Можно скучать по эпохе, в которой не жил. Как бренды научились продавать нам чужое прошлое
Представим торговый центр где-нибудь в 1998 году. На полках кассетные плееры, в отделе электроники стоят пузатые телевизоры, из динамиков играет музыка, которую сегодня называют музыкой поколения. Кто-то выбирает жвачку, кто-то разглядывает журналы, кто-то торопится домой к любимой передаче.
Для человека, родившегося в 2003 году, это вполне может выглядеть как место, по которому он скучает. Хотя он никогда здесь не был.
Кажется, ностальгия должна быть связана с личной памятью. Мы тоскуем по детству, старым друзьям, первой приставке или лету, которое давно закончилось. Но сегодня можно встретить и другую её разновидность. Люди привязываются к эпохам, которые знают по фильмам, музыке, фотографиям и рассказам старших.
Чтобы вызвать у человека чувство прошлого, бренду необязательно возвращать его в собственное детство. Можно предложить эпоху, которую он собрал из чужих воспоминаний, кино и культурных образов.
Есть и второй ход. Бренды возвращают прошлое, но одновременно создают события, которые однажды сами станут поводом для ностальгии.
Прошлое, которого мы не помним
В мае 2025 года исследовательская компания Anketolog опросила через онлайн-панель 1200 россиян старше 18 лет, которым знакомо чувство ностальгии. Выяснилось, что 29% из них скучают по временам, которые сами не застали. А 65% хотя бы раз покупали товары, вдохновлённые прошлым.
Среди причин таких покупок 64% респондентов называли воспоминания о детстве или юности, 40% отмечали бренд из прошлого, 38% привлекала эксклюзивность, а 26% выбирали товары из-за ретродизайна. Ностальгическая покупка может начинаться с личного воспоминания, узнаваемого названия или желания прикоснуться к эстетике другой эпохи.
В исследованиях маркетинга тоску по незнакомым эпохам называют исторической ностальгией. Она возникает без личного опыта жизни в прошлом. Человек собирает представление о времени из культурных образов, семейных историй и медиа.
В 2026 году в Journal of Consumer Marketing вышло исследование Клэр Нив, Ханны Фримантл и Джеймса Лаппемана. Авторы провели глубинные интервью с 20 молодыми участниками в Кейптауне, которые сами отмечали у себя чувство исторической ностальгии.
Участники рассказывали о желании попасть во времена с более спокойным ритмом, живым общением и меньшим количеством отвлекающих факторов. Их привлекали простота повседневной жизни и ощущение общности. На представление о прошлом влияли фильмы, музыка, одежда и визуальные образы. Медиа помогали идеализировать незнакомые эпохи, показывая привлекательные детали и оставляя за кадром повседневные трудности.
Любопытно, что участники замечали эту идеализацию. Они понимали, что фильмы и фотографии показывают лишь отдельные стороны прошлого, но всё равно испытывали эмоциональную привязанность к созданному образу.
Исследование основано на 20 интервью и раскрывает, как люди переживают историческую ностальгию. Оно не показывает, насколько распространено это чувство среди всей молодёжи.
Так возникает своеобразная версия истории, в которой хочется пожить. Человек может никогда не держать в руках кассетный плеер, но испытывать тёплое чувство при виде старой рекламы или фотографии комнаты из девяностых.
Для бренда это означает, что покупатель может эмоционально привязаться к прошлому, с которым у него нет личной связи. Но иногда компании работают с совершенно другой памятью.
Coca-Cola вернула на полки собственный провал
В 1985 году Coca-Cola решила изменить формулу своего главного напитка. Компания представила New Coke, рассчитывая обновить продукт и укрепить позиции в конкуренции с Pepsi.
Реакция покупателей оказалась настолько негативной, что уже через 79 дней компания вернула прежнюю формулу под названием Coca-Cola Classic. New Coke стала одним из самых известных маркетинговых провалов в истории бренда.
Спустя 34 года Coca-Cola достала эту историю из архива. В 2019 году компания объединилась с Netflix для продвижения третьего сезона сериала «Очень странные дела». Действие сериала разворачивалось в 1985 году, поэтому New Coke органично вписалась в его мир.
В рекламном ролике герои сериала пили напиток, а Coca-Cola выпустила ограниченную партию банок с оригинальной рецептурой 1985 года. Продукт, который когда-то пришлось убрать с полок из-за недовольства покупателей, вернулся как коллекционный предмет.
Компания использовала собственную историю, причём один из самых неудачных её эпизодов. New Coke не стала внезапно успешным напитком. Изменился контекст, в котором публика воспринимала этот продукт. Сериал вернул зрителей в 1985 год, а Coca-Cola предложила им попробовать напиток, который тогда исчез с полок.
В 1985 году покупатели добились возвращения старой Coca-Cola. В 2019-м поклонники сериала и коллекционеры получили возможность прикоснуться к продукту, который для многих был частью чужого прошлого.
Pokémon создаёт общие воспоминания для разных поколений
В 2026 году Pokémon исполнилось 30 лет. Для одних это франшиза из детства, для других знакомство с ней началось гораздо позже. Кто-то помнит первые игры, кто-то смотрел мультсериал, а кто-то впервые встретил Пикачу в Pokémon GO.
Юбилейная кампания компании получила название What's Your Favourite? Вопрос звучит почти по-домашнему: какой твой любимый покемон?
В рекламном ролике к Super Bowl LX знаменитости рассказывали о своих фаворитах. Среди участников были Lady Gaga, Trevor Noah, Charles Leclerc, Jisoo, Lamine Yamal и другие известные поклонники франшизы. Но главная механика кампании находилась за пределами самого ролика.
В Pokémon GO появилась возможность выбрать любимого покемона, сделать с ним снимок и поделиться им с хештегом #Pokemon30. Пользователи могли посмотреть выборы других поклонников в социальных сетях.
У Pokémon десятки лет истории и огромный набор персонажей. Но компания не предлагает всем вспомнить один и тот же момент из прошлого. Она задаёт вопрос, на который каждый отвечает по-своему.
Один человек выберет Пикачу, потому что помнит мультсериал из детства. Другой остановится на покемоне из игры, с которой познакомился несколько лет назад. Третий выберет персонажа, который просто нравится ему внешне.
Вместо единого воспоминания появляется множество личных историй, объединённых одной франшизой. Любимый покемон становится способом рассказать о себе и найти других людей с похожими интересами.
Кампания вышла и за пределы цифровой среды. Семейные мероприятия Day Out прошли в Бордо, Нью-Йорке, Дрездене и Мехико. Для поклонников старше 16 лет компания подготовила Night Out, музыкальное событие на стыке Pokémon и электронной музыки.
Первый Night Out прошёл 24 октября в Лос-Анджелесе на площадке Intuit Dome. Хедлайнером стал Marshmello, а его поддержала Alison Wonderland. Концерт был распродан, а трансляцию мероприятия можно было смотреть на официальных каналах Pokémon в Twitch и YouTube. Второй концерт назначен на 10 ноября в лондонской O2 Arena.
Юбилейная кампания предлагает поклонникам не только вспоминать старые игры, но и получать новые впечатления. Для взрослого фаната Night Out может стать событием, которое он будет вспоминать через десять лет. Для молодого поклонника это может оказаться первым большим мероприятием, связанным с Pokémon.
Тридцатилетняя история франшизы становится не только архивом, но и поводом создавать новые общие воспоминания.
«Беседа» возвращается на полку
У ностальгии есть и более приземлённая сторона. Иногда для неё не нужны масштабная франшиза, юбилей или концерт на арене. Достаточно снова увидеть знакомую упаковку в магазине.
В 2023 году Объединённая чайная компания возродила марку «Беседа». Бренд вернулся на рынок с обновлённым продуктом, упаковкой и ценовым позиционированием. Если раньше чай относился к экономсегменту, то после перезапуска перешёл в средний ценовой сегмент. Компания улучшила качество сырья, а круглые пакетики заменила двухкамерными фильтр-пакетиками.
Сначала продукцию стали продавать на маркетплейсах. В отзывах покупатели писали, что рады возвращению чая из детства, и даже просили выпустить определённые вкусы. Позже компания договорилась о продажах в сети «Магнит».
По словам директора по маркетингу Объединённой чайной компании Влады Осиповой, в первом полугодии 2025 года продажи «Беседы» выросли на 23% год к году. На тот момент рекламную кампанию компания ещё не запускала и связывала результат с узнаваемостью марки.
Перезапуск включал сразу несколько изменений. Компания обновила продукт, упаковку и ценовой сегмент, а затем вывела его на новые площадки продаж. Поэтому отдельно оценить вклад ностальгии в рост продаж трудно.
Зато реакция покупателей на маркетплейсах показывает, что у марки сохранилась узнаваемость. Люди вспоминали чай из детства и сами просили вернуть определённые вкусы.
В отличие от Coca-Cola, «Беседа» возвращает не отдельный эпизод из истории компании. Её прошлое гораздо ближе к обычной жизни. Это знакомая упаковка, чай на кухне и привычка, которая неожиданно снова становится доступной.
Для человека, который пил «Беседу» в детстве, новая упаковка становится маленьким напоминанием о собственной жизни. Для тех, кто раньше не знал эту марку, это просто новый чай на полке.
Бренды продают прошлое и производят будущие воспоминания
Ностальгическая реклама действительно может влиять на отношение к продукту. Метаанализ, опубликованный в International Journal of Advertising, объединил 31 исследование с участием 5814 человек. Авторы обнаружили небольшой, но статистически значимый положительный эффект ностальгических сообщений на убедительность рекламы (r = 0,19).
Эффект был сильнее, когда товар приносил эмоциональное удовольствие и когда бренд или продукт связывался с личными воспоминаниями покупателя. Исследование измеряло убедительность рекламы, а не гарантированный рост продаж.
Три рассмотренные истории показывают разные способы работы с памятью. Coca-Cola возвращает собственный исторический эпизод. Pokémon объединяет поклонников вокруг общей культурной памяти и создаёт новые поводы для встреч. «Беседа» обращается к личным воспоминаниям покупателей.
Бренды становятся частью культурной среды, из которой складывается память человека. Реклама, упаковка, фильмы, игровые события и музыка постепенно встраиваются в личную историю. Сегодня это очередная кампания, а спустя годы уже повод вспомнить определённое время.
Вернёмся к торговому центру из начала статьи. Для человека, родившегося в 2003 году, он может выглядеть как декорация из чужого прошлого. Его представление о девяностых сложилось из фильмов, фотографий, музыки и рассказов других людей.
А теперь представим человека, который в 2026 году выбирает любимого покемона в юбилейной кампании, покупает вернувшуюся «Беседу» или впервые видит New Coke в коллекционной упаковке. Через двадцать лет он может с теплотой вспоминать уже наше время.
Возможно, тогда кто-нибудь снова будет скучать по эпохе, в которой сам никогда не жил.
Источники
Neave C., Freemantle H., Lappeman J. “But you weren’t there!” – Effects of historical nostalgia on young consumers. Journal of Consumer Marketing, 2026
Coca-Cola. 1985: New Coke and Stranger Things
The Pokémon Company. What's Your Favourite? Campaign
Pokémon. Pokémon Day Out
Shopper's. Зачем компании возрождают старые бренды
Cheng Y., Yan X. Effects of nostalgic messages on ad persuasiveness: a meta-analysis. International Journal of Advertising, 2022.