Маркетинг индустриальной эпохи

В феврале 1883 года в дверь цюрихской квартиры Альвины Шютц постучал агент Singer Якоб Кубли. Он предложил ей швейную машину за 165 франков. Рассрочку ей дали, потому что она умела работать. Расчёт был прост: на машине Альвина будет шить для семьи и брать заказы.

Через полгода она стояла перед судом из-за неуплаченных взносов. Singer требовала вернуть своё имущество.

Машина, которая должна была помочь Альвине зарабатывать, превратилась в источник долга. Чтобы расплатиться, ей требовалось больше заказов. Но именно с этим и возникли проблемы.

За пределами цюрихской квартиры происходило нечто похожее в гораздо большем масштабе. Фабрики второй половины XIX века выпускали вещи миллионами. Товаров становилось всё больше, и производителям приходилось решать новую задачу: как найти покупателя, убедить его потратить деньги и сделать так, чтобы он вернулся за следующей покупкой.

Торговля постепенно училась работать с массовым рынком. У каждого решения была своя история. Одни продавцы приходили прямо домой, другие приглашали покупателя в магазин, третьи отправляли ему каталог по почте. А некоторые старались сделать так, чтобы товар узнавали ещё до того, как откроется бочка или коробка.

В 1850-х годах швейная машина вызывала сплошные вопросы. Справится ли с ней женщина? Окупится ли покупка? Что делать, если механизм сломается? Вещь обещала облегчить работу, но сначала требовала от покупателя поверить в незнакомую технологию.

Исаак Зингер, бывший механик и столяр, по натуре актёр, умел работать с этой неуверенностью. Он показывал свою конструкцию на светских приёмах и убеждал дам, что освоить её может любая.

Патент Зингер получил в 1851 году. Тогда же вместе с юристом Эдвардом Кларком он основал компанию I. M. Singer & Co. Зингер умел показывать, Кларк умел считать. Позже компания открыла роскошные салоны, где машины демонстрировали молодые женщины. Покупательница могла увидеть работающий механизм и посмотреть, как с ним справляется другая женщина. Сомнение получало наглядный ответ.

Оставалась цена. Машина стоила больше ста долларов, а американская семья зарабатывала меньше пятисот в год. Пятая часть годового дохода за вещь, которую в доме никто не умел включать.

В 1856 году газета компании задала вопрос: почему бы не сдавать машину хозяйке в аренду и не засчитывать плату в её стоимость? Идея платить частями появилась задолго до Singer. К швейным машинам её приспособили, судя по всему, по замыслу Кларка. Покупка переставала требовать всей суммы сразу. Машину можно было получить сейчас, а платить за неё постепенно.

Для компании это открывало огромный рынок. Для покупательницы появлялась возможность превратить домашнее шитьё в источник дохода. Но у этой возможности была цена.

Историк Маттиас Руосс называет такую схему продуктивной задолженностью. Singer продавала машины в рассрочку и одновременно превращала труд швей в обеспечение долга. Если у женщины пропадали заказы, платить она не могла. Чтобы расплатиться за машину, нужно было шить больше. А шить можно было только на этой самой машине.

В этой системе продажа не заканчивалась в тот момент, когда покупательница забирала товар. Компания должна была оставаться рядом на протяжении всего срока выплат.

Историк Эндрю Годли разбирал архивы Singer и объясняет мировой успех компании устройством её торговли. По его выводам, важную роль играли канвассеры и сборщики платежей. Первые ходили по домам, показывали машину и убеждали купить её. Вторые возвращались за очередным взносом.

Покупательница знала, к кому обратиться за помощью, и знала, кто придёт за деньгами. Продавец становился проводником в новую технологию, а торговая сеть продолжала работать уже после сделки.

Машину нужно было продать, научить ею пользоваться и получить за неё деньги. Singer выстраивала всю цепочку.

Пока агенты Singer ходили по домам, в Париже покупателей учили ходить по магазину.

Au Bon Marché существовал с 1838 года как небольшая лавка на углу рю дю Бак и рю де Севр. В 1852 году партнёром в ней стал бывший приказчик Аристид Бусико. Вместе с женой Маргаритой он начал превращать лавку в большой торговый дом.

Обычный магазин требовал от покупателя определённого поведения. Человек объяснял приказчику, что ему нужно, а тот доставал товар. Цена зависела от торга и внешнего вида посетителя. Один и тот же предмет двум людям мог достаться по разной стоимости. Зайти, посмотреть и уйти без покупки считалось неловким.

Бусико менял саму обстановку покупки. Товары выставили так, чтобы посетители могли ходить по залам и рассматривать их без обязательного разговора с продавцом. Вход был свободным, цены фиксированными и объявленными заранее. Покупку можно было обменять, а сезонные распродажи помогали освобождать склад от остатков.

Часть этих приёмов уже встречалась в парижских магазинах новинок, например в Petit Saint-Thomas, где Бусико раньше работал. Он довёл их до масштаба. Доход Bon Marché вырос с 500 тысяч франков в 1852 году до пяти миллионов в 1860-м.

Теперь человеку не требовалось заранее знать, что именно он хочет купить. Он мог прийти просто посмотреть. Пройтись между товарами, задержаться у витрины, сравнить цены и обнаружить вещь, о которой утром даже не думал.

Магазин стал местом, где желание могло появиться раньше покупки. Продавцам пришлось конкурировать за внимание посетителя ещё до того, как тот выбирал товар.

В октябре 1871 года Великий чикагский пожар уничтожил запасы Аарона Монтгомери Уорда. Начинать пришлось с чистого листа. И лист получился буквально один.

В августе 1872 года Уорд выпустил каталог размером 8 на 12 дюймов со 163 позициями. Его адресатами были сельские жители, которым за покупками приходилось ездить далеко. Теперь товар можно было выбрать дома и заказать по почте.

Для покупателя это было непривычно. В магазине вещь можно было взять в руки, рассмотреть, спросить о ней продавца. Каталог предлагал совершить покупку, не увидев товар вживую.

Пресса сомневалась. Кто станет покупать то, чего никогда не видел? Покупатели сомневались тоже. Уорд ответил гарантией «удовлетворение или деньги назад», которую ввёл в 1875 году.

Каталог быстро рос. К 1874 году в нём было 32 страницы, к 1876-му уже 152 страницы и около трёх тысяч товаров. К началу XX века рассылка Montgomery Ward насчитывала больше трёх миллионов адресов.

У Singer агент приезжал к покупателю и показывал машину лично. Уорд мог вообще никогда не встретиться со своим клиентом. Вместо демонстрации он предлагал подробное описание товара и обещание вернуть деньги.

Обе компании решали одну задачу, но двигались в противоположных направлениях. Singer сокращала расстояние между продавцом и покупателем личной встречей. Уорд делал ставку на почту и доверие к обещанию.

Товар мог добраться до покупателя, но оставалась другая проблема. Как понять, кто его произвёл? Пока продукция продавалась на развес или разливалась из бочек, имя изготовителя легко терялось по дороге.

Пивовары Bass столкнулись с тем, что конкуренты подделывали и имитировали их этикетки. Узнаваемый знак привлекал покупателя, и другие торговцы пытались воспользоваться этой репутацией.

1 января 1876 года в Лондоне открылся реестр торговых марок. Красный треугольник Bass получил номер один. Знак существовал и раньше, но теперь его зарегистрировали как собственность компании.

В том же году появился способ юридически закрепить то, что покупатели уже могли узнавать глазами. Красный треугольник переставал быть просто рисунком на этикетке. Он связывал товар с конкретным производителем.

Американская Quaker Mill решала похожую задачу с другим продуктом. В сентябре 1877 года владельцы мельницы зарегистрировали изображение человека в квакерской одежде.

Овёс тогда продавали на вес, без марки, и мало кто знал, что с ним делать. Квакеры слыли людьми честными и чистыми, а еда в ту пору нередко бывала с подмесью. Имя должно было работать как поручительство.

В 1881 году компанию купил Генри Кроуэлл. Уже в следующем году он запустил первую общенациональную рекламу каши в журналах и коробку, в которой овёс можно было купить небольшим количеством. Покупателю предлагали не просто зерно. У него появлялись название, знакомый образ и понятный способ использования продукта.

Ещё один пример появился в Цинциннати. В 1879 году Джеймс Норрис Гэмбл, сын одного из основателей Procter & Gamble, сделал недорогое белое мыло. Название Ivory придумал Гарли Проктер, вдохновившись строкой псалма о дворцах из слоновой кости.

В 1882 году он заказал химический анализ. Лаборатория нашла в мыле 56 сотых процента посторонних веществ. Проктер вычел это из ста и получил слоган «99 и 44/100 процента чистоты».

В рекламе того времени эпитетов хватало с избытком. Точная цифра звучала убедительнее любого из них. В том же году компания утвердила годовой рекламный бюджет в 11 тысяч долларов.

Bass закрепляла за собой знак, Quaker Mill давала овсянке узнаваемое лицо, Ivory превращала состав мыла в рекламное обещание. Разные способы решить одну задачу: покупатель должен был отличить товар от остальных и понять, кому можно доверять.

В России задача была той же, а расстояния больше.

Singer пришла в страну в 1865 году. К началу 1880-х её сеть охватывала империю и насчитывала 81 подразделение: десять складов в Петербурге, пять в Москве, склады на Ирбитской ярмарке и в Уфе. В 1897 году в Петербурге учредили российское акционерное общество Singer с капиталом в пять миллионов рублей. Оно приобрело созданную ранее торговую сеть.

Россия стала для компании одним из важнейших рынков роста. С 1902 по 1914 год продажи там выросли втрое, и страна вышла на второе место после США. По оценке Фреда Карстенсена, к 1914 году Singer держала почти 90 процентов российского рынка швейных машин.

Но одной сети складов и агентов было недостаточно. Компания продавала машины в стране, где урожай мог определить доход целой местности, а остановка фабрики лишала рабочих заработка.

По исследованию Ирины Поткиной, представители Singer собирали сведения о местных экономических условиях. Для прогноза продаж следили за видами на урожай, а платёжеспособность рабочих оценивали по стажу и положению на предприятии. Если фабрика сокращала производство или останавливалась, это сразу било по способности её сотрудников платить за машину.

Получалось, что решение о продаже зависело от обстоятельств, которые происходили далеко от магазина и даже не были связаны со швейным делом. Неурожай мог повлиять на покупку швейной машины. Состояние предприятия могло решить, получит ли рабочая семья товар в рассрочку.

Скоринг без компьютеров.

Не одна Singer строила торговлю с поправкой на российские расстояния.

В декабре 1893 года Антон Чехов побывал у издателя Ивана Сытина и написал Суворину, что увидел народное дело в самом прямом смысле. Сытин, по его словам, был из тех редких издателей, у которых мужика-покупателя «не толкают в шею». Чехов звал Суворина посмотреть склад, типографию и помещение, где ночуют покупатели.

Речь шла о торговцах, которые приезжали в Москву за книгами и лубочными картинками, чтобы развозить их по губерниям. Для них Сытин держал место, где можно было переночевать и спокойно выбрать товар.

За ночлегом стояла система. Сытин распространял дешёвые книги и картинки через странствующих торговцев, офеней, и снабжал их товаром. По одному из исследований, он давал его в кредит и подбирал ассортимент под ту местность, куда они собирались.

Офени рассказывали, что и где покупают охотнее. Сытин получал сведения о спросе от людей, которые каждый день разговаривали с покупателями. Торговцы приезжали в Москву, выбирали книги, возвращались домой и становились связующим звеном между издательством и читателем.

У Singer сборщик приходил к покупателю. У Сытина покупатели-посредники приезжали сами и ночевали в его помещении. В обоих случаях торговля зависела от человека, который помогал товару преодолеть расстояние до конечного покупателя.

Фабрики делали одинаковые вещи. Их становилось всё больше, и каждой требовался свой путь к покупателю.

Одни компании отправляли агентов по домам и предлагали машину в рассрочку. Другие превращали магазин в место, куда можно зайти без намерения что-либо купить. Третьи печатали каталоги, регистрировали знаки и превращали состав продукта в рекламное обещание.

Массовое производство изменило масштаб торговли. Вместе с ним менялась и роль продавца. Он должен был объяснить, показать, убедить, доставить, научить пользоваться и иногда ещё несколько лет приходить за платежами.

История Альвины Шютц началась с предложения купить швейную машину. Для Singer это была одна продажа среди тысяч. Для самой Альвины покупка стала обязательством, от которого нельзя было просто отказаться.

Были и те, кто просто стучал в дверь. И стучал ещё раз, ровно в день платежа.