Почему реклама не работает, хотя вы меняете подрядчиков, сайт и бюджет

«Предыдущий директолог всё настроил неправильно. Сейчас переделаем — пойдут нормальные заявки».

Сначала это даже приятно слышать. После месяцев неопределённости появился человек, который понимает, в чём дело.

Вы оплачиваете работу. Ждёте. Получаете отчёт. Потом ещё один.

Продаж всё ещё недостаточно.

Следующий специалист находит другую причину: сайт слабый. Нужен новый. Сайт переделывают, запускают рекламу заново. Потом предлагают увеличить бюджет: «Алгоритму не хватает данных».

Аудит тоже заказываете. Ошибки, конечно, находятся. Ещё один список работ. Ещё один счёт.

И вот вы снова сидите перед отчётом. Рекламщик говорит, что заявки есть. Менеджер говорит, что покупать никто не собирается. Вам нужно платить зарплаты, а вместо понятного плана — выбор, кому поверить.

Мне не нравится смотреть, как бизнес буксует в этом круге. Работы много, люди заняты, деньги тратятся. Но каждая новая попытка начинается с надежды, что теперь попадётся правильный специалист.

Здесь хочется остановиться и спросить:

Возможно, причина передаётся следующему рекламщику вместе с доступами к кабинету.

Попробую объяснить, почему так получается и что стоит выяснить перед следующей оплатой. Чтобы появилось понимание, какую работу действительно нужно заказывать и от каких переделок пока можно отказаться.

⠀

Искать более сильного специалиста логично. Вы заплатили за привлечение клиентов. Клиентов недостаточно. Значит, нужен человек, который справится лучше.

Тем более новый кандидат показывает ошибки предыдущего. Открывает кабинет, комментирует объявления, объясняет, что исправит. У него есть кейсы и уверенность.

Сайт тоже действительно можно улучшить. Он медленный, выглядит устаревшим, фотографии неудачные. После переделки хотя бы видно, за что заплатили: всё стало красивее и удобнее.

Увеличение бюджета звучит разумно: если данных мало, нужно накопить больше.

Каждое предложение по отдельности имеет смысл. Поэтому собственник соглашается. Вопрос появляется позже: почему столько улучшений не превратились в нужное количество прибыльных продаж?

Допустим, за три месяца потратили:

Получается 570 тысяч. Цифры условные.

Не обязательно все деньги потеряны: остались сайт, данные, какие-то продажи. Но перед следующим вложением хочется понимать, почему оно изменит ситуацию.

И здесь список найденных ошибок уже недостаточен. Нужен ответ: что именно ограничивает результат и почему исправлять сейчас нужно именно это?

Когда мы говорим «реклама не работает», незаметно сокращаем всю задачу бизнеса до одного участка.

Для собственника результат — покупатели, загрузка, деньги после выполнения заказов. Подрядчику часто ставят задачу привести обращения по определённой цене.

Между этими результатами есть расстояние. Его человек проходит уже внутри компании.

Он должен увидеть подходящее предложение, понять условия, довериться, получить ответ на вопросы и решиться на покупку. А компании нужно выполнить обещанное и заработать.

Новый специалист может улучшить свой участок. Но ему достаются прежние цены, предложение, порядок обработки обращений, ограничения по срокам и затраты на выполнение заказа.

Если причина находится среди этих условий, замена человека в рекламном кабинете её не устраняет.

Это не означает, что рекламщики всегда работают хорошо. Их ошибки тоже нужно проверять. Но после нескольких похожих попыток стоит рассмотреть и то, чего ни одна из них не меняла.

Иначе очередной специалист начинает работу с тем же ограничением, которое досталось предыдущему.

⠀

Чтобы понять взаимосвязь, я предлагаю на минуту посмотреть на происходящее глазами покупателя.

У него есть задача. Он решает, насколько срочно ею заниматься, сколько готов потратить, каким способом получить результат. Затем сравнивает компании и условия.

Реклама появляется в какой-то момент этого выбора. Она не получает человека с чистого листа: у него уже есть ожидания, сомнения, прошлый опыт, предложения конкурентов.

Поэтому сначала важно понимать рынок и спрос: кому продукт нужен сейчас, в какой ситуации, с какими альтернативами его сравнивают.

Дальше — выбор самой компании. Каких клиентов ей выгодно привлекать? Что она может им предложить? За счёт чего рассчитывает выигрывать?

От этого зависят содержание рекламы, страница, следующий шаг и разговор после обращения. Все они должны учитывать, что человек уже понимает и к чему готов.

Вот короткий пример. В объявлении предлагают расчёт стоимости кухни. Человек оставляет размеры. Менеджер звонит и сразу предлагает поку договор. Человек пока приценивается и отказывается. В отчёте появляется «нецелевая заявка».

Но реклама обещала расчёт. Ожидания покупателя и компании разошлись между этапами.

Объявление можно перенастраивать сколько угодно, сохраняя этот разрыв. Для изменения результата сначала нужно увидеть его, затем согласовать привлечение и дальнейший разговор.

То же касается сайта. Если покупателю непонятно, за что платить дороже, новая анимация не отвечает на его вопрос. А если компания обещает сроки, которых не выдерживает производство, дополнительные обращения лишь увеличивают число отказов.

⠀

Разработчик сделал удобный сайт. Рекламщик налил трафика и увеличил число обращений. Менеджеры всем позвонили.

Но подходили ли эти покупатели компании? Поняли ли они предложение? Соответствовал ли разговор тому, за чем человек обратился? Укладывается ли стоимость продажи в экономику бизнеса?

По отдельным отчётам ответы могут быть не видны.

Даже улучшение показателя не всегда означает улучшение результата. Возьмём ещё один условный расчёт. Расходы одинаковые: 100 тысяч рублей на рекламу и 30 тысяч на подрядчика. Сделки по обращениям обоих периодов уже завершились.

Заявка подешевела вдвое. Покупатель подорожал вдвое.

По этим цифрам нельзя установить причину. Но они показывают, почему недостаточно смотреть на успех отдельного участка. Теперь нужно выяснить, кто стал обращаться и что происходило дальше.

Без такой связи рекламщик будет защищать цену заявки, менеджеры — объяснять отказы. Собственник останется с убытками серди спора двух специалистов.

Я не вижу смысла назначать нового виноватого вместо старого. Полезнее изменить порядок поиска: сначала проследить, где расходится весь процесс, и только потом определять, чья работа требует изменений.

Вот здесь легко сделать неприятный вывод: раньше предлагали новый сайт, теперь предложат заняться вообще всем бизнесом.

На самом деле общий взгляд нужен, чтобы сузить объём необходимой работы.

Представьте дом, на стене которого снова появилась трещина. Можно менять маляров и покупать краску дороже. Но если трещина возникает из-за основания, она вернётся.

Из этого не следует, что дом нужно снести. Сначала определяют причину и объём ремонта.

С бизнесом хочется поступать так же. Недостатков почти всегда найдётся много. Но не каждый из них объясняет, почему сейчас не получается получать нужные продажи.

Устаревшая фотография заметна. Потерянная связь между обещанием рекламы и разговором менеджера — меньше. Поэтому внешне убедительная переделка иногда получает бюджет раньше более важного изменения.

Узкое место — условие, которое сейчас существенно сдерживает нужный результат. Пока оно сохраняется, улучшения на других участках могут давать слабую отдачу.

Поэтому перед наймом следующего специалиста по рекламе стоит выделить 1–3 приоритетных ограничения или проверки. Тогда вместо общего «надо сделать маркетинг лучше» появляется конкретная задача.

Она может потребовать изменения предложения в объявлении, отдельного блока страницы или первого разговора. Может подтвердить необходимость пересобрать рекламу. А может показать более глубокую проблему продукта или экономики.

Точечные изменения проще и дешевле полной переделки, когда их достаточно. Но узнать, достаточно ли их, нужно до оплаты следующего большого проекта.

⠀

Мне кажется, собственнику важнее получить ясность по нескольким вопросам, чем ещё один документ на 100 страниц с замечаниями.

Хороший разбор должен связывать эти ответы.

Если рекомендуют переделать сайт, нужно объяснить, какое препятствие покупателя это устранит. Если увеличить бюджет — каких данных не хватает и какое решение появится после теста. Если заменить исполнителя — что конкретно следующий должен делать иначе.

Тогда работа перестаёт быть очередной попыткой на веру.

Причём для этого не нужно заранее знать всё о бизнесе до последней цифры. При нехватке информации первым шагом может стать проверка версии. Важно видеть разницу между доказанной причиной и предположением.

Вот к такому решению я предлагаю прийти. Оно помогает выйти из круга, где следующая попытка отличается от предыдущей только человеком и суммой счёта.

⠀

Для такого поиска я использую скрининг: первичную диагностику шести связанных зон — спроса, поведения покупателей, продукта, маркетинга, продаж и аналитики.

Начинаем с вашей задачи: каких продаж, загрузки и прибыли не хватает. Затем проверяем, согласуются ли ожидания с рынком, предложением компании и условиями её работы.

Смотрим, как люди выбирают и почему отказываются. Связываем с этим рекламу, посадочную страницу и обработку обращений. Проверяем, какие данные позволяют проследить путь до сделки и оценить экономический результат.

Цель — выделить 1-3 приоритетных ограничения. Список всех возможных улучшений оставил бы вас с прежней проблемой: непонятно, за что платить первым.

Поэтому после разбора нужен план: что исправлять завтра, что проверить в течение месяца, а на какие работы сейчас не тратить деньги. Для каждой задачи — исполнитель, основание и показатель результата.

Если данных недостаточно, отдельно отмечаем, что нужно собрать. Первичный разбор не должен выдавать уверенный диагноз там, где пока есть только гипотеза.

Так шесть зон помогают выбрать несколько конкретных действий. А уже затем подключать нужного специалиста с понятной задачей.

⠀

1. Если хотите сначала разобраться сами, соберите данные по всей воронке за сопоставимый период расходы, лиды, квалифицированные лиды, клиенты и прибыльность заказов. Это поможет увидеть общую картину и конкретный этап, который проседает: трафик, количество лидов, продажи, прибыльность.

2. Прослушайте звонки 10-30 последних обращений. Посмотрите на объявления, что людям обещали в рекламе, что они увидели на сайте, как прошёл разговор и чем закончилась история. Отметьте повторяющиеся расхождения.

Самостоятельный разбор потребует времени. Но его можно начать без покупки нового сайта и очередной смены директолога. Эти 2 простых шага уже дадут первые гипотезы в каком месте находится причина проблемы.

Такой подход может сэкономить на необоснованных переделках. Но для меня здесь важен и другой результат: вам становится понятнее, за что платить и чего ожидать. Чтобы не приходилось каждый месяц выбирать, кто убедительнее объяснил отсутствие продаж.

Если вы перебрали более 5ти подрядчиков, напишите какое самое абсурдное объяснение отсутствия продаж вы слышали от подрядчика? И что он обещал перед началом работы?