Секреты рекламных листовок, или как спасти Лизу – девушку с синими губами

Случай из жизни. Февраль, утро, на улице минус 17. У выхода из метро стоит симпатичная девушка Лиза, раздаёт рекламные флаеры. Улыбается, преданно заглядывая прохожим в глаза. Не берут: люди привыкли жить в бурном информационном потоке и явные маркетинговые поползновения блокируют на бессознательном уровне. Дальше – больше: вечером, возвращаясь домой, встречаешь бедную Лизу на том же самом месте. Выглядит она уже не очень: красные воспалённые глаза, посиневшие от холода губы. Пакет с флаерами, который она из последних сил сжимает окоченевшими пальцами, за несколько часов почти не похудел. Теоретически всю пачку бумаг, что ей выдали с утра, можно раздать часа за 3-4, после чего спокойно уйти домой, но Лиза вынуждена стоять целый день. Почему? Возможно, не хватает харизмы. Безусловно, раздавать нужно уметь. Есть люди настолько обаятельные, что из их рук прохожие с благодарностью примут даже тикающую бомбу. И всё же при прочих равных рекламные листовки расходятся с разной скоростью. Причина – в них самих, а точнее, в их дизайне. Сами по себе эти бумажные прямоугольники не имеют в глазах стороннего человека никакой ценности, но именно дизайн делает их привлекательными и вызывает желание взять. Как вы уже наверняка поняли, речь и пойдёт в основном об оформлении. Но не только о нём.

Несмотря на то, что пандемия существенно изменила подходы к рекламе и ускорила её переход в онлайн, листовка как один из маркетинговых материалов по-прежнему незаменима. Человек (клиент, покупатель) вряд ли по собственной инициативе зайдёт к вам на сайт, чтобы узнать о новинках, акциях и спецпредложениях. Листовка же попадает к нему в руки как бы сама собой, причём её вовсе не обязательно вручать – достаточно положить там, где люди задерживаются по объективным причинам – например, у кассы. И даже во время локдаунов, когда все сидят по домам, этот вид полиграфии используется: листки с рекламой кладут в почтовые ящики, за счёт специальных вырезов развешивают на ручках входных дверей в многоквартирных домах. Если вы закажете что-нибудь из продукции общепита (например, суши или пиццу) на дом, то наверняка в пакете с едой обнаружите рекламную листовку от компании-доставщика. Словом, маркетологи – особенно в малом и среднем бизнесе – этот вид полиграфии используют по сей день, причём весьма охотно. Основные причины – широкий охват при минимальной себестоимости. Дешевле только реклама в интернете.

Особенность листовки – малый размер. Как правило, речь идёт о бумаге небольшого формата, от А4 до А6. По своему опыту мы знаем, что маркетологи, а следом за ними и дизайнеры, часто совершают ошибку: им кажется, что чем больше информации они уместят на отведённой площади, тем оправданнее станут затраты на производство и распространение. Из-за безумного количества графических элементов и текста флаеры нередко получаются перегруженными. Представьте себе ребёнка, который оказался один посреди пестрящего вывесками торгового центра. Он испугается этого информационного потока, ему захочется защититься. И не имеет значения, сколько лет человеку, который будет смотреть на вашу листовку: подсознание, которое в конечном счёте и определяет наше потребительское поведение, не взрослеет.

Не скроем, иногда мы тоже вынуждены печатать листовки, которые считаем априори неэффективными. Решает тот, кто платит. Если мы уверены, что мнение заказчика по поводу дизайна макета ошибочно, то стараемся предложить более удачный вариант. Но последнее слово в любом случае останется за вами. Сейчас же мы хотим рассказать о том, каким принципам стоит следовать, продумывая оформление листовки, и каких ловушек опасаться.

Знаете, откуда пошло слово «лаконичный», то есть «краткий, немногословный»? Лаконика – один из регионов Древней Греции, где в I веке до н. э. был основан город-государство Спарта. По легенде, когда к его стенам подошёл со своим войском царь Филипп Македонский, он передал жителям послание: «Сдавайтесь. Если я возьму ворота силой, то уничтожу всех, включая женщин и детей». Через некоторое время Филипп получил ответ, состоявший из одного-единственного слова: «Если».

Вероятно, эта история – всего лишь выдумка, но применительно к нашему разговору она становится чуть ли не притчей. Листовка требует лаконичности. Если, взяв её в руки, человек вынужден долго вчитываться, значит, оформление можно смело назвать неудачным. Скорее всего, такая реклама потребителя не заинтересует. В идеале обращение следует сформулировать так, чтобы его можно было понять за секунды. Обратите внимание на флаер, который дизайнеры «Актис-Медиа» разработали для интернет-магазина «Технопарк».

Пример почти образцовый. Читая сверху вниз (как мы обычно это и делаем), человек сразу видит, какая компания с ним говорит и что хочет предложить. Слово «предложить» – ключевое. Каким бы талантливым и опытным ни был ваш дизайнер, все его усилия, а вместе с ними и ваши вложения, окажутся напрасны, если будущий клиент не увидит в объявлении никакой выгоды для себя. Здесь же всё прописано предельно кратко и чётко. При этом лаконичен не только текст, но и графическое оформление: дизайн не скучен, но и никаких лишних украшений в нём нет. Чувство меры – вот чем следует руководствоваться, разрабатывая макеты для рекламных объявлений небольшого формата.

Сам этот подзаголовок показывает, насколько сильно мы, маркетологи, испорчены собственной терминологией. «Целевая аудитория», «клиент», «покупатель»… Кто они? Для нас они «потребители». Оперируя подобными словечками изо дня в день, мы начинаем забывать, что адресуем рекламные сообщения живым людям – таким же, как мы сами. Поставьте себя на место человека, для которого создаёте рекламу. Каков он? Что его вдохновляет и радует? Вот, например, листовка, которую мы выпустили для сети обувных магазинов «Кари».

Рекламируется зимняя коллекция детской обуви. Обратите внимание: снова ничего лишнего в оформлении, но предложения как такового нет. Отсутствие материальной ценности (выгоды) компенсируется ценностью эмоциональной. Для кого предназначена эта листовка? Разумеется, для родителей. Какую мысль маркетолог стремится внушить с её помощью? «В обуви “Кари” мой ребёнок будет таким же счастливым, как малыши на этом фото. Значит, буду счастлив(а) и я». Манипуляция? Да, безусловно. Но знаете, в чём парадокс? Хорошая покупка действительно делает людей счастливыми, пусть и ненадолго. Правда, обратите внимание на слово «хорошая»: будьте порядочны, создайте достойный продукт, а уже затем думайте, как его преподнести.

Отдельного внимания заслуживают листовки, рекламирующие продукты питания. Такие флаеры тоже служат средством связи между компанией и потребителем, но апеллируют они уже больше к физиологии, чем к эмоциям или рацио. Например, McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Carl’s Junior и другие известные сети общепита в своих логотипах и маркетинговых материалах часто используют красный цвет, поскольку он пробуждает чувство голода. Но одной лишь краской внимание людей не привлечь. Еду нужно уметь преподнести так, чтобы из способа удовлетворить базовую потребность она превратилась в цель, объект вожделения. Посмотрите на листовку, которую мы сделали для знаменитого «Мираторга» – мясоперерабатывающей компании, которой принадлежит в том числе сеть бургерных.

Обратите внимание на фотографии. Аппетитно, правда? Такой флаер многие захотят взять, даже если справедливо считают гамбургеры и картошку фри не самой полезной пищей. Здесь уже вопрос этики приходится оставлять в стороне: за десятки лет своего существования сети общепита приучили нас не выбирать пищу осознанно, а руководствоваться сиюминутными порывами. Их мы как маркетологи и стремимся вызвать. Впрочем, стоит помнить и о пресловутой выгоде: если вам есть что предложить людям помимо самого продукта (например, скидку или подарок), то от этого ваша листовка только выиграет. Довольно часто рестораны печатают на оборотной стороне флаера наиболее привлекательные позиции из своего меню, и это тоже правильное решение, потому что оно продвигает ключевую идею общепита как такового: возможность сытно поесть за относительно небольшую плату.

Ещё один пример листовки с рекламой продуктов питания. Заказчик – тот же «Мираторг».

Здесь уже на рефлексах не сыграешь: как кусок сырого мяса ни представь, аппетитным он не станет. Тогда в ход идут уже чисто дизайнерские решения. Когда Огюста Родена спросили, как ему удаётся создавать столь совершенные скульптуры, он ответил: «Я просто беру кусок мрамора и отсекаю от него всё лишнее». Разумеется, на гениальность Родена никто из нас не претендует, но его идея для оформления листовки весьма уместна. Наша задача не втиснуть во флаер как можно больше, а напротив – как можно больше убрать и оставить лишь самую выжимку, суть того, с чем мы обращаемся к людям. Мы сразу сообщаем покупателю о выгоде («Скидка 210 рублей»), описываем предлагаемые товары и изображаем их так, чтобы на них было приятно смотреть. Стиль не в украшательстве, а в умеренности.

Очаровательной Лизы у той самой станции метро больше не видно – наверное, нашла другую работу. Неудивительно: когда безумной природной харизмы нет, промоутеру остаётся надеяться на дизайн материалов, которые он раздаёт. Однако хорошего оформления не сыщешь днём с огнём, и сколько бы губы ни синели на морозе, листовки в лучшем случае оказываются в ближайшей урне, в худшем – остаются у промоутера в руках. Деньги потрачены впустую. Тут, наверное, пора ввернуть пару громких лозунгов в духе «Мы единственные, кто делает классные листовки!» Конечно, не единственные. Но работаем на совесть. Знаете почему? Потому что мыслим не только как дизайнеры, но и как маркетологи. А для маркетолога клиент – альфа и омега.