Кейс Zorka.Agency: COVID как катализатор для масштабирования бизнеса

Своевременное масштабирование стартапа – один из ключевых факторов успеха при запуске продукта на рынок. Как показывает статистика 90% стартапов умирает, 10% – в течение одного года после запуска, 70% – в последующие 2-5 лет. На примере сервиса курьерских доставок MrSpeedy вместе с командой Zorka.Agency разбираемся, как грамотно подготовленное масштабирование может сыграть на руку бизнесу.

В 2018 году на рынке курьерских доставок Филиппин появился новый игрок – MrSpeedy – один из брендов глобального сервиса доставок Dostavista. MrSpeedy предлагает пользователям услуги курьерской доставки практически любых видов товаров из точки А в точку В на мотоцикле или автомобиле. Как и следует из названия, основные преимущества MrSpeedy – высокая скорость доставки посылок и дешевизна использования.

Релиз iOS-версии приложения состоялся 8 декабря 2018, а 14 февраля 2019 года была запущена Android-версия. Сейчас приложение доступно также в HUAWEI AppGallery, а общая база пользователей приложения насчитывает более 1 млн человек.

Первое время, как и положено только вышедшему на рынок стартапу, сервис развивался органически, с помощью «сарафанного радио». В течение этого времени у MrSpeedy было время на техническую оптимизацию приложения и формирование устойчивой команды продукта.

По мере развития сервиса, в 2020 году, у команды MrSpeedy сформировалась осознанная потребность активного роста и экспансии за счет привлечения платного трафика. Перед запуском рекламных кампаний, вводные выглядели следующим образом:

Так как MrSpeedy – это относительно новый сервис и масштабная закупка трафика в нем до 2020 года не проводилась, было принято решение начать продвижение с классических источников: Google Ads и Facebook Ads.

Также к списку добавился и OEM-источник Appnext. Данная площадка набирает популярность несколько последних лет и, что было важно, не требует обязательно накопленных данных о пользователях приложения, как, например, in-app источники. Это позволяет запускать рекламу в том числе для новых продуктов.

Google Ads

В рамках источника Google Ads было принято решение сфокусироваться на запуске видео-форматов рекламы, в частности, на площадке YouTube. Традиционно, для продвижения мобильных приложений YouTube в рамках универсальных кампаний Google работает лучше. Специально для этих целей был создан официальный канал MrSpeedy, куда впоследствии загружались все рекламные материалы для тестирования. В настройках кампаний модель оптимизации соответствовала необходимому действию – совершению первого заказа в сервисе.

Стоит отметить, что параллельно с командой агентства, работу вела и внутренняя команда закупки трафика MrSpeedy. Ответственность распределилась четко: на стороне Zorka.Agency была Android-версия приложения, на стороне клиента – iOS.

Facebook Ads

В данном источнике водораздел по операционным системам отсутствовал. Работа одновременно велась по Android и iOS версиям как специалистами Zorka.Agency, так и собственной командой MrSpeedy.

Согласно всем канонам запуска рекламных кампаний в Facebook Ads, первыми объявлениями в тест пошли видео и статичные креативы с таргетингом на Look-alike аудиторию с оптимизацией на целевое действие – к тому моменту накопленной в SDK приложения статистики было достаточно.

Принято считать, что видео-формат рекламных объявлений работает эффективнее статичных картинок. Однако, вопреки нашим ожиданиям, с MrSpeedy вышло ровно наоборот – успешнее всего работали группы со статическими креативами с широкими настройками таргетинга (мужчины и женщины в возрасте 18-44 лет). Несколько месяцев, не веря в происходящее, мы продолжали тестировать Look-alike сегмент, но запуски так и не приводили к окупаемости.

Appnext и OEM

Original Equipment Manufacturing (OEM) – это формат размещения рекламы, который предоставляют сами производители смартфонов. Такие производители, как Xiaomi, Oppo, VIVO, Samsung, Apple, поняли, что в современном мире люди доверяют своим смартфонам, как лучшим друзьям, и не расстаются с ними ни на минуту. Рекламные объявления в OEM-источниках могут выглядеть как рекомендации и появляться приложениях от самого производителя телефона.

Appnext позиционирует себя как рекомендательная платформа на мобильных устройствах и в мобильных приложениях. В платформу интегрировано более 60 000 приложений не только от сторонних разработчиков, но и от производителей смартфонов. Именно последние позволили Appnext создать абсолютно новую экосистему взаимодействия с целевой аудиторией, основанной на технологии Timeline – функции, которая позволяет предугадывать поведение пользователей в будущем.

Оптимизация кампаний в данном источнике происходит путем работы с местами размещения (отключение площадок, не попадающих в KPI; добавление новых для теста; выделение работающих мест размещения в отдельные кампании и так далее), а также за счет оптимизации самой ставки.

Среди недостатков платформы – отсутствие простора для креатива. Чаще всего в рекламном объявлении отображается только иконка приложения в панели рекомендаций. Также, на платформе Appnext недоступно продвижение продуктов с операционной системой iOS.

За первые три месяца работы (май-август 2020 года), находясь в поисках правильных настроек рекламных кампаний и наиболее эффективной креативной концепции, нам удалось достичь следующих показателей:

Немаловажным в стратегии продвижения MrSpeedy является тот факт, что привлечение платного трафика как раз стартовало в тот момент, когда на Филиппинах стало стремительно расти число новых случаев заболеваний COVID-19. Не будем скрывать, что это сыграло на руку бизнесу: вместе с органическим развитием продукта, сервис получил внушительный буст за счет запуска рекламы.

В связи с ростом заболеваемости в регионе, были переработаны и креативные концепции – в рекламных материалах стали звучать сообщения о безопасной доставке, на изображениях и видео присутствовали курьеры в масках.

После успешного старта на классических источниках трафика, планомерно подключались новые. Так, к списку для iOS добавился Apple Search Ads, а для Android – in-app сети.

За весь 2020 год результаты запуска выглядели так:

Опираясь на статистику, можно, сказать, что мы не только смогли успешно масштабировать результаты первых трех месяцев работы, но и привлекли исключительно целевую аудиторию – об этом свидетельствуют высокие показатели CR в первый заказ и количество повторных заказов, сделанных новыми пользователями. В среднем, каждый из них совершил после первого заказа еще 9. Если говорить на языке денег, то ставка CPA для каждого совершенного заказа с помощью приложения MrSpeedy равнялась $0,79 – очень приятное значение для рекламодателя.

В конце августа Dostavista в рамках глобального ребрендинга сменила название на Borzo, а также привлекла 35 миллионов долларов в очередном раунде инвестиций. Компания планирует укреплять позиции интернационального бренда.