Бесплатный совет нейросети продаёт лучше, чем реклама под ним. Это посчитали на 10 млрд визитов
Эффективность рекламы под ответом нейросети в кабинете не видна, хотя ваши объявления из Директа, уже там. За этим местом очередь: 10 ноября «Промо» стояло под 12 из 17 ответов Алисы, за неделю в 8 случаях из 10 рекламодатель сменился. А покупают по ней мало: у 82% рекламодателей ChatGPT — ни одной покупки.
11 ноября я задал Яндексу 27 вопросов так, как их задаёт покупатель: «посоветуй бухгалтерскую компанию для ооо в москве», «посоветуй юриста по арбитражным спорам», «посоветуй клининговую компанию для офиса». Нейросеть ответила на 17. Под 12 ответами из 17 стояло «Промо» — объявление сразу под советом.
Те же 27 вопросов я задавал 3 ноября. Реклама оба раза стояла под 10 ответами — и под 8 из них за неделю оказался уже другой рекламодатель: у юристов, клининга, окон, частных школ, веб-студий. Прежний остался только у бухгалтеров и строителей загородных домов.
Под ответом про агентства недвижимости рекламу снова купило не агентство. 3 ноября там стояли площадка объявлений и выставка, 10 ноября — отраслевой форум.
За место под ответом идёт аукцион, и очередь в нём движется быстро. Только один вопрос в этой очереди почти никто не задаёт: что получает тот, кто до места дошёл?
Реклама в Алисе и ChatGPT: за местом под ответом выстроилась очередь
В чате с Алисой объявления показали уже больше 460 000 рекламодателей. Отдельная кампания для этого не нужна: объявления берутся из обычных поисковых кампаний Директа.
Остальные догоняют. Google 28 октября включил рекламу в режиме ИИ ещё в 10 странах, а 9 ноября её заметили в ответах на уточняющие вопросы: человек переспросил — реклама появилась снова. Bing ставит объявления прямо над ответом своего ИИ-режима.
Все идут туда, потому что туда ушёл покупатель. Но «все идут» — слабый довод, чтобы нести туда бюджет. Сильный довод — цифра отдачи. До ноября её не было ни у кого.
Эффективность рекламы в нейросетях: первый независимый замер
В любой рекламе я смотрю не на клики и даже не на конверсию, а на выручку с одного посетителя: она сразу показывает, сколько денег принёс канал.
Для рекламы в нейросетях её впервые посчитали независимо — Франкфуртская школа финансов и менеджмента и Венский университет экономики. В их данных 1 898 интернет-магазинов с оборотом около $16 млрд в год и почти 10 млрд визитов за 60 недель, до конца августа 2026 года. Цифры по США:
- визит по бесплатному совету ChatGPT — $3,27;
- визит по рекламе в поиске Google — $2,45;
- визит по рекламе под ответом ChatGPT — $0,89.
Бесплатный совет нейросети приносит в 3,7 раза больше, чем реклама под ним. И больше, чем реклама в обычном поиске.
Для платного места цифры ещё жёстче:
- на $1, вложенный в рекламу ChatGPT, магазины получили $0,52 выручки, в поиске Google — $3,40;
- у 82% рекламодателей из 102 с полными данными реклама не дала ни одной покупки, а две трети всех покупок пришлись на одного рекламодателя;
- чтобы клик окупался как в поиске, он должен стоить около $0,26. OpenAI советует начинать со ставки $3–5.
Авторы объясняют разрыв просто: карточка рекламы стоит отдельно от ответа, а ценность для человека — в самом ответе. Совету он верит. Объявление рядом для него — обычная реклама.
Это интернет-магазины, в основном США, и исследование пока в рабочей версии. Но другого независимого замера нет — ни по ChatGPT, ни по Алисе.
Окупаемость рекламы в Алисе: что говорит Яндекс и почему свою цифру вы не видите
У Яндекса своя версия. В июле компания сообщила: «Стоимость привлечения клиента через чат с Алисой AI уже сопоставима с классическим Поиском Яндекса». Цифр к этой фразе нет. Google про свой режим ИИ говорит похоже — и тоже без цифр.
Проверить это на своём бюджете трудно. В справке Директа про такие показы одна строка: «Объявления также могут быть показаны в результатах поиска и в диалоге с Алисой AI». Отдельной настройки и отдельного отчёта для показов под ответом в справке нет.
Такие показы идут из вашей обычной поисковой кампании и растворяются в её общей цифре. У Google это записано прямо: исключить режим ИИ отдельно от поиска нельзя, отчёт общий.
Общая цифра кампании — как температура у человека: видно, что 37,2, но не видно, от чего. Если у вас идёт поиск в Директе, часть бюджета, возможно, уже уходит под ответы нейросети. Какая часть и что она приносит, кабинет не покажет.
Как проверить, что приносит реклама под ответом нейросети: 3 шага
Ждать отдельного отчёта не обязательно. Диагноз ставится руками.
1. Посмотрите, стоите ли вы под ответом. Задайте Яндексу 10 вопросов покупателя «посоветуй [услуга] в [город]». Под каждым ответом нажмите «Показать полностью» и запишите, чьё «Промо» стоит сразу под ним. Повторите в 3 разных дня: объявления меняются.
2. Спрашивайте клиентов, откуда они пришли, — с отдельной строкой «нейросеть». И уточняйте: вас назвали в самом ответе или вы были рекламой под ним? Через месяц у вас будет своя цифра, а не цифра из кабинета.
3. Сделайте тест с выключением. Остановите поисковую кампанию на 2–4 недели в половине городов или по части услуг и сравните заявки с тем, где реклама шла. Сколько заявок пропало — столько реклама и приносила, вместе с показами под ответом, которых кабинет отдельно не покажет.
Как выглядит такой тест. Консультант из США на 28 дней выключил автоматические кампании Google в 26 штатах из 48. Продажи там упали на 18%, а не до нуля. На деле каждый доллар рекламы вернул $1,17, а кабинет показывал $2,3–2,8.
Это один эксперимент одной компании, но метод годится для любого кабинета: рекламная площадка записывает себе и те продажи, которые случились бы без неё.
Два места в одном ответе: одно арендуют, второе зарабатывают
В ответе нейросети 2 места.
Место под ответом арендуют. Пока платите — стоите. В моём замере за неделю оно сменило хозяина в 8 случаях из 10.
Место в самом ответе зарабатывают. Туда попадают компании, о которых написали издания, справочники, подборки и отзывы. Купить его нельзя. Зато оно не исчезает в день, когда кончился бюджет.
По первому замеру продаёт именно второе: $3,27 с визита против $0,89. Для клиники, юрфирмы или бухгалтерской компании вывод тот же, что для магазина. Прежде чем доплачивать за место под ответом, проверьте, называют ли вас в самом ответе.
Статья о компании в издании работает не только на нейросеть. Её читает аудитория издания, её пересылают сомневающемуся покупателю, после неё вас ищут по названию.
Вопросы и ответы
Окупается ли реклама в Алисе?
Яндекс говорит, что стоимость клиента там сопоставима с обычным поиском, но цифр не даёт. Независимых замеров по Алисе пока нет. Свою цифру даст тест с выключением — шаг 3 выше.
Стоит ли идти в рекламу в нейросетях прямо сейчас?
Если у вас идёт поиск в Директе, вы, возможно, уже там: объявления под ответ Алисы берутся из обычной поисковой кампании. Доплачивать за это не нужно. Нужно понять, что это приносит.
Можно ли отключить показы рекламы под ответом Алисы?
Отдельной настройки в справке Директа нет: показы «в диалоге с Алисой AI» идут вместе с поисковой кампанией.
Почему реклама в ChatGPT работает хуже рекламы в поиске?
По версии авторов исследования, объявление стоит отдельно от ответа, а человеку важен сам ответ. В поиске он сам ищет, где купить. В чате он уже получил совет.
Как попасть в сам ответ нейросети, а не под него?
Через страницы, которые нейросеть читает о компании: статьи в изданиях, подборки и сравнения, справочники, отзывы. Реклама в ответ не проводит.
Напишите в комментарии нишу и город. Отвечу здесь же двумя вещами: стоит ли под ответами нейросети в вашей нише чья-то реклама — и как поставить у себя тест с выключением: что остановить, на сколько недель, по какой цифре судить.
RUPR Agency работает со вторым местом — в самом ответе: выводит статьи о компании в издания и подборки, которые читает нейросеть. Оплата — после выхода.
А вы знаете, сколько заявок пропадёт, если завтра выключить рекламу, — или верите цифре из кабинета?