Статья не вышла, а счёт оплачен? Как выбрать PR-агентство на 2027 год: 12 вопросов до договора

57% рекламодателей в 2025-м получили от агентств меньше обещанного, но 97% довольны — значит, выбрать PR-агентство на 2027 год по кейсам и созвону мало. Подвох в договоре: кто платит за статью, которая не вышла. Ниже 12 вопросов — чтобы платить за статьи, которые приводят клиентов, а не за пустые месяцы.

Агентство не может гарантировать, что статья выйдет. Но может гарантировать, что вы не заплатите за статью, которая не вышла.

Цифры — из опроса РАМУ и АЦ РИР: 48 рекламодателей, 2025 год. Годом раньше недополучивших было 33%. Доля растёт, а договоры на 2027 год многие подписывают этой осенью.

Довольны и недополучили одновременно — так бывает, когда обещание не записано так, чтобы его можно было проверить. Среди причин в опросе — команда в работе не та, что была заявлена, и сорванные сроки.

При 150 000 ₽ в месяц год — это 1,8 млн ₽. На эти деньги можно получить статьи, которые годами приводят клиентов и попадают в ответы нейросетей. А можно — 12 отчётов «работа ведётся». Какой вариант будет у вас, решается до подписи.

27 октября я спросил Google в режиме ИИ: «как выбрать pr агентство». Ответ: профессиональное агентство «никогда не пообещает вам „100% гарантию выхода статьи в Коммерсанте завтра утром“» — решение за редакцией. И сразу следом — зафиксируйте «количество и качество выходов в целевых медиа».

Тут же нейросеть напоминает, что агентства «как правило» работают по ежемесячному ретейнеру. Яндекс советует заранее проговорить, «есть ли оплата за результат», и записать в договор порядок выхода из сотрудничества.

Сложите три фразы одного ответа: выход не гарантируют, число выходов советуют зафиксировать, а платите каждый месяц. Месяц без статей в такой схеме оплачиваете вы. Выход статьи решает редакция. Кто платит за статью, которая не вышла, решает договор. Поэтому главный вопрос агентству не «гарантируете ли вы публикацию», а «что будет с моими деньгами, если её не будет».

Сайт агентства я проверяю как карточку товара: видно ли цену, гарантию и доказательства. Без первых двух клиент не решается даже попробовать.

Я прошёл сайты 21 московского PR-агентства, которые нейросети Яндекса и Google советовали 24–27 октября, и проверил, что из их же советов агентство показывает само:

Прошлые результаты показывают почти все. Обязательства перед новым клиентом — единицы. Цену и гарантию вы получите только вопросами.

1. За что я плачу — за месяц работы или за вышедшую статью, и сколько? Нормальный ответ — цифра и за что она. «Посчитаем после брифа» — пока не ответ.

2. Сколько публикаций я получу за эти деньги? Число в договоре, а не «зависит от инфоповодов». Пересчитайте в цену статьи: пакет за 297 000 ₽ с 3 публикациями — это 99 000 ₽ за статью.

3. В каких изданиях — списком до подписания? Названия изданий, которые читают ваши клиенты, а не «федеральные СМИ».

4. Что считается публикацией? Статья о вас, колонка вашего эксперта, комментарий в чужом материале и перепечатка релиза стоят по-разному и работают по-разному. Пусть в договоре будет написано, что засчитывается.

5. Что оплачивается сверху? Платное размещение, пометка «Реклама», НДС, тексты. Цена «от» без этого списка — ещё не цена.

6. Что с моими деньгами, если статья не вышла? Честных ответов четыре: замена изданием того же уровня, продление без доплаты, возврат, «не вышла — не платите». «Решение принимает редакция» без слова о деньгах — не ответ.

7. Когда я плачу — до выхода или после? Предоплата за месяц, квартал вперёд или по факту выхода. Чем раньше вы платите, тем больше риска на вас.

8. Какой минимальный срок и как выйти? Где срок назван, он от 3 месяцев со 100% предоплатой или от 6 месяцев на ретейнере. При 150 000 ₽ в месяц полгода — это 900 000 ₽, вышли статьи или нет. Спросите, сколько вы заплатите, если уйдёте после второго месяца без статей.

9. Когда выйдет первая статья? Срок в днях от брифа. Если первые 2 месяца уходят на «погружение и стратегию», за них платите вы.

10. Кто конкретно поведёт мой проект? Имя и знакомство до договора. Нейросеть Google предупреждает: «на пресейл приходит харизматичный топ-менеджер, а задачу отдают стажеру». Команду поимённо показывают 9 сайтов из 21, но кто поведёт именно вас, не пишет ни один. А «не та команда» — одна из причин неисполнения в опросе РАМУ.

11. Покажите кейс за последний год в моей сфере: что изменилось в заявках или продажах? Цифра в кейсах часто — охват, медиаиндекс или «PR value». Спросите год, клиента и контакт, по которому можно позвонить.

12. Как будет выглядеть отчёт и кто согласует текст? Отчёт — ссылки на вышедшие материалы в изданиях из списка. «150 публикаций, 300 постов» без ссылок — не отчёт. Текст до отправки в редакцию согласуете вы.

1. Выпишите 2–3 агентства из своего шорт-листа.

2. Откройте их сайты и отметьте, на какие из 12 вопросов ответ уже есть.

3. Остальные отправьте письмом до встречи.

4. Ответы просите в коммерческом предложении или договоре, не голосом на созвоне.

5. Начните с пилота на 1–2 статьи, а не с договора на год.

Режим ИИ Google 27 октября называл 150 000–500 000+ ₽ в месяц. На сайтах московских агентств из ответов нейросетей опубликованные пороги — от 39 900 ₽ в месяц при оплате за квартал до 280 000 ₽ в месяц. Сравнивайте не месяц, а цену вышедшей статьи.

Выход гарантировать нельзя: его решает редакция. Гарантировать можно деньги — замену, продление без доплаты, возврат или оплату только после выхода. Это и стоит записать в договор.

Кейс — на сайте самого агентства, с годом и клиентом. Отзыв — звонком клиенту из кейса: вышли ли статьи, которые обещали, и что они дали продажам.

Пришлите в комментарии, что агентство ответило на вопрос «а если статья не выйдет?», или что про это написано в вашем КП. Разберу, что за ответом стоит в договоре и сколько вы заплатите за месяц без статей.

RUPR Agency отвечает на него одной фразой: не вышла статья — не платите.

Что про невышедшую статью написано в вашем КП?