Маркетинг эпохи массового потребления

В первом телевизионном ролике Барби девочка пела, что однажды хочет стать такой же, как её кукла. А пока можно было поиграть в эту жизнь. На Барби уже был полосатый купальник. Если ей требовалось куда-нибудь пойти в платье, платье надо было купить отдельно. И вот тут у девочки появлялось дело, которое в ролике за неё никто сделать не мог. Надо было договориться с мамой.

В прошлой статье мы оставили агента Singer у двери цюрихской квартиры. Чтобы показать покупательнице швейную машину, он пришёл к ней домой. А в США с 1950-го по 1960-й доля домов с телевизором выросла с девяти процентов почти до девяноста. Теперь Mattel могла заглянуть сразу в миллионы гостиных. Правда, в одной и той же гостиной Барби смотрели двое, и у каждого был свой повод решить, нужна ли она дома.

Рут Хэндлер, одна из основателей Mattel, заметила, как её дочь Барбара играет с бумажными куклами. У тех уже была взрослая жизнь. Стоило сменить бумажное платье, и у героини появлялись другие планы на вечер. А в поездке по Европе Хэндлер увидела немецкую Bild Lilli, куклу с фигурой взрослой женщины. Такую можно было наряжать уже по-настоящему. В марте 1959 года Хэндлер представила Барби на ярмарке игрушек в Нью-Йорке как юную модель. У модели вполне могло быть больше одного платья, и Mattel с готовностью продавала ей гардероб по частям.

К тому времени компания уже умела разговаривать с детьми через телевизор. В 1955 году Mattel стала спонсором The Mickey Mouse Club. Но взрослые пропорции Барби смущали некоторых матерей, поэтому исследователь Эрнест Дихтер предложил Mattel другой довод для мамы. С такой куклой дочь могла бы научиться следить за внешностью. А в ролике для девочки всё по-прежнему начиналось с нарядов.

А в 1962-м Барби получила картонный дом. Такой сохранился в коллекции музея The Henry Ford. Мне в нём больше всего нравится телевизор. Он совмещён со стереосистемой, и, судя по описанию музея, к ней даже прилагались пластинки Нэта Кинга Коула и Фрэнка Синатры. Тремя годами раньше Барби появилась у вас дома по телевизору, а теперь вы могли купить телевизор ей.

Mattel встречала покупателя у него дома, а McDonald’s мог встретить его по дороге.

По пятницам у Лу Гроэна падали продажи. Он держал McDonald’s в Цинциннати, и многие его покупатели были католиками, которые в этот день воздерживались от мяса. Поэтому Гроэн предложил продавать сэндвич с рыбой. А у Рэя Крока была своя идея. Поджарить ананас и положить его в булочку с ломтиком сыра.

Чтобы понять, почему меню одного ресторана вообще занимало Крока, представьте, что вы за рулём в незнакомом городе. Вы видите золотые арки и уже примерно знаете, чем пообедаете. Ради этого McDonald’s даже учил владельцев ресторанов гамбургерологии. В подвале ресторана в Иллинойсе работал целый Hamburger University с дипломами. Но в районе Гроэна предсказуемость по пятницам работала против него. Покупатели и так знали, что у него в меню.

По версии McDonald’s, оба сэндвича выставили на продажу в одну пятницу. Рыба победила, и в 1965 году Filet-O-Fish появился в меню по всей стране. Так у McDonald’s появилось блюдо на каждый день благодаря людям, которым оно было нужно раз в неделю.

На Американской национальной выставке в Москве в 1959 году Дональд Кендалл хотел, чтобы Никита Хрущёв попробовал Pepsi. Для этого Кендалл, который отвечал в компании за международные продажи, попросил Ричарда Никсона помочь. Хрущёву налили Pepsi, и фотографы сняли главу Советского Союза со стаканом в руке. Если смотреть только на этот кадр, до бутылки Pepsi в советском магазине как будто один шаг. На деле прошло пятнадцать лет.

Меня здесь занимает судьба денег за одну бутылку. Допустим, Pepsi уже разлили и кто-то купил её за рубли. Что с этими рублями делать американской компании, если их нельзя свободно обменять на доллары? В соглашении 1972 года на этот вопрос ответили с помощью другого напитка. Советская сторона получала концентрат Pepsi для розлива, а PepsiCo получила право продавать «Столичную» в США. В 1974-м первый советский завод по розливу Pepsi заработал в Новороссийске. Так у бутылки, которую можно было купить там за рубли, появилась пара на американской полке.

В июне 1979 года Sony пригласила журналистов на презентацию в Токио. В автобусе им раздали кассетные плееры. В парке Ёёги их попросили нажать Play. Объяснение того, зачем они сюда приехали, прозвучало в наушниках, а по парку тем временем бегали люди с такими же плеерами.

Вся затея началась с того, что сооснователь Sony Масару Ибука хотел послушать музыку в стерео во время перелёта. Для него переделали портативный диктофон, а Акио Морита предложил выпустить такой плеер для всех. У коллег были сомнения. Если дома у вас кассетный магнитофон, вы привыкли, что он умеет и играть, и записывать. А на Walkman кнопки записи вообще не было.

Вот зачем, мне кажется, понадобился парк. За столом легко заметить, какой кнопки не хватает. А на прогулке можно заметить кое-что ещё. Песня, которую вы привыкли слушать дома, теперь идёт с вами по улице. Газеты, по воспоминаниям Sony, в основном уделили новинке несколько строк или вовсе о ней не написали. Да и как уместить прогулку в перечень характеристик?

Весной 1985 года глава Coca-Cola Роберто Гойсуэта представил новую колу. По данным компании, в дегустациях с участием почти двухсот тысяч человек победил новый рецепт. Если у вас на столе такие результаты, замена выглядит почти как услуга покупателю. Он сам попробовал и выбрал.

А потом вы приходите в магазин за колой, которую всегда покупаете. Вы даже знаете, куда идти. Только на привычном месте стоит уже другая. Люди звонили и писали в компанию, чтобы им вернули прежний напиток. Через 79 дней Coca-Cola объявила, что возвращает его под именем Coca-Cola Classic.

В начале этой истории Рут Хэндлер смотрела, как дочь играет дома. Благодаря этому она увидела, зачем девочке кукла со взрослым гардеробом. В Coca-Cola тоже внимательно смотрели, что выбирают люди, только смотрели в тот момент, когда перед ними стояли стаканчики для пробы. А в магазине выяснилось, что выбор многие сделали давным-давно. До той весны им даже не нужно было уточнять, какую колу они хотят. Хватало просто Coca-Cola.