Shoppers.media: как команда Магнита оркестрировала рост поискового трафика силами трех команд

Технические рекомендации по этому проекту мы подготовили за 15 месяцев до их внедрения. Когда разработчики реализовали бэклог, трафик из поиска вырос с 56 до 210 тысяч визитов за месяц — основную часть принес Google Discover. Как устроена связка из трех команд — SEO-агентства, разработки и редакции — и что она дала медиа Магнита, рассказывает Сергей Дмитраков, SEO-специалист агентства moab.

Shoppers.media — отраслевое медиа о ритейле, технологиях и потребительском рынке, которое развивает команда Магнит. Издание пишет о торговле, логистике, сельском хозяйстве, маркетплейсах — обо всем, что связано с потребителем и участниками рынка. Аудитория — предприниматели, маркетологи, специалисты торговли, которые приходят за практическими материалами: как открыть бизнес, как оформить маркировку, как провести розыгрыш и не нарушить закон.

К началу 2024 года проект находился в точке технологической трансформации. К тому моменту продукт значительно вырос, однако его архитектура, процессы поддержки и техническая документация уже не в полной мере соответствовали текущему масштабу. Это создавало ограничения для дальнейшего развития: выпуск изменений занимал больше времени, возрастала сложность сопровождения, а стабильность и производительность требовали системного пересмотра. На старте работ сайт собирал порядка 34 000 визитов из поиска в месяц — при существенно большем потенциале ниши.

Команда Магнита — Юлия Алеманова и Эдуард Утукин — приняла стратегическое решение о развитии и масштабировании издания.

Под каждое направление команда подобрала исполнителей — и дальнейшая история проекта была историей оркестрации этих трех команд.

Команда Магнита искала агентство с подтвержденным опытом продвижения новостных и медийных площадок — и нашла на Хабре кейс moab по продвижению новостного издания. Первым контрактом стал комплексный технический и поисковый аудит: клиенту нужна была независимая экспертиза текущего состояния продукта и приоритизированный план действий.

Результаты аудита совпали с ожиданиями команды: Shopper's получил, по сути, готовый бэклог для разработчиков и SEO-специалистов плюс рекомендации редакции по специфике поисковой оптимизации новостных текстов. Отдельным блоком шли рекомендации по Google Discover — каналу, который мы определили как приоритетный для медиа такого формата.

Параллельно — и это была самая сложная организационная часть всего перехода — команда Магнита вела перестройку модели технической поддержки: перенос сайта на внутренний хостинг, реконструкцию вводных для работы, передачу базы данных и выстраивание нового процесса деплоя. Для этой задачи была привлечена Agima — подрядчик, с которым у команды Магнита уже был опыт совместной работы над сложными продуктами, включая веб-интерфейс личного кабинета участника программы лояльности с интеграцией Comarch.

Так сложилась конфигурация, которая определила проект:

Взгляд на эту же связку со стороны заказчика — в статье Юлии Алемановой.

Задача со стороны команды Магнита звучала так: нарастить трафик с помощью SEO и смежных поисковых подходов, релевантных новостной отрасли, — без жестких количественных KPI на старте». Для интернет-магазина такая формулировка была бы необычной, но для медиа это зрелая позиция: издание не продает товар напрямую, и «конверсия» здесь — это охват, узнаваемость и экспертиза. Клиент понимал, что поисковый рост в медиа — история длинной дистанции, и не ждал мгновенных результатов.

Отдельным направлением стал Google Discover — его как приоритетный канал предложили мы, и команда Магнита доверилась этой рекомендации. Логика была прозрачной: формат медиа хорошо ложится на Discover — новостные и обзорные статьи это именно тот контент, который Discover подхватывает. Но для попадания в Discover нужны технические условия: размер изображений, мета-разметка, страницы авторов. Их внедрение было запланировано на этап после завершения инфраструктурного перехода.

Дополнительной целью клиента был рост вовлеченности: довести глубину просмотра до 2+ страниц за визит. Эта цель пока не достигнута — за последние 90 дней глубина составляет 1,58 страницы, — но смежная метрика радует: отказы держатся на уровне около 20%, что для новостного медиа хороший показатель.

По сути, нам нужно было выстроить рост органического трафика так, чтобы накопленная SEO-база сработала в момент готовности технической платформы.

У проекта было три особенности, которые определяли темп и логику работы.

Первая — узость ниши и высокие редакционные стандарты. Тематическая рамка издания четкая: ритейл, сельское хозяйство, перевозки — и ничего за их пределами. Главред утверждал примерно треть предложенных тем. Для SEO это означало ограниченный пул трафиковых тем — примерно втрое меньше, чем у конкурентов с более широкими тематическими рамками.

Вторая — поэтапность внедрения. Пока перестраивалась инфраструктура, технические рекомендации ложились в бэклог. Мы могли описать каждую задачу и расставить приоритеты — и знали, что внедрение начнется, когда платформа будет готова. Этот этап определил всю первую фазу проекта: мы собирали и готовили данные.

Третья — координация трех команд. SEO-рекомендации пишет moab, внедряет их команда Agima, контент согласовывает и публикует редакция Shopper's. У каждой стороны свой цикл, свои приоритеты, свои согласования — и все три контура сводила воедино команда клиента. Прежде чем внедрять SEO-задачи, нужно было модернизировать сам продукт, и это заняло месяцы.

Аудит мы провели в феврале–марте 2024 года. Он выявил зоны для усиления по всем ключевым направлениям поисковой оптимизации — картина типичная для медиапродукта, выросшего быстрее своей технической базы.

В зоне базовой технической гигиены аудит показал точки роста: дубли страниц, отсутствие canonical, некорректный sitemap, отсутствие разметки заголовков H2–H6; микроразметка NewsArticle — критичная для медиа — требовала пересборки. Отдельный блок касался SSR: теги над поиском на главной не отрисовывались для поисковых роботов, а ссылки от анонсов новостей в блоках «Блиц-новости» и «Читать также» были реализованы без тега <a> — краулеры их не видели.

Помимо решений на основе аудита, отдельным документом подготовили рекомендации по Google Discover: увеличить изображения до минимальной ширины 1200px с соотношением 16:9, добавить директиву max-image-preview:large, реализовать страницы авторов с фотографиями и описанием экспертизы, добавить возможность комментирования.

Все это мы свели в таблицу приоритетов — 49 задач, разбитых по уровням от первого (критично) до третьего (желательно). Каждая задача — с описанием, обоснованием и критериями приемки, чтобы техническая команда могла взять ее в работу без дополнительной расшифровки.

В тот период инфраструктура сайта проходила плановую миграцию: смена хостинга, передача базы данных, выстраивание нового процесса деплоя. Внедрение SEO-задач было запланировано на следующий этап — сначала команды сосредоточились на фундаменте.

Бэклог тем временем рос, и с каждым месяцем становилось яснее: когда техническая база будет готова, эффект от накопленных рекомендаций может оказаться не постепенным, а скачкообразным. Так и вышло.

Пока технические задачи ждали своего этапа, мы работали над контентом — и здесь у проекта была своя специфика. Подбор тем для Shoppers.media каждый раз был поиском пересечения поискового спроса и редакционной политики.

Типичный цикл выглядел так: мы готовили пакет из 30 тем с обоснованием поискового потенциала, главред рассматривал их и утверждал около 10. Остальные не проходили тематический фильтр — слишком широко, не вписывается в политику издания, не та аудитория. Логика редакции понятна и оправданна: она защищает позиционирование. С точки зрения SEO каждая непринятая тема — это трафик, который забирали конкуренты с более широкими рамками (Klerk.ru, Секреты Т-Банка, Контур).

Отдельная зона роста — скорость публикации. Статьи, написанные и сданные редакции, могли ожидать публикации несколько месяцев: к лету 2025 из написанных статей была опубликована примерно половина. Материал «Как маркировать рекламу в 2024 году: разбираем по шагам» не успел выйти вовремя — правила маркировки меняются на лету, и написанная версия устарела раньше публикации. Этот опыт стал одним из аргументов в пользу сокращения цикла публикации.

Опубликовано 110 наших статей, еще около 72 подготовлены и ожидают публикации. Суммарно статьи moab принесли сайту порядка 62 009 визитов из поиска за все время.

На фоне общего трафика цифра скромная, но важен характер этого трафика: каждая статья работает на вечнозеленые запросы — маркировка «Честный знак», параллельный импорт, бизнес-планы, сертификация. Новостные материалы редакции работают иначе — дают всплеск на актуальной теме, — и два типа контента дополняют друг друга. Самые результативные статьи — «Самые продаваемые товары в 2024–2025 году» (13 200 визитов за все время), «Как провести розыгрыш среди покупателей и не нарушить закон» (9 400), «Бизнес на автоматах с кофе» (6 300). Это стабильные точки входа, каждая из которых приносит трафик месяц за месяцем уже больше года.

Весной 2025 года проект вышел на следующий этап. Команда Магнита подключила к работе Agima — проверенного подрядчика по разработке, который взял на себя и инфраструктуру, и внедрение технических доработок.

В апреле 2025 года, еще до завершения миграции сайта в Яндекс.Облако, Agima начала разработку доработок по нашей таблице приоритетов. Первые релизы на продакшен вышли в конце июня. Реализованы 44 из 49 задач: canonical, микроразметка, хлебные крошки, пагинация, перелинковка в блоках «Популярное» и «Читать также», страницы авторов, директива max-image-preview:large для Discover, разметка заголовков и многое другое.

Показательный эпизод совместной работы — восстановление после отката 17 ноября 2025 года: при развертывании бэкапной версии в части статей изменились ID, и потребовалось восстановить старые URL. Статьи moab это почти не затронуло (2 материала), из материалов редакции — 64. Мы оперативно составили таблицу редиректов, и общими усилиями все было восстановлено — эпизод показал, что связка команд работает и в штатном режиме, и в нештатных ситуациях.

Эффект от внедрения технических рекомендаций проявился быстро и ярко. В июне 2025 года трафик из поиска вырос до ~210 000 визитов в месяц — при ~56 000 в мае. Четырехкратный рост за один месяц, и основная его часть пришла из Discover.

Рекомендации по Discover были подготовлены за 15 месяцев до внедрения — все это время они находились в таблице приоритетов и ждали готовности платформы. Когда технические условия были реализованы, эффект оказался быстрым благодаря основе, подготовленной заранее: на сайте к тому моменту уже было достаточно контента и поискового веса, чтобы Discover мог его подхватить.

Данные Google Search Console подтверждают сдвиг: после внедрения рекомендаций всплески из Discover стали заметно чаще. Суммарно за период работы раздел «Рекомендации» в GSC показывает 816 тысяч кликов и 12,6 миллиона показов — до выполнения технических условий этот канал практически не работал.

В июле трафик скорректировался до 75 000 — это естественная динамика канала. Discover живет свежим контентом: как только темп публикаций снижается, алгоритм переключается на другие источники, поэтому пиковые значения требуют постоянной подпитки.

В этом состоит главная особенность канала.

Когда скорость совпадает — результат заметный: материал о пожаре на рынках «Садовод» и «Белая Дача» попал в Discover и собрал хороший трафик. Системная работа над таким совпадением скоростей — один из следующих шагов проекта.

30 декабря 2025 года мы обнаружили, что позиции сайта в Google обнулились: запросы, которые неделей раньше были в топ-10, исчезли из выдачи. Вместе с ними пропал доступ к Google Search Console.

Канун новогодних праздников — непростой момент для диагностики. Мы описали симптомы и передали команде Магнита, разбор ситуации начался сразу после выходных.

В январе доступ к GSC восстановили, и причина нашлась быстро: при обновлении настроек системы Анти-DDoS боты Google попали в список блокируемых. У Магнита жесткие требования ИБ — для ритейлера такого масштаба это не прихоть, а необходимость, и система защиты сработала ровно так, как должна была: незнакомый массовый трафик был заблокирован. Просто в этот раз «незнакомым трафиком» оказался поисковый робот.

В цифрах: Google-трафик снизился с ~105 000 визитов в декабре до ~12 000 в январе. Блокировку сняли сразу после диагностики, но восстановление Google-трафика — процесс небыстрый: поисковик заново проходит весь цикл — индексация, оценка, ранжирование. К маю 2026 года общий трафик из поиска восстановился до ~63 000 визитов в месяц — выше стартового уровня (34 000), с продолжающейся положительной динамикой.

Главный результат инцидента — системный. Команда Магнита согласовала с ИТ-дирекцией обновление регламента: теперь любые изменения в конфигурации сервера, CDN и систем защиты проходят проверку на совместимость с SEO. Провести такое изменение через корпоративные контуры крупного ритейлера — отдельная менеджерская работа, и именно она сделала связку трех команд устойчивее, чем до инцидента.

В декабре 2025 года мы провели аудит видимости Shoppers.media в AI-выдаче — в ответах ChatGPT, YandexGPT, Gemini и DeepSeek, а также в нейроблоках поиска Яндекса и Google AI Overview.

Результат дал четкую карту приоритетов: из 65 проверенных запросов сайт присутствовал в AI-ответах по 27. По навигационным запросам (с прямым упоминанием сайта) ситуация сильная — 6 из 7 в ChatGPT. По информационным — есть зона роста: 4 из 58 в ChatGPT и 14 из 58 в YandexGPT. Языковым моделям не хватало машиночитаемости и структурированности контента, чтобы корректно читать и цитировать сайт.

При этом в узких нишах, где у сайта есть уникальная экспертиза и мало авторитетных конкурентов, картина обратная. В теме «бизнес на кофейных автоматах» 3 из 6 нейросетей ссылались на Shopper's по информационным запросам — реальное окно для лидерства. Вендинг, тренды ритейла, кофейный бизнес — здесь Shopper's может занять позицию, которую крупные игроки пока не заняли. А в темах вроде налогообложения и юридических вопросов, где доминируют государственные порталы и крупные финтех-платформы, эффективнее строить обходную стратегию.

По результатам аудита мы подготовили технические рекомендации (обновление robots.txt, микроразметка Organization, ProfilePage, Blog) и контентную стратегию (answer-first блоки на ключевых страницах, FAQ-разделы, усиление авторских страниц). Часть задач уже в работе у Agima.

Отдельной рекомендацией мы предложили редакции и команде клиента серию воркшопов по наращиванию внутренней SEO-экспертизы: чем лучше редакция понимает механику поискового и AI-трафика, тем быстрее и точнее работает весь процесс.

Результат этого проекта не объясняется одним сильным ходом. Свою часть сделала каждая сторона, и убери любую — остальное не сработало бы.

Вклад команды Магнита — стратегия и управление всей связкой. Именно клиент собрал эту конструкцию: Юлия Алеманова определила направления трансформации и выбрала moab и Agima как специализированные команды, Эдуард Утукин с командой провел организационный этап смены модели поддержки — и все два с лишним года приоритеты трех команд сводились воедино на стороне Магнита. В корпоративной среде такие проекты не складываются сами собой: за каждым «сработало» стоит менеджерская воля на стороне заказчика.

Вклад moab — подготовка, без которой быстрое внедрение было бы невозможным. Когда Agima вышла на проект, она получила не список пожеланий, а готовый бэклог с приоритетами, описанием каждой задачи и критериями приемки — можно было сразу строить. Параллельно на сайте появился массив статей под долгоиграющие запросы, который к моменту внедрения уже набрал поисковый вес. Когда технический фундамент был готов, этот контент начал ранжироваться лучше, потому что база уже была накоплена.

Вклад Agima — скорость реализации и стабильный продукт. Без обновленной инфраструктуры SEO-рекомендации не дали бы эффекта: Discover-трафик некуда было бы принять. Agima не просто внедрила бэклог, а сделала это за несколько месяцев и без сбоев на продакшене — потому что процесс был выстроен через тестовый стенд и парные проверки с нашей стороны. Без этой скорости и аккуратности эффект был бы размазан по кварталам и потерял бы силу.

Вклад редакции Shopper's — контентный поток, на который опирался весь рост. Основной объем материалов на сайте производит именно редакция: новостные и обзорные статьи, которые Discover подхватывает в первую очередь. Без этого потока технические доработки усилили бы корректно размеченный, но полупустой сайт. А редакционный фильтр, который со стороны SEO выглядел ограничением, одновременно сохранял экспертный фокус, который делает Shoppers.media цитируемым источником в нишевых темах.

И наконец — то, что от нас не зависело: готовность клиента играть вдолгую.

Инцидент с Анти-DDoS дал проекту важный урок: когда ответственность разделена между тремя командами, границы зон ответственности требуют отдельных договоренностей. Теперь они есть — и модель стала сильнее, чем была до инцидента.

В модели «SEO-агентство + технический подрядчик + внутренняя редакция» работает большинство корпоративных медиа. Но сама по себе модель не гарантирует результата — нужен еще проектный менеджмент на стороне клиента, который сводит три контура воедино. Кейс Shopper's показывает и два других условия.

Первое — готовность к работе на длинной дистанции. Стратегия «копить рекомендации и внедрять пакетно» работает, если бэклог описан, приоритизирован и готов к передаче техподрядчику в момент его подключения.

Второе — протокол на стыках команд. Изменения на уровне инфраструктуры могут влиять на поисковый канал, и предусмотреть это в одиночку не может ни одна из команд — источник действия всегда в другом контуре. Правило проверки инфраструктурных изменений на совместимость с SEO закрывает этот риск системно.

Трафик из поисковых систем на старте (февраль 2024) составлял ~34 000 визитов в месяц, после внедрения рекомендаций по Discover достиг пика ~210 000 в июне 2025. После инцидента с настройками Анти-DDoS — снижение до ~28 000 в январе 2026, к маю 2026 — восстановление до ~63 000 с продолжающейся положительной динамикой.

Контентная часть — 102 опубликованных статьи, которые стабильно приносят 3 000–7 000 визитов в месяц на вечнозеленых запросах. Это трафик, который не зависит от новостного цикла и не требует поддержки — он работает сам.

Техническая часть — 44 из 49 задач из бэклога реализованы Agima. Бэкенд ускорен на 33%, хранилище оптимизировано на 129 ГБ. Платформа, которая на старте была главным ограничением проекта, превратилась в его фундамент.

AI-аудит — самое молодое направление: определены ниши, где Shopper's может занять лидерство в AI-выдаче, подготовлены рекомендации, часть уже в работе у Agima.

Сотрудничество продолжается, и у трехсторонней команды есть согласованные направления на следующий этап:

Рекомендации копятся, платформа переживает обновление, команды работают в разных контурах — знакомая ситуация для корпоративных медиа и контентных платформ. Если узнаете свой проект — напишите в moab. Разберем, что можно делать уже сейчас силами контента, а что сработает пакетно, когда техническая база будет готова.