Почему бренды в России начали создавать клубы по интересам и как на этом зарабатывает бизнес

В последнее время на российском рынке становится заметнее интересная тенденция. Кофейни организуют беговые клубы, магазины и локальные пространства проводят книжные встречи, а крупные банки собирают предпринимателей на фестивали и деловые мероприятия.

На первый взгляд, некоторые из этих активностей вообще не связаны с основным продуктом компании.

Зачем кофейне организовывать тренировки? Почему банку интересно собирать предпринимателей на фестивале? И каким образом обычный клуб по интересам может влиять на маркетинг и продажи?

Ответ частично связан с развитием комьюнити-маркетинга, подхода, при котором компания формирует отношения с аудиторией через общие интересы, регулярное взаимодействие и участие в жизни сообщества.

Разберём, как это выглядит на российском рынке и какие возможности открывает для бизнеса.

Привычная схема взаимодействия бизнеса с клиентом довольно проста. Компания запускает рекламу, привлекает внимание, рассказывает о продукте и старается получить продажу.

Однако конкуренция за внимание постоянно увеличивается. У человека десятки подписок, рекламных сообщений и предложений от разных компаний.

На этом фоне некоторые бренды ищут способы взаимодействовать с аудиторией вне стандартной рекламной коммуникации.

Один из вариантов — объединять людей вокруг общих интересов.

И здесь возникает любопытный момент. Человек может впервые познакомиться с компанией не через рекламу или покупку, а через мероприятие, которое ему действительно интересно.

Например, прийти на совместную пробежку, познакомиться с участниками, несколько раз вернуться и постепенно привыкнуть к месту и бренду, который всё организует.

Подобные механики существовали задолго до появления социальных сетей. Однако сейчас они получают новое развитие благодаря возможности объединять участников онлайн, а затем регулярно встречаться оффлайн.

При этом нужно различать обычный событийный маркетинг и развитие сообщества.

Разовый фестиваль может привлечь внимание к бренду, но для формирования клуба нужны постоянные участники, регулярные встречи и общие интересы, которые сохраняются между мероприятиями.

У российской сети Surf Coffee есть формат беговых клубов при кофейнях.

Например, в московской Surf Coffee × RACE каждую субботу проводятся совместные пробежки. После тренировки участники могут остаться на завтрак и пообщаться.

В других точках сети проходят разговорные клубы, творческие мастер-классы и книжные встречи. Получается, кофейня постепенно становится местом, куда человек приходит не только за напитком.

Для бизнеса у этой модели есть несколько потенциальных преимуществ.

Первое — регулярность посещений. Если участники встречаются каждую неделю, у них появляется дополнительная причина возвращаться.

Второе — новые знакомства с брендом. Человек может узнать о кофейне от друга, который пригласил его на пробежку.

Третье — органические упоминания. Участники публикуют фотографии, делятся маршрутами и рассказывают о встречах.

При этом нельзя автоматически утверждать, что подобные мероприятия увеличивают выручку. Для оценки результата необходимо смотреть на посещаемость, повторные покупки и расходы на организацию.

Но сам механизм взаимодействия с аудиторией интересен: бренд становится частью привычного досуга.

Совершенно другой масштаб можно увидеть у Т-Бизнеса. В июле 2026 года банк запустил проект «Локальный код», посвящённый региональному предпринимательству. Он объединяет фестивали, мероприятия для бизнеса и исследования локальных рынков.

Предприниматели получают возможность познакомиться с представителями других компаний, послушать выступления, обменяться опытом и обсудить собственные проекты. А банк создаёт пространство для взаимодействия с потенциальной и существующей аудиторией.

Для банковского бизнеса это особенно интересная модель. Предпринимателю сложно сформировать эмоциональную привязанность исключительно к расчётному счёту или условиям обслуживания. Эти продукты чаще оценивают рационально: стоимость, удобство, функциональность.

Но если компания помогает предпринимателям находить партнёров, знакомиться с коллегами и получать новые знания, появляется дополнительный повод взаимодействовать с брендом.

Правда, здесь стоит учитывать отличие от классического клуба. «Локальный код» прежде всего является масштабным событийным проектом, а не закрытым постоянным сообществом.

В феврале 2026 года Альфа-Банк провёл мероприятие «Новый Бизнес-Год», объединившее около 500 предпринимателей, партнёров и гостей. Организаторы сделали акцент на общении, обсуждении перспектив бизнеса и развитии деловых связей.

Для банка подобные встречи позволяют выстраивать взаимодействие с предпринимателями за пределами привычных банковских операций.

Для участников ценность заключается в знакомствах, общении и возможности получить полезную информацию.

Этот пример также относится скорее к событийной работе с бизнес-аудиторией, но хорошо показывает общий интерес компаний к организации живых встреч.

Я вижу несколько причин, по которым развитие сообществ становится привлекательным маркетинговым инструментом.

1. Регулярные контакты с брендом

В классической рекламе компания платит за возможность привлечь внимание человека. Сообщество создаёт дополнительный повод возвращаться без необходимости каждый раз запускать новую рекламную кампанию.

Например, участник бегового клуба может приходить в кофейню каждую неделю. При этом важно, чтобы ему действительно нравилось само мероприятие.

2. Формирование привычки и лояльности

Когда человек регулярно взаимодействует с брендом в приятной обстановке, компания может закрепляться в его повседневных привычках.

Кофейня становится местом встреч, спортивный магазин ассоциируется с тренировками, а бизнес-сервис — с профессиональным развитием.

Однако такая лояльность не возникает автоматически. Она зависит от качества продукта и опыта участия.

3. Органическое продвижение

Участники могут самостоятельно рассказывать о мероприятиях, приглашать друзей, публиковать фотографии и делиться впечатлениями. Для бизнеса это дополнительный источник внимания.

Но эффективность подобного продвижения зависит от того, насколько участникам действительно интересно происходящее. Принуждение к публикациям или искусственное стимулирование активности способно испортить впечатление.

4. Возможность лучше узнать аудиторию

Регулярное общение с участниками позволяет получать обратную связь о продукте, замечать потребности клиентов и проверять новые идеи.

Например, спортивный бренд может обсуждать с участниками клуба особенности экипировки, а образовательная компания — узнавать, какие темы интересуют её аудиторию.

При этом клуб не должен превращаться в бесконечный опрос покупателей. Люди прежде всего приходят ради собственного интереса.

Одна из ошибок заключается в попытке измерять результат исключительно количеством участников.

Предположим, компания организовала мероприятие на 100 человек. На первый взгляд, всё прошло успешно.Но если большинство пришло один раз и больше не возвращается, говорить о сформированном сообществе пока рано.

Для оценки можно использовать несколько показателей:

Повторное участие. Какая доля людей посещает встречи регулярно?

Активность между мероприятиями. Продолжают ли участники общаться, делиться информацией и инициировать новые встречи?

Влияние на бизнес. Увеличивается ли количество повторных покупок, рекомендаций или обращений среди участников?

Стоимость организации. Сколько компания тратит на площадку, сотрудников, оборудование и дополнительные активности?

Для небольшого клуба необязательно создавать сложную систему аналитики. Можно начать с регистрации участников, учёта повторных посещений и добровольной обратной связи.

Но важно не путать совпадение с причиной. Если посетители клуба чаще покупают продукцию бренда, это ещё не доказывает, что именно участие в сообществе увеличило продажи. Возможно, самые лояльные клиенты просто активнее посещают мероприятия.

Мне кажется, что здесь есть хорошая возможность именно для локальных компаний. Большому банку требуется серьёзный бюджет на организацию фестиваля. Но небольшой кофейне, студии или магазину необязательно повторять такой масштаб.

Можно начать с регулярных встреч на 10–15 человек. Например, кофейня может проводить книжные обсуждения, спортивный магазин - совместные тренировки, а студия дизайна - творческие встречи и небольшие мастер-классы.

Главное, чтобы тема действительно соответствовала интересам аудитории.

Стоит начинать с проверки трёх вопросов:

Во-первых, есть ли у клиентов общий интерес, вокруг которого они готовы встречаться?

Во-вторых, способен ли бренд предложить участникам полезный опыт, не превращая встречу в рекламную презентацию?

И наконец, есть ли у бизнеса ресурсы на регулярную организацию мероприятий?

Создание сообщества требует времени, ответственных организаторов, общения с участниками и поддержания интереса. Провести одну встречу значительно проще, чем организовывать клуб на протяжении года.

На фоне популярности формата возникает соблазн сделать клуб просто потому, что так поступают другие компании. Но сообщество ради самого сообщества вряд ли принесёт результат.

Если аудитория не заинтересована в совместных мероприятиях или продукт не связан с подходящим интересом, попытка искусственно объединять клиентов может оказаться неэффективной.

Также не стоит забывать, что люди довольно быстро замечают, когда под видом клуба им предлагают обычную рекламную активность.

Наиболее перспективны проекты, в которых у участников есть собственная причина приходить и без обещания скидки или подарка.

Именно поэтому беговой клуб может работать при кофейне. Людям интересно заниматься спортом, знакомиться и проводить время вместе, а присутствие бренда становится естественной частью опыта.

Думаю, мы будем чаще видеть подобные форматы у компаний, которые раньше ограничивались продвижением через рекламу, социальные сети и программы лояльности.

Клуб по интересам может стать дополнительным способом укреплять отношения с существующей аудиторией и знакомить новых людей с брендом.

Мне особенно интересно наблюдать за тем, как эту модель используют локальные компании. У небольшой кофейни или магазина может быть гораздо больше возможностей для личного общения с постоянными клиентами, чем у крупной федеральной сети.

И, возможно, именно в этом заключается преимущество малого бизнеса.