Поэтому утверждение о низкой цене не позволяет объективно оценить предложение.

Более полезными могут оказаться формулировки:

Эти фразы не обещают низкую цену. Они объясняют, как покупатель узнает итоговую стоимость и какие условия действуют при заказе.

Особенно это важно в услугах, где цена зависит от объема работ: строительстве, ремонте, изготовлении мебели, обслуживании оборудования.

Покупатель может быть готов заплатить больше, если понимает, за что именно платит.

Однако формулировки должны соответствовать реальному процессу. Если компания обещает согласовать стоимость до начала работ, но затем регулярно выставляет дополнительные счета без предварительного согласования, рекламное преимущество быстро превращается в источник конфликтов.

Прозрачность цены может быть убедительнее скидки, потому что снижает неопределенность покупки.

Практически каждый рекламодатель хочет показать, что работает оперативно. Поэтому в объявлениях постоянно встречаются обещания быстрого изготовления, срочного ремонта и моментального обслуживания.

Но скорость имеет значение только тогда, когда покупатель понимает, о каком сроке идет речь.

Сравним два предложения.

Первое: Быстрое изготовление мебели на заказ.

Второе: Изготовление шкафа по индивидуальным размерам от 14 рабочих дней.

Второй вариант дает ориентир, который пользователь может сопоставить со своими планами.

При этом конкретный срок не обязательно должен быть минимальным на рынке. Если покупателю важно заранее спланировать ремонт, понятный график может оказаться более привлекательным, чем абстрактное обещание высокой скорости.

В других нишах полезными могут быть формулировки:

Здесь важны ограничения. Если срок зависит от наличия товара, сложности заказа или загруженности специалистов, это необходимо учитывать.

Обещание должно быть выполнимым, иначе увеличение количества обращений приведет к росту отказов и претензий.

Качество - одна из самых распространенных характеристик в рекламе. Но одновременно и одна из самых слабых, если не подкреплена фактами.

Пользователь не может проверить качество услуги по одному рекламному объявлению. Поэтому фраза качественное выполнение работ редко помогает ему сравнить подрядчиков.

Гораздо полезнее объяснить, как компания контролирует результат.

Например:

Такие формулировки особенно уместны в B2B, строительстве, техническом обслуживании и других направлениях, где результат должен соответствовать определенным требованиям.

Однако важно не превращать обычные обязательства исполнителя в искусственные преимущества.

Если все компании обязаны предоставлять определенные документы, сам факт их наличия не делает предложение уникальным. Но для покупателя, который плохо разбирается в услуге, эта информация все равно может снижать неопределенность.

Разница между сильным и слабым рекламным текстом заключается в конкретности.

Не нужно убеждать клиента, что вы работаете качественно. Лучше объяснить, как он сможет убедиться в результате.

Индивидуальный подход стал настолько распространенной фразой, что практически потерял смысл.

Его обещают производители мебели, психологи, юристы, строительные компании, образовательные центры и десятки других направлений.

Но для покупателя важнее не сам подход, а то, что компания способна решить именно его проблему.

Например, вместо индивидуального подхода к изготовлению мебели можно написать: Изготавливаем шкафы под нестандартные ниши и сложные планировки.

Вместо индивидуального подхода к обучению: Подбираем программу по должности сотрудников и требованиям к обучению.

Вместо индивидуального подхода к ремонту: Составляем смету с учетом состояния помещения и объема необходимых работ.

Каждая из этих формулировок показывает, что компания понимает конкретную ситуацию покупателя.

Это особенно важно для рекламы по узким поисковым запросам.

Если пользователь ищет изготовление шкафа под лестницу, общее объявление о мебели на заказ может проигрывать предложению, которое прямо упоминает нестандартную конструкцию.

Причем дело не обязательно в более низкой цене или сильном бренде. Человек просто быстрее понимает, что попал по нужному адресу.

В некоторых нишах покупатель не столько ищет выгоду, сколько пытается избежать ошибки.

Это особенно заметно при выборе дорогостоящих услуг, подрядчиков и технически сложных товаров.

Человек опасается дополнительных расходов, срыва сроков, некачественного результата и сложностей с возвратом денег.

Поэтому полезными могут быть формулировки, которые объясняют распределение ответственности:

Такие сообщения не гарантируют увеличение конверсии, но способны уменьшать конкретные опасения покупателей.

При этом важно понимать, что слово гарантия само по себе тоже малоинформативно.

Гарантия 12 месяцев на монтажные работы - более конкретное сообщение, если именно такие условия действительно действуют.

Для сложных продуктов покупателю необходимо понимать не только срок гарантии, но и ее предмет, ограничения и порядок обращения.

Чем больше в рекламе неподтвержденных обещаний, тем выше риск привлечь людей с ожиданиями, которые компания не сможет выполнить.

Один из самых недооцененных приемов в рекламе - обозначение конкретной аудитории.

Многие компании стремятся сделать объявления максимально универсальными, чтобы не потерять потенциальных клиентов. В результате текст получается настолько общим, что не обращается ни к кому конкретно.

Например: Обучение сотрудников. Большой выбор программ.

Такое объявление может быть релевантным разным пользователям, но не показывает, для кого именно предназначено предложение.

Более точные варианты:

Здесь работают не эмоциональные слова, а узнаваемость ситуации.

Пользователь видит, что предложение относится к его категории, и получает дополнительное основание перейти на сайт.

Однако сужение аудитории может уменьшить количество обращений. Это не всегда недостаток: если компания перестает получать неподходящие заявки, итоговая стоимость продажи способна снизиться.

Поэтому результат необходимо оценивать не только по объему лидов, но и по их качеству.

Призыв к действию часто воспринимают как технический элемент объявления или сайта. Написали Оставьте заявку, добавили кнопку - и на этом работа с текстом закончилась.

Но для пользователя отправка формы не всегда выглядит простым действием. Он может опасаться навязчивых звонков, не понимать, какую информацию потребуется предоставить, или сомневаться, получит ли что-то полезное.

Поэтому вместо универсального призыва иногда эффективнее объяснить следующий шаг.

Например, компания занимается изготовлением металлоконструкций. На сайте размещена кнопка Отправить заявку. Пользователь не знает, что произойдет после нажатия: ему сразу выставят счет, попросят чертежи или начнут предлагать дополнительные услуги.

Более конкретный вариант: Отправьте чертеж - рассчитаем стоимость изготовления.

В этой формулировке есть понятное действие и ожидаемый результат. Человек понимает, зачем передавать информацию.

Для других направлений можно проверить следующие варианты:

Такие формулировки полезны не потому, что содержат специальные продающие слова. Они объясняют ценность следующего шага.

При этом не стоит обещать полноценный расчет, если компания фактически может сообщить только предварительный диапазон цен. В таком случае честнее использовать соответствующую формулировку.

Хороший призыв к действию отвечает на вопрос не «куда нажать?», а «что я получу после нажатия?».

Покупатели часто сравнивают предложения, которые на первый взгляд выглядят одинаковыми, но отличаются комплектацией.

Особенно это заметно в услугах с несколькими этапами работ.

Например, две компании предлагают установку кондиционера. У первой в объявлении написано: Монтаж кондиционеров по выгодной цене. У второй: Монтаж кондиционеров с установкой наружного и внутреннего блоков, проверкой системы.

Второе предложение помогает понять состав услуги. Но окончательное преимущество будет зависеть от того, что действительно входит в указанную цену.

Похожие формулировки можно использовать в других направлениях:

Здесь важно различать состав услуги и дополнительные преимущества.

Если доставка оплачивается отдельно, нельзя создавать впечатление, что она включена в стоимость. Если диагностика проводится только при заключении договора, это условие тоже необходимо раскрывать.

Точное описание комплектации способно не только увеличить конверсию, но и уменьшить количество обращений от пользователей с неправильными ожиданиями.

Снижение цены действительно может влиять на решение покупателя. Но проблема начинается, когда рекламодатель использует скидку вместо объяснения ценности продукта.

Например, компания продает обучение по охране труда. В объявлении она делает акцент на скидке 20%, но не указывает, какие программы доступны, кому они подходят и какие документы выдаются после прохождения обучения.

Человек, которому важно соответствие программы требованиям работодателя, не получает ответа на главный вопрос. Скидка не устраняет эту неопределенность.

Более того, акционные предложения способны привлекать аудиторию, которая выбирает исключительно по минимальной цене.

Это не всегда плохо. Для товаров с высокой ценовой чувствительностью скидка может быть важным фактором покупки. Но для сложных услуг и B2B-продуктов она редко заменяет конкретное описание результата.

Слово бесплатно также требует осторожности.

Бесплатная консультация может быть полезным предложением, если человек действительно получает содержательную помощь. Но если под консультацией скрывается короткий рекламный разговор с менеджером, пользователи могут воспринимать обещание как манипуляцию.

Кроме того, бесплатные действия часто увеличивают количество обращений без сопоставимого роста продаж.

Поэтому вопрос не в том, стоит ли использовать слово бесплатно. Вопрос в том, какую аудиторию оно привлекает и что происходит с этими людьми после обращения.

Рассмотрим компанию из Нижнего Новгорода, которая занимается изготовлением и установкой автоматических ворот для частных домов. Это разбор реалистичного рабочего сценария; поскольку подтвержденные данные конкретной кампании отсутствуют, числовые результаты не приписываются реальному рекламодателю.

Компания работает в среднем ценовом сегменте. Она не стремится конкурировать с самыми дешевыми предложениями, поскольку использует определенные комплектующие, выполняет монтаж и предоставляет гарантийное обслуживание.

Основная проблема заключается в том, что рекламные объявления практически не отличаются от предложений конкурентов.

В заголовках используются привычные формулировки: Автоматические ворота недорого, Качественная установка ворот, Выгодные цены, Гарантия.

Переходы на сайт есть, но часть пользователей обращается исключительно за минимальной стоимостью. После получения расчета некоторые потенциальные покупатели отказываются, поскольку ожидали более дешевый вариант.

Возникает типичная ситуация: рекламодатель оплачивает привлечение пользователей, которые заинтересованы в товаре, но не обязательно подходят компании по бюджету и ожиданиям.

На первом этапе важно не переписывать объявления наугад, а выяснить, какие вопросы чаще всего задают покупатели.

Менеджеры фиксируют причины отказов и уточняют, что именно интересует потенциальных заказчиков до принятия решения.

Для такой ниши характерны вопросы о стоимости монтажа, размерах конструкции, производителе автоматики, сроках изготовления и гарантийных обязательствах.

Если эти вопросы регулярно повторяются, рекламный текст должен помогать отвечать на них еще до обращения.

При этом полезно разделить покупателей на несколько групп. Одни ищут самые дешевые ворота без монтажа. Другим требуется готовое решение под размеры проема. Третьи выбирают надежную автоматику и готовы доплатить за обслуживание.

Для компании, которая продает комплексное решение, вторая и третья группы могут иметь большую коммерческую ценность.

Вместо общего объявления Автоматические ворота недорого компания проверяет более конкретные варианты.

Например:

Автоматические ворота под размеры проема. Замер, изготовление и монтаж.

Другой вариант:

Секционные ворота с автоматикой. Рассчитаем стоимость по размерам гаража.

Третий:

Установка автоматических ворот. Комплектацию и стоимость согласуем до заказа.

Эти сообщения не содержат скидок и не обещают самую низкую цену. Их задача - привлечь покупателей, которым нужен определенный состав услуги.

Одновременно меняются формулировки на посадочной странице.

Вместо общего заголовка Качественные ворота по выгодной цене появляется описание продукта: Автоматические ворота для гаража с изготовлением по размерам и установкой.

Кнопка Оставить заявку заменяется на Получить расчет стоимости по размерам.

Важно, чтобы рекламное объявление и сайт сообщали об одном и том же предложении. Если в объявлении обещают комплексную установку, а на странице показана только стоимость отдельных комплектующих, пользователь снова сталкивается с неопределенностью.

После изменения текстов необходимо проверить не только количество заявок, но и их коммерческий результат.

В первую очередь сравниваются обращения от пользователей, которым нужен комплексный монтаж, и тех, кто ищет отдельные комплектующие или минимальную цену.

Также оцениваются доля выездов на замер, количество подготовленных коммерческих предложений, заключенные договоры и средняя маржа заказа.

Возможна ситуация, когда новое объявление получает меньше кликов, но приводит более подходящих клиентов. Тогда снижение CTR не обязательно означает ухудшение рекламы.

Возможен и противоположный результат: конкретные формулировки не дают заметного улучшения, потому что основная причина отказов заключается не в тексте, а в цене, сроках изготовления или условиях конкурентов.

Именно поэтому нельзя заранее объявлять изменение текста успешным.

Для достоверного сравнения желательно проводить контролируемый эксперимент: сопоставлять варианты на одинаковых условиях, учитывать состав поисковых запросов, устройство пользователя, регион и период размещения.

В подобных проектах изменение формулировок решает прежде всего задачу соответствия ожиданий покупателя реальному предложению.

Рекламодатель перестает обещать абстрактную дешевизну и начинает объяснять, что входит в услугу, как формируется стоимость и какой результат получает заказчик.

Это может уменьшить количество неподходящих обращений и повысить долю качественных лидов.

Но утверждать, что конверсия выросла на определенный процент исключительно благодаря новым словам, без подтвержденного эксперимента было бы некорректно.

Ценность такого подхода не в гарантированном росте CTR или заявок, а в возможности привлекать аудиторию, которая лучше соответствует экономике бизнеса.

В Яндекс Директе рекламодатель может столкнуться с парадоксальной ситуацией: после изменения объявления кликабельность увеличивается, стоимость перехода снижается, но прибыль не растет.

Причина в том, что разные слова привлекают разную аудиторию.

Например, заголовок Бесплатный расчет стоимости ремонта способен вызвать интерес у большого количества пользователей. Но среди них могут оказаться люди, которые только изучают цены и пока не собираются заключать договор.

Более конкретная формулировка Ремонт квартиры под ключ с подготовкой сметы может получить меньше переходов, зато лучше обозначить характер услуги.

Однако это не универсальное правило. В одной нише предложение бесплатного расчета привлечет подходящих покупателей, в другой - преимущественно пользователей с низкой готовностью к покупке.

Поэтому при тестировании рекламных текстов необходимо учитывать несколько уровней результата.

Первый - реакция пользователя на объявление: показы, CTR, переходы и стоимость клика.

Второй - поведение после перехода: изучение предложения, обращения, заполнение формы и звонки.

Третий - коммерческий результат: квалифицированные обращения, договоры, оплаты и маржинальный доход.

Если текст увеличивает количество заявок, но уменьшает долю продаж, его эффективность для бизнеса остается под вопросом.

Особенно осторожно нужно оценивать результаты автоматических стратегий, когда оптимизация строится на промежуточных конверсиях. Рост числа отправленных форм не гарантирует роста продаж: система может получать больше сигналов от пользователей, которые охотно оставляют контакты, но редко покупают.

Поэтому качество обращений необходимо регулярно сверять с CRM и фактическими сделками.

Самая распространенная ошибка при работе с объявлениями - одновременно менять заголовок, текст, аудиторию, посадочную страницу и бюджет.

После таких изменений практически невозможно определить, что именно повлияло на результат.

Если задача заключается в проверке конкретной формулировки, остальные условия желательно сохранить максимально сопоставимыми.

Например, компания хочет проверить, что эффективнее для рекламы изготовления мебели: акцент на доступной цене или на изготовлении по индивидуальным размерам.

Для этого можно подготовить два варианта объявления, которые отличаются прежде всего основным сообщением.

Первый вариант: Шкафы на заказ по доступной цене. Изготовление и установка.

Второй вариант: Шкафы точно под размеры вашей ниши. Изготовление и установка.

Оба предложения относятся к одной услуге, но обращаются к разным мотивам покупателя.

Первый делает акцент на стоимости. Второй - на соответствии мебели конкретному помещению.

При тестировании важно учитывать, что рекламная платформа может распределять показы между объявлениями неравномерно. Поэтому простое сравнение статистики двух одновременно запущенных объявлений не всегда позволяет установить причинно-следственную связь.

Более надежный вариант - контролируемое разделение аудитории, когда оно технически и организационно возможно. Если такой возможности нет, результаты следует трактовать осторожнее.

Практически полезно придерживаться нескольких принципов:

Особенно важно заранее определить, какой результат будет считаться улучшением.

Если бизнесу нужны продажи комплексных услуг, главным показателем не должна становиться стоимость любого обращения. Если компания продает недорогой товар с небольшой маржой, даже рост конверсии может оказаться бесполезным при увеличении расходов на привлечение.

В некоторых случаях новый текст повышает стоимость клика, но приводит более прибыльных покупателей. Отказываться от него только из-за дорогого CPC было бы ошибкой.

Не существует списка слов, которые всегда ухудшают конверсию. Но есть формулировки, которые часто занимают место в объявлении, практически ничего не сообщая покупателю.

В первую очередь стоит пересмотреть такие выражения:

Это не означает, что подобные слова необходимо полностью запрещать. Иногда они помогают передать общий характер предложения.

Но при ограниченном объеме рекламного текста каждое слово должно выполнять конкретную функцию.

Если вместо высокое качество можно написать проверка оборудования перед отгрузкой, второй вариант сообщает больше.

Если вместо большой выбор курсов можно указать обучение по охране труда для руководителей и специалистов, покупатель быстрее определит релевантность предложения.

Чем меньше места в объявлении, тем дороже обходятся слова, которые ничего не объясняют.

Иногда предприниматели ожидают, что изменение рекламных формулировок решит проблему низкой конверсии.

Но если компания предлагает неконкурентоспособные условия, долго отвечает на обращения или не выполняет обещания, рекламный текст не способен компенсировать эти недостатки.

Представим сервис по ремонту бытовой техники. В объявлении указано, что мастер может приехать в день обращения. Пользователь оставляет заявку, но оператор сообщает, что ближайшее свободное время появится только через четыре дня.

Формально объявление выполнило свою задачу: привлекло заинтересованного человека. Но продажа не состоялась, потому что реальная услуга не соответствовала обещанию.

Аналогичная проблема возникает, когда реклама сообщает одну цену, а менеджер называет другую, не объясняя причину расхождения.

Поэтому работа над конверсией должна включать не только объявления, но и посадочную страницу, процесс обработки обращений и фактические условия покупки.

Слова могут повысить доверие, если подтверждаются действиями бизнеса. Но они способны и разрушить его, если создают ложные ожидания.

Отдельно стоит учитывать различия между поиском и РСЯ.

На поиске пользователь часто уже знает, что ему нужно. Поэтому конкретные характеристики, сроки и условия могут иметь особенно большое значение.

В РСЯ первоначальная задача нередко заключается в том, чтобы заинтересовать человека самим предложением. Здесь важнее сочетание понятного сообщения с подходящим визуальным образом.

Но в обоих случаях конечный критерий одинаков: реклама должна приводить покупателей, чья ценность для бизнеса превышает затраты на их привлечение и обслуживание.

Слова действительно могут увеличивать конверсию без скидок. Но эффективными их делает не эмоциональность и не наличие специальных маркетинговых выражений.

Работают прежде всего формулировки, которые помогают покупателю принять решение: объясняют состав услуги, уточняют стоимость, показывают сроки, обозначают условия и уменьшают неопределенность.

Вместо обещания выгодной цены стоит проверить конкретный порядок расчета. Вместо быстрого выполнения - реальный срок. Вместо индивидуального подхода - описание задачи, которую компания способна решить.

Однако менять объявления ради красивых формулировок недостаточно.

Начните с анализа обращений и причин отказов. Выясните, что мешает потенциальным клиентам покупать: непонятная стоимость, отсутствие доверия, неподходящая комплектация, сроки или слабая обработка заявок.

После этого сформулируйте рекламное сообщение, которое устраняет конкретное препятствие, и проверьте его на сопоставимом трафике.

Оценивайте не только CTR и количество заявок, но и долю квалифицированных обращений, заключенных договоров и прибыль после рекламных расходов.

Главная задача рекламного текста - не убедить человека купить любой ценой, а показать, почему именно это предложение подходит для решения его задачи.

Скидка уменьшает стоимость покупки. Хорошая формулировка помогает покупателю понять ее ценность.

И если проблема заключалась не в цене, а в неопределенности, несколько правильно подобранных слов действительно могут оказаться полезнее очередной акции.