Как поднять продажи фармы в диджитале? Рассказываем про стратегию продвижения бренда «Ультра-Д» и показываем результаты

В пандемию фармотрасли тоже пришлось пойти в диджитал, но из-за ограничений ей это дается сложнее, чем остальным. Как построить стратегию продвижения фармпродукта в онлайне и поднять продажи, не нарушив закон? В 2020-м мы проверили в бою собственную стратегию продвижения фармы — а теперь рассказываем, как она работает и какие дает результаты.

Фармрынок специфический — для работы с ним необходимо понимание дополнительных ограничений: юридических и контентных. Но мы считаем, что в остальном набор компетенций, необходимый для продвижения фармы в онлайне, не отличается от того, который нужен для работы с любой другой отраслью.

Важно разобраться в нюансах, которые не всегда очевидны. Например, нельзя говорить о симптомах и рекламировать рецептурные препараты. Даже в случае с БАДами, которые продаются без рецепта, так или иначе приходится учитывать многочисленные ограничения рекламных систем.

Мы работаем с медицинской и фармацевтический отраслью с 2016 года, поэтому знаем, как соблюсти все требования российского законодательства и при этом донести до людей нужную информацию и принести пользу бизнесу. В нашем портфолио:

• сайт одной из крупнейших в стране частных клиник «УГМК-Здоровье»,
• сайты специализированных медицинских сообществ по кардиологии и флебологии, также сайт«Детрагеля» и поддержка сайта«Детралекса» для фармацевтической компании «Сервье»
• и сайты «Ультра-Д», «Фертины», «Фертифолина» и «Лактагеля» вместе с комплексным продвижением этих продуктов фармацевтической компании Orion.

Силу нашей стратегии продвижения фармы в диджитале мы покажем на примере работы с брендом «Ультра-Д».

Прежде чем рассказать, что мы сделали, мы хотим уделить внимание тому, зачем и как мы это делали. Поэтому значительная часть кейса посвящена определению целей, анализу рынка и устройству наших процессов — не проматывайте, в этом соль.

Orion — это финская фармкомпания с более чем 100-летней историей. Она разрабатывает, производит и продвигает на рынке инновационные патентованные препараты, дженерики и средства по уходу, а еще регулярно инвестирует в исследования и разработки, чтобы предложить новые методы терапии для пациентов. Все производственные площадки Orion расположены в Финляндии.«Орион Фарма» — официальное представительство Orion в России с 1989 года.

Комплексная стратегия продвижения «Ультра-Д» — витамина Д в жевательных таблетках — наш первый совместный проект, работа с которым началась еще в 2018 году.

Наша стратегия быстро принесла первые плоды — и после успешного запуска работ для «Ультра-Д» заказчик передал нам в продвижение бренды «Фертина» и «Лактагель» (про них позже выпустим отдельные кейсы).

Поехали!

Отличительная черта фармотрасли состоит в том, что она умеет собирать и анализировать данные и считает всё вплоть до объема продаж в упаковках, поэтому вместе с обстоятельным брифом мы получили от заказчика аналитику по продажам. Благодаря чему мы вместе смогли точно сформулировать, куда, зачем и как мы идем.

Выполнить план продаж (в количестве упаковок).

• Расширить целевую аудиторию новыми сегментами.
• Привлечь к потреблению бренда новую аудиторию.

• Привлечь внимание к бренду как к «рупору» мыслей целевой аудитории, сформировать любопытство к бренду (при помощи манифеста и сообщений на основе инсайтов ЦА).
• Стимулировать намерение первой покупки.
• Постепенно сформировать отложенный спрос — поднять уровень вовлеченности аудитории в проблематику нехватки витамина Д и помочь аудитории ощутить потребность в продукте.

• Разработать стратегию продвижения
• Создать сайт
• Запустить рекламу
• Выбрать инструменты для расширения охвата и формирования отложенного спроса и реализовать эти проекты

При работе с комплексным продвижением важно найти того участника процесса, который смог бы взять на себя ответственность и заниматься всеми вопросами в совокупности — то есть синхронизировать и подчинять все работы единому видению, чтобы каждый предыдущий шаг помогал в реализации следующего, а каждый следующий зависел от предыдущего. Этот человек видит, каким должен быть результат, и знает, как команда будет его добиваться. Контролируя каждый этап, он корректирует курс и говорит, что делать дальше.

В нашем понимании продуктовая логика — это формат работы, в котором мы небольшими итерациями, гибко управляя приоритетами, идем к цели. При этом у нас нет ТЗ и четкого плана на год, но есть целевое состояние, в которое мы хотим попасть (и это намного важнее), и набор метрик, по которым понимаем, что идем в нужном направлении.

И вот как формировался наш рабочий процесс в продуктовой логике:

Главное — мы находимся с клиентом в постоянном диалоге, на каждом этапе задаем уточняющие вопросы, а ребята нам отвечают.

А теперь пошагово о том, как мы пришли к достижению поставленных целей.

Подготовку диджитал-стратегии мы начинаем не с подбора инструментов, а с масштабного исследования и разработки позиционирования. Поэтому сначала мы:

• изучили конкурентов, аудиторию и ее поведение, сам продукт;
• определили сильные стороны «Ультра-Д» по сравнению с конкурентами.

Это позволило нам вникнуть в детали, специфику рынка и продукта, вместо того чтобы просто использовать типовой набор инструментов и выполнять формальные требования заказчика.

Результатом этих исследований стала коммуникационная платформа бренда «Ультра-Д» для узкой целевой аудитории — женщин, планирующих беременность. Главное сообщение: «Ваше всёмогущество». На основе инсайтов этого сегмента ЦА построен отдельный лендинг, где мы рассказываем о преимуществах «Ультра-Д» в контексте беременности и ее планирования.

Позже, в связи со сменой вектора работы на более широкую ЦА, мы переработали коммуникационную платформу и создали вторую с сообщением «Ультра-Д — для тех, кому больше всех надо». Его мы использовали в рекламной интеграции с подкастом «Хорошо, что вы это сказали» (подробнее поговорим об этом в разделе про подкаст).

В период пандемии мы также обновили основное сообщение на главной странице сайта: «Сильный иммунитет — забота Ультра-Д», чтобы оно соответствовало тренду 2020 года на повышение запросов про иммунитет и витамины для иммунитета.

На основе нашего опыта работы с медицинской тематикой, изучения опыта других агентств и их кейсов, а также анализа рынка мы сформировали собственную гипотезу: как продвигать фарму в онлайне законно, безопасно и эффективно. Так появилась наша пирамида продвижения фармы в диджитале:

В фундаменте пирамиды сразу три составляющих: сайт, поисковое продвижение (SEO) и performance-инструменты (контекстная реклама с оплатой за PPC, Pay per Click). На первом этапе мы стараемся использовать самые предсказуемые и обязательные инструменты, чтобы конвертировать теплый спрос в покупку.

На этом этапе, когда все базовые необходимые инструменты настроены и уже работают, мы расширяем вход в воронку. Для расширения охвата используем медийную рекламу в сетях (например, КМС за CPC/CPM), социальные сети (Paid Social) и видеорекламу (OLV).

Инвестиции — это все то, что не принесет моментального эффекта (особенно если не закрыты базовые потребности) и будет дорого стоить, но поддержит стратегию развития бренда на несколько лет вперед. Это подкасты, приложения и прочие всевозможные спецпроекты.

Когда заказчик обратился к нам, у «Ультра-Д» уже был старый неинформативный сайт, который плохо конвертировал в целевое действие, поэтому общим решением было создать новый сайт.

По итогам работы над коммуникационной платформой у нас на руках была готовая презентация, отражающая все особенности рынка и продукта, что упростило дизайнеру погружение в тему.

Совместно с заказчиком мы разработали последовательность смысловых блоков, которая шаг за шагом помогает пользователю узнать о преимуществах «Ультра-Д», найти ответы на все интересующие вопросы и перейти к покупке. Основные сообщения мы дополнили теплыми иллюстрациями в фирменных цветах бренда.

Сайт с интеграцией с онлайн-аптекой мы собрали за несколько дней на WordPress, без привлечения программистов. Для оформления использовали готовую тему, но переработали ее в соответствии с фирменным стилем «Ультра-Д».

Затем мы выполнили бережный переезд на новый адрес с адаптацией старого контента и настройкой 301-редиректов, чтобы ускорить индексацию нового сайта и не потерять уже имеющиеся позиции в поисковой выдаче.

Мы наполняем сайт не только информацией о продукте, но и качественным контентом, который работает не на роботов, а на людей — отвечает на реальные вопросы целевой аудитории и приносит ощутимую пользу. Все статьи пишет автор с медицинским образованием, вычитывают редактор и юрист, корректирует и согласует медицинский советник со стороны заказчика.

Контент-план мы регулярно адаптируем на основе поискового спроса и текущей ситуации, согласовываем с заказчиком и, если необходимо, корректируем уже в процессе.

В общей сложности за 2019-2021 гг. мы подготовили более 50 материалов для разных сегментов аудитории.

Мы постоянно оптимизируем размещения на базе статистики и стараемся использовать стратегии с оптимизацией конверсий там, где это возможно.

А благодаря тому, что заказчик на некоторое время получил доступ к сегменту аналитики Apteka.ru, мы видели действия наших пользователей и в онлайн-аптеке (и получили подтверждение своей гипотезы об эффективности нашей пирамиды продвижения фармы). Полученные данные мы используем и дальше — для оптимизации рекламных кампаний.

С 2020 года мы ведем соцсети бренда и работаем над узнаваемостью: тестируем разные виды контента на разных сегментах ЦА, активно используем таргет, подогреваем аудиторию.

Соцсетями занимаемся с подрядчиками, которые провели стильную продуктовую фотосессию и оживили новыми фотографиями аккаунт «Ультра-Д» в Инстаграме. Сейчас аккаунт готов к запуску новых активностей. В ближайших планах — интеграция с блогерами.

В качестве инвестиций, для формирования отложенного спроса, мы выбрали нетипичное для российских фармкомпаний решение — интеграцию с подкастами. И не прогадали — результаты отличные! Но сначала о том, как мы реализовали этот спецпроект.

Мы обратились в студию «Либо/Либо», где нам предложили несколько подкастов, подходящих по портрету нашей целевой аудитории и проблематике. Вместе с заказчиком мы выбрали подкаст «Хорошо, что вы это сказали», в котором реальные люди обсуждают свои проблемы с психотерапевтами.

Каждый эпизод подкаста посвящен одной теме, например, прокрастинации, домашнему насилию или синдрому самозванца. Студия заранее рассказала нам об особенностях сезона и теме каждого эпизода, а мы с учетом этих материалов адаптировали рекламные сообщения «Ультра-Д».

В качестве слогана в конце каждой интеграции мы использовали основное сообщение, созданное на базе второй коммуникационной платформы: «Ультра-Д — для тех, кому больше всех надо».

Интеграция продлилась весь второй сезон подкаста, 9 выпусков — со 2 ноября по 28 декабря 2020 года. Подкаст очень интересный, послушайте!

Стратегия продвижения бренда — комплексная работа, которая требует нескольких лет для полноценной реализации, поэтому и результаты очевидны не сразу. Подготовка стратегии началась еще в 2018 году. В 2019 году мы запустили новый сайт и провели первые рекламные кампании — заложили фундамент. А вот в 2020 году стратегия набрала нужные нам обороты и начала приносить весомые плоды.

За прошедший год мы обновили коммуникационную платформу бренда, масштабировали присутствие в проверенных рекламных каналах, реализовали спецпроект с подкастом, запланировали интеграции с блогерами в Инстаграме. Сейчас мы продолжаем развивать соцсети, работаем над ростом органического трафика и активно используем performance-инструменты.

И вот какие цифры и динамику мы получили к октябрю 2021-го.

Поисковый трафик показывает уверенный рост за счет продвижения по информационным запросам. Недельные показатели августа 2021 превзошли рекорд пика сезона 2020 года, который обычно приходится на ноябрь. Таким образом, мы расширяем нашу воронку на входе за счет относительно дешевого органического трафика, получаем пользователей, которым может быть интересен наш продукт, и уже в дальнейшем конвертируем в онлайн-аптеку при помощи инструментов ретаргетинга.

За счет работы над оптимизацией сайта и рекламы нам удается поддерживать конверсию не менее 3% в переход в аптеку с рекламных каналов. При этом в пики сезона сочетание повышенного спроса и стратегий с оптимизацией по конверсиям позволяет добиваться трехкратного роста конверсии — до 9%. В результате доработок сайта средняя длительность сессии за последний год увеличилась в 2 раза.

Количество посетителей сайта ежегодно растет:

2019 год: 60 000+ посетителей, 70 000+ визитов.

2020 год: 380 000+ посетителей, 440 000+ визитов.

2021 год, на 10 октября: 360 000+ посетителей, 410 000+ визитов.

В 2021-м, еще не дождавшись пика сезона, количество посетителей почти достигло значений 2020 года.

Подкаст мы планировали как инвестицию, которая даст отложенный эффект, — именно так он и сработал. Профит от интеграции с подкастом схож с ростом органического трафика: на старте у обоих очень высокая цена контакта, но со временем, если подкаст качественный и хорошо зашел аудитории, число прослушиваний увеличивается, а цена контакта снижается.

С выхода второго сезона подкаста с нашей интеграцией прошел почти год — но его популярность по-прежнему растет, а с ними растет и число контактов с нашей интеграцией.

Данные на сентябрь 2021:

• 450 000 прослушиваний эпизодов с рекламой «Ультра-Д».
• Нашу интеграцию прослушало не менее 70% слушателей подкаста.
• Цена контакта значительно дешевле всех других источников трафика (в частности, дешевле клика в рекламе в 5–6 раз).

А еще эта часть стратегии подарила нам «бронзу» в номинации «Лучший хитрый performance» на Tagline Awards 2020–2021! Работаем не ради наград, но бонус приятный)

Несмотря на специфику отрасли, продвигать фарму в диджитале и добиваться ощутимых результатов вполне реально.

Да, есть жесткие ограничения. С одной стороны, необходимо учитывать все требования закона о рекламе. С другой — юридические ограничения, связанные с рекламой медицинских препаратов. Но стоит разобраться один раз, и дальше становится легче.

Да, никак не оценить конверсию в офлайн-продажи. А еще очень многое зависит от того, как работают медицинские представители, насколько эффективно они общаются с врачами лично или на специализированных конференциях. Нельзя забывать, что потенциальный покупатель взаимодействует с брендом не только онлайн, но и общаясь с врачом, который назначает препарат. В итоге мы не знаем, что повлияет на решение человека и как он в итоге поступит в офлайне. Всё, что нам остается, — максимально тщательно исследовать его поведение в онлайне и быстро реагировать на смену запросов ЦА. И здесь нас спасает продуктовая логика.

Сегодня нельзя выстраивать план на год и сложа руки ждать результата. Поскольку окружение постоянно меняется, понимание того, что и как нужно делать прямо сейчас, формируется в процессе. Продуктовый подход позволяет экспериментировать, пробовать разные инструменты, механики, каналы, форматы и их сочетания — и только так можно добиться нужных показателей и достичь целей.

Хотите узнать о продуктовом подходе больше — прочитайте нашу статью (она большая, зато вы сразу все поймете). Там мы разбираем детально, что такое продуктовая разработка внешней командой, чем она отличается от аутстафа и аутсорса, как между ними выбрать, что выгоднее для заказчика — и все прочие аспекты разработки диджитал-продукта сегодня.

Если у вас есть вопросы, напишите нам здесь или на почту [email protected]. Мы с радостью ответим и обменяемся опытом.