Продвижение отеля через Яндекс Директ и увеличение количества прямых бронирований

Для многих отелей, гостиниц и баз отдыха одна из главных задач - увеличить количество прямых бронирований через официальный сайт и снизить зависимость от агрегаторов.

Яндекс Директ позволяет привлекать гостей, которые уже ищут размещение в определенном городе или регионе, а также возвращать пользователей, которые посещали сайт, но так и не завершили бронирование.

Меня зовут Евгений Мазурин. Я более 7 лет занимаюсь контекстной рекламой и имею опыт продвижения более 60 объектов размещения, включая отели, апартаменты и базы отдыха.

В этой статье расскажу, какие рекламные кампании рекомендую запускать для объектов размещения, как распределять рекламный бюджет и на какие показатели обращать внимание.

Перед запуском рекламы важно определить, кто является потенциальным гостем и какие направления размещения необходимо продвигать.

Например, для городского отеля рядом с железнодорожным вокзалом основными клиентами могут быть командировочные, туристы и путешественники, которым важно удобное расположение.

Для загородной базы отдыха аудитория будет другой - семьи с детьми, пары, компании друзей и жители ближайших крупных городов, планирующие отдых на выходные.

Также необходимо учитывать сезонность, среднюю стоимость проживания, географию гостей и наличие дополнительных услуг.

Отдельное внимание рекомендую уделить официальному сайту и модулю бронирования.

Даже качественно настроенная реклама не обеспечит нужного результата, если пользователь не может быстро найти подходящий номер, посмотреть актуальные цены и оформить бронирование.

Для большинства объектов размещения я рекомендую рассматривать четыре основных направления продвижения.

Брендовая рекламная кампания ориентирована на пользователей, которые уже знают название отеля или базы отдыха и ищут его в Яндексе.

Примеры поисковых запросов:

Основная задача такой рекламы - привести пользователя непосредственно на официальный сайт объекта.

Это особенно актуально, когда по брендовым запросам в поисковой выдаче присутствуют агрегаторы бронирования и другие посредники.

При этом брендовая реклама не всегда требует большого бюджета. Если объект малоизвестный и брендового спроса практически нет, расходы на это направление будут небольшими.

Рекомендуемая доля бюджета - до 15%.

Это одно из основных направлений для привлечения новых гостей.

Реклама показывается пользователям, которые ищут отели, гостиницы, апартаменты или базы отдыха в определенном городе, районе или рядом с конкретными достопримечательностями.

Например, для городского отеля можно использовать запросы:

Для загородной базы отдыха:

При сборе семантики рекомендую разделять поисковые запросы на тематические группы.

Например, отдельно продвигать расположение, стоимость проживания, конкретные категории номеров, коттеджи и дополнительные услуги.

Такой подход позволяет создавать более релевантные рекламные объявления и направлять пользователей на соответствующие страницы сайта.

Также важно правильно выбирать географию показа.

Для городского отеля можно рассматривать рекламу на всю Россию, а для базы отдыха - в первую очередь ближайшие крупные города и регионы, из которых потенциальные гости готовы приехать на автомобиле.

Рекомендуемая доля бюджета - 40%.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) позволяет показывать объявления на партнерских сайтах и в приложениях.

В отличие от поисковой рекламы, где пользователь непосредственно вводит запрос, РСЯ помогает охватывать аудиторию на разных этапах выбора отдыха.

Например, для базы отдыха можно использовать тематические запросы:

Для городского отеля:

При запуске РСЯ рекомендую использовать качественные фотографии объекта размещения, номеров, территории и дополнительных услуг.

В рекламных объявлениях можно делать акцент на преимуществах:

Также можно тестировать автотаргетинг, но я рекомендую оценивать его эффективность отдельно от тематических запросов.

Важно понимать, что РСЯ не всегда обеспечивает такую же высокую конверсию в бронирование, как поисковая реклама. Поэтому необходимо внимательно анализировать качество трафика, рекламные площадки и фактическую стоимость привлечения гостей.

Рекомендуемая доля бюджета - 35%.

Не каждый пользователь бронирует номер при первом посещении сайта.

Кто-то сравнивает несколько отелей, изучает фотографии, проверяет стоимость проживания или обсуждает поездку с семьей.

Ретаргетинг позволяет повторно показывать рекламу таким пользователям.

Например, можно создать отдельные аудитории:

Для каждой аудитории можно использовать отдельные рекламные предложения.

Например, пользователям, которые просматривали коттеджи, показывать объявления именно с коттеджами, а посетителям, которые не завершили бронирование, напоминать о преимуществах прямого бронирования.

При этом важно исключать из рекламы пользователей, которые уже успешно забронировали проживание, если такая информация доступна в аналитике.

Рекомендуемая доля бюджета - 10%.

Одна из распространенных проблем при продвижении отелей - оценка эффективности рекламы только по кликам, CTR и количеству посещений сайта.

Но главная задача рекламной кампании - не просто привести пользователя на сайт, а получить бронирование.

Поэтому перед запуском рекламы необходимо настроить Яндекс Метрику и отслеживание действий в модуле бронирования.

Например, можно фиксировать следующие этапы:

Шаг 1.

Пользователь выбрал даты проживания и перешел к выбору подходящего номера.

Шаг 2.

Пользователь определился с категорией размещения и условиями проживания.

Шаг 3.

Пользователь перешел к заполнению информации о гостях.

Шаг 4.

Пользователь завершил бронирование, и система зафиксировала соответствующее событие.

Конкретные этапы зависят от используемого модуля бронирования.

Промежуточные цели помогают оценивать качество трафика и понимать, на каком этапе пользователи прекращают оформление.

Однако для оценки реальной эффективности рекламы необходимо ориентироваться прежде всего на подтвержденные бронирования и полученный доход.

При продвижении отелей я рекомендую обращать внимание на несколько ключевых показателей.

Стоимость бронирования (CPA)

Показывает, сколько рекламных средств потрачено на получение одного бронирования.

Доля рекламных расходов (ДРР)

Один из наиболее важных показателей для гостиничного бизнеса.

Формула:

ДРР = Расходы на рекламу / Доход от рекламы × 100%

Например, если на рекламу потрачено 30 000 рублей, а доход от бронирований составил 500 000 рублей, ДРР будет равна 6%.

При этом необходимо учитывать отмены бронирований, возвраты и фактически полученный доход.

Конверсия сайта

Показывает, какая доля посетителей совершает целевое действие.

Доход от рекламных кампаний

Позволяет определить, какие направления действительно приносят выручку, а не только посещения сайта.

Важно оценивать эффективность брендовых и небрендовых кампаний отдельно, поскольку они работают с разными аудиториями и могут существенно различаться по стоимости привлечения гостей.

Даже грамотно настроенная реклама не гарантирует высокий уровень продаж, если сам объект размещения проигрывает конкурентам по цене, условиям или удобству бронирования.

Поэтому рекомендую дополнительно обратить внимание на следующие моменты.

Официальный сайт

На сайте должны быть качественные фотографии, подробные описания номеров, актуальные цены, условия проживания и понятная форма бронирования.

Специальные предложения

Акции на выходные, скидки на длительное проживание, бесплатные дополнительные услуги и специальные тарифы могут повысить привлекательность прямого бронирования.

Отдельные посадочные страницы

Если база отдыха предлагает не только номера, но и коттеджи, желательно предусмотреть отдельные страницы для соответствующих категорий размещения.

Мобильная версия

Значительная часть пользователей ищет и бронирует проживание со смартфонов. Поэтому важно проверить удобство всех этапов бронирования на мобильных устройствах.

Конкурентоспособность цен

Если на агрегаторах бронирования условия выглядят выгоднее, пользователи могут уходить с официального сайта, даже после перехода по рекламе.

Яндекс Директ может стать одним из основных инструментов привлечения прямых бронирований для отелей, гостиниц и баз отдыха.

При этом наиболее эффективная стратегия не обязательно предполагает запуск максимального количества рекламных кампаний.

Гораздо важнее правильно определить целевую аудиторию, выбрать перспективные поисковые запросы, настроить аналитику и постепенно перераспределять бюджет в пользу направлений, которые приносят реальные бронирования.

Для старта я рекомендую рассматривать четыре направления: брендовый поиск, географические поисковые запросы, РСЯ и ретаргетинг.

А главным показателем эффективности считать не количество кликов и посещений сайта, а стоимость привлечения гостей и долю рекламных расходов в доходе от бронирований.

Евгений Мазурин

Специалист по контекстной рекламе Яндекс Директ. Более 7 лет опыта, продвижение 60+ объектов размещения.

Помогаю отелям, гостиницам и базам отдыха привлекать гостей через Яндекс Директ и увеличивать количество прямых бронирований.

Сайт: https://context-for-hotels.ru/
Мой ТГ: iamyudzhin

Медиаплан продвижения отеля можно забрать у меня в канале.
Видео продвижения отеля через Яндекс Директ можно посмотреть здесь.