5 советов по рекламе в Телеграм

Павел Дуров запустил долгожданные рекламные кабинеты в Телеграме. Но все ли с ними ясно и очевидно на данный момент? Пока нет. Цена входного билета измеряется цифрами с шестью нулями, да и с размещениями много вопросов. Поэтому большинство текущих и потенциальных рекламодателей смотрит в сторону “классического” способа — размещение рекламных постов через биржи или напрямую. Как грамотно выстроить работу с продвижением в мессенджере так, чтобы это было эффективно и не "сливало" бюджет?

Меня зовут Ольга Гордиенко, я product manager компании Ingate. Ниже несколько советов по рекламе в ТГ, которые я сформулировала, исходя из многих проведенных рекламных кампаний на платформе.

Основная проблема при размещении рекламы в Телеграме — не нарваться на мошенников, с накрученными каналами, где может быть ручками “поднастроено” всё: просмотры, подписчики, реакции, комментарии и т.д. Такие сообщества могут как полностью состоять из ботов, так и жить вперемешку с частью живой аудитории, что в любом случае не меняет грустную картину.

Для того, чтобы проверить качество каналов существуют сервисы аналитики, которые предоставляют данные в разрезах:

• ER;
• графики просмотров;
• время просмотров;
• время и кол-во прироста подписчиков;
• в каких каналах рекламируется интересующий нас канал и кого сам берет на размещение и т.д.

Такие сервисы являются лишь инструментом аналитики и не предоставляют готовых списков качественных каналов для размещения.

На что смотрим в первую очередь:

1. ER (показатель вовлеченности, какой процент подписчиков регулярно читает посты, отношение среднего числа просмотров на пост к числу подписчиков канала). Оценка данного показателя проводится в интервалах за неделю и последние 24 часа (суточный). Низкий ER говорит о том, что на канале большая доля аудитории, которая не читает контент канала. Слишком высокий ER значит, что канал, может накручивать просмотры. В обоих случаях нужно проводить более глубокий анализ. Но, если углубиться нет возможности, то лучше отложить канал и перейти к более понятному с точки зрения ER. Нормальный показатель хорошей, честной вовлеченности сегодня колеблется в диапазоне 30-50%

2. Спонтанные и большие/частые приросты подписчиков без явных на то причин.Обоснованные причины — это реклама канала в других каналах или привлечение трафика другими рекламными инструментами, который характеризуется притоком аудитории в момент рекламного размещения (зачастую в первые пару часов) и постепенно сходит на нет.Приросты подписчиков должны иметь корреляцию с ростом просмотров. А еще админы не самых честных правил, часто мотивируют, что “были закупы и под ваше размещение тоже будут”. Не верьте, если при росте (особенно резком или даже взрывном) числа подписчиков, не растут просмотры (совет 5).

3. Регулярные резкие перепады в количестве просмотров постов.

Это может говорить о накрутке, которую забывают запускать заново.

4. Корреляция между ростом подписчиков и ростом просмотров.Когда на канал приходит новая живая аудитория, она подписывается, и вместе с ростом количества подписчиков растёт и количество просмотров, что логично. Если же количество аудитории растет, зачастую достаточно резко, а просмотры стоят на месте — это снова один из индикаторов накрутки.

5. Пометка подозрительных каналов сервисом аналитики. Иногда сервисы сами помечают каналы с ярко выраженными накрутками. Также возможно посмотреть, где размещает рекламу интересующий вас канал, и если эти сообщества имеют такие пометки, то это повод задуматься о качестве привлекаемой аудитории.

• Даже самые крупные сервисы работают далеко не со всеми возможными каналами, а только с определенным процентом, что сильно сужает выбор.
• Далеко не все каналы проверяются сервисами на качество. Помните те самые пометки?
• Размещение в большом количестве маленьких каналов, которые только начинают свой путь, продвижение в которых, по сути, ничего вам не даст.
• Накрутка на стоимость размещения в канале может доходить до x2-x4 раза от стоимости размещения, нежели соглашение напрямую с владельцем (админом).
• Нет прямой связи с исполнителем, содержимое размещения (визуальная часть, пунктуация, кнопки, ссылки и т.д.) будет создано по приложенному вами ТЗ. А правильно ли вас поняли? Об этом вы узнаете по факту размещения. Занавес.

Эти пять пунктов, просто сублимация кейсов, точнее антикейсов, с которыми к нам приходят после, мягко скажем, неуспешной РК на бирже. Также можно отметить, что:

• Обычно каналы никак не проверяются на качество со стороны клиента.
• Зачастую достаточно крупные клиенты выбирают каналы с аудиторией от 1000 — 5000 человек, что не принесет никакого результата, учитывая, что ER у таких каналов также не оценивается.
• Выбор аудитории и каналов для размещения происходит некорректно.

Реальный случай. Клиент — известная компания, проводящая деловые мероприятия, которая хочет привлечь крупных бизнесменов для выступления на своих эвентов. Для РК выбираются каналы с советами для бизнесменов/как стать бизнесменом/как мыслить по-бизнесменски и т.д. – это каналы для «мамкиных» цукербринов, а не ЦА из состоявшихся людей, имеющих свой успешный бизнес.

Пара примеров, как можно сделать хорошо с относительно небольшим бюджетом:

Сфера бизнеса: финансы

Бюджет на продвижение — 120к.

Разместили рекламу в 7 каналах околофинансовой тематики (фин.юмор и новости). Мы создавали уникальные посты под тематику каждого канала.

Результаты:

Охват составил — 147 000, клики — 2260, всего конверсий — 393 (из них регистраций — 148).

В октябре скорректировали стратегию размещения — добавили больше новостных каналов + новости политики.

· CR из просмотров в клики — 0,8%;

· CR из кликов в регистрации — 7% (только новые регистрации);

· CPM — 1223;

· CPC — 53,32р;

· CPL — 814р.

Для сравнения:

Горячий спрос в контекстной рекламе: клик 18-30р, лид — 300р (но спроса мало), околотематика: клик — 100р., лид — около 1к (конкурируем с крупными банками).

Сфера бизнеса: продажа дорогой мебели. Сishop.ru

Задача: увеличить узнаваемость кресел Herman Miller среди геймеров и программистов. Медийный бюджет — 200к.

Разместили посты в 13 каналах с рекламным контентом и оффером на скидку.

Результаты

Получили: 4 981 трафика из профильных каналов

Средние показатели лояльности трафика:

Не более 20% отказов, что соизмеримо с показателями контекстной рекламы. Было использование одного промокода через сутки после размещения.

Надеюсь, что мои советы помогут тем, кто смотрит в сторону ТГ, как надежной рекламной платформы. Это действительно отличный инструмент получения лидов, но им надо уметь пользоваться. Как впрочем, и любым другим. Очень хочется услышать про ваш опыт рекламы в Телеграм. Давайте обсудим в комментариях.