Маркетолог стреляет по воробьям? Почему промо-бюджет размазывается по карте
Знаете, как часто выглядит промо у производителя? Есть бюджет. Есть география: десятки городов и дистрибьюторов. И есть маркетолог, которому сказали:
- Подними продажи.
Что он делает? Делит бюджет на всех. Каждому городу по кусочку. Немного дегустаций туда, немного листовок сюда, скидка в сети, где товар и так продаётся.
Итого: деньги потрачены, отчёт красивый, продажи стоят, как чугунный мост. Грустный тромбон.
Я сам маркетолог и знаю, откуда это берётся. Не от глупости. Просто не видно, куда стрелять. Вот и стреляют из пушки по воробьям: громко, дорого и мимо.
Три способа слить бюджет
- Размазать на всю географию. «Чтобы никого не обидеть». В итоге ни в одном городе нет критической массы, и никто ничего не заметил.
- Сфокусироваться не туда. Промо идёт туда, где громче всех просит торговый, или туда, где и так всё хорошо. Там, где продажи реально проседают, тишина.
- Не знать цели промо. Вернуть товар на полку, расширить ассортимент в магазине и зайти в новую точку - это три разные задачи. Под каждую нужна своя механика. Одна акция на все случаи - это лотерея.
Как выглядит выстрел в цель
Я нанял трейд-маркетолога и дал ей простую задачу: сходить в любой магазин сети «Гранат» и сфотографировать, как и почём мы стоим.
Она пришла, а нас там нет.
Я полез в данные «Честного знака». У сети больше 100 магазинов. В 14 из них нас нет больше двух месяцев. А все 3 заведённые SKU стоят только в 51 магазине.
Вот и вся разница. «Запустить промо в Гранате» - это выстрел по воробьям. «Вернуться на полку в 14 конкретных магазинах и добить ассортимент там, где стоит не всё» - это выстрел в цель. Промо мы готовим именно под эти адреса.
Парето никто не отменял
20% усилий дают 80% результата. В продажах это видно особенно хорошо. У одного нашего дистрибьютора 70% продаж делали 3 клиента.
Что это значит для маркетолога? Две вещи.
- Этих клиентов надо беречь. Один отвалится, и будет провал. Промо здесь - это удержание, а не «ещё одна скидка».
- В магазинах города нас толком нет. А значит, рост лежит не в рекламе на весь город, а в конкретных магазинах, куда надо зайти.
Где здесь «Честный Рост»
Ради этого я его и делал. Он показывает, где и какое промо лучше запустить, с точностью до адресов торговых точек. Рекомендации строятся по закону Парето: сначала то, что даст больше результата.
И ещё одно правило, которое я выстрадал. Каждую неделю маркетолог или отдел продаж получает ровно 4 шага развития под каждого дистрибьютора: на какого клиента, сеть или магазин направить силы прямо сейчас и что именно сделать. Не 40. Четыре. Чтобы не размазывать.
Чек-лист перед запуском промо
- Список адресов, где продажи проседают. Адресов, а не городов.
- Список магазинов, где нас нет совсем, хотя дистрибьютор в городе работает.
- Клиенты, которые дают 80% продаж. Их защищаем.
- Цель для каждой группы: вернуть на полку, расширить ассортимент или зайти в новую точку. Под каждую - своя механика.
- Как замерим результат: продажи по этим адресам до и после промо по данным «Честного знака».
Нет списка адресов - нет промо. Есть список - бюджет работает в разы точнее.
Мораль: не стреляйте по воробьям. Сначала найдите цель, потом стреляйте. Пользуйтесь.