Как компании создают креативы in-house? Опыт «Русского Продукта»

В России и за рубежом последние несколько лет наблюдается тренд на локализацию маркетинговых и цифровых процессов. Создание собственных рекламных подразделений позволяет контролировать сообщения, креативы и стратегию, а также решать задачи оперативно, экономно и надежно. Как создавать креативы инхаус и перевыполнять KPI рассказывает Роман Аверин, руководитель отдела интернет-коммуникаций, и Наталия Голубович, директор департамента маркетинга и стратегического планирования «Русского Продукта», на примере рекламной кампании «Печем Дома и получаем подарки!», а также ивент-промо для брендов «Московский Картофель» и «Геркулес».

Исследование Digiday показало, что 90% брендов движутся в направлении инхаусинга. В России глобальный тренд поддерживают как рекламодатели-гиганты, так и мелкие игроки. Эффективность работы внутренних подразделений уже доказали многие: так, Unilever в 2019 году отчитался об экономии более €500 млн за счет сокращения маркетинговых расходов.

Плюсов у in-house концепции довольно много: такой подход экономит бюджеты, сокращает сроки производства, делает финансовую отчетность более прозрачной, а попадание в целевую аудиторию – более точным. Объясняем, как именно это работает.

Разрабатывая концепцию рекламной кампании «Печем Дома вместе с детьми», мы ориентировались, в первую очередь, на конкретный сегмент нашей целевой аудитории – на мам. Чаще всего именно они отвечают и за готовку, и за детский досуг, уделяют много времени развитию и воспитанию ребенка, заботятся о его здоровье.

Идею разработали внутри компании. Практика показывает, что рекламные агентства не всегда понимают суть продукта и потребности бренда. К тому же, часто не углубляются в специфику конкретного сегмента рынка и предлагают стандартные идеи. Целесообразнее отдавать задачи штатным маркетологам: давно работая с брендом и зная его историю и особенности развития, они чувствуют актуальный запрос, понимают ценности и могут придумать необычный креатив, который точно будет соответствовать позиционированию бренда.

Нашим креаторам предстояло решить следующие задачи:

• сплотить детей и родителей;
• познакомить юных потребителей с кулинарией;
• предложить бесполезному залипанию в гаджеты интересную альтернативу.

Мы придумали удобную механику, ключевым элементом которой стало приложение Pechem Doma. Нужно лишь навести камеру смартфона на QR-код, размещенный на упаковке продукта, и игра начнется. Перед детьми и их родителями появится Зайка Банни – наш виртуальный герой. Он поможет приготовить капкейки, печенье, маффины и другие десерты.

Реализацию и продвижение отдали на аутсорс: внешние партнеры лучше ориентируются в диджитал-маркетинге, а значит, точнее подберут формат рекламы и нишу, дадут советы по доработке креативного контента и эффективно разместят рекламу.

Кампанию «Печем Дома и получаем подарки!» мы проводили вместе с командой Buzzoola. Это не первый наш совместный проект. Мы давно сотрудничаем с коллегами из рекламной платформы, и помимо реализации самих рекламных кампаний, они помогают нам корректировать диджитал-стратегии.

На этот раз в Buzzoola проанализировали не только российский рынок, но и западный, а затем предложили референсы. Вместе мы разработали креативы для интерактивных in feed форматов – Mobile Native Native Unit и Mobile Native Carousel – с персонажем, звуковыми дополнениями и слоганами – «Чем занять ребенка на час?», «Как украсить стол к празднику?» и др. В дополнение к мобильным форматам мы запустили масштабную OLV кампанию, за счёт чего повысили общий охват кампании. Коллеги помогли «подогнать» креативную идею под конкретную повестку и сделать рекламу нативной.

Какие результаты?

Мобильный канал для аудитории мамы с детьми всегда успешно отрабатывает для нашего бренда, и для этой кампании практически все KPI удалось перевыполнить. Количество показов превысило ожидаемые показатели более чем на 60%, в зависимости от формата. Пользователи совершили 120 тысяч переходов на промосайт, а CTR на разных форматах объявлений достигал 5%.

Мы привязали масштабную акцию к празднику – День Победы. В качестве основного инструмента акции «Города России» выбрали голосование за свой любимый город.

Механика проста: потребитель должен был зарегистрировать QR-код, который он получал при покупке продукции «Московский Картофель» в сети магазинов «Магнит». Так он получал шанс выиграть приз из основного фонда, а при добавлении карты лояльности «Магнита» участвовал в розыгрыше особо ценных призов. Также участники могли оставить отзыв и поделиться фотографиями своего города.

Не только разработка идеи, но и продакшен всех рекламных материалов выполнялся сотрудниками in-house. Мы разделили всю активность на несколько флайтов, каждый из которых длился приблизительно по две недели. Например, на старте нашего промо – в начале мая – мы запустили флайт «Патриотизм». Контент был приурочен ко Дню Победы, поэтому call-to-action наших рекламных сообщений заключался в голосовании и выражении чувств к любимому городу при помощи текстов и фотографий. Затем мы запускали флайты, посвященные механике промо, летнему сезону и анонсированию event в городе-победителе.

Для поддержки проекта в интернете и на ТВ мы использовали не только статичные изображения и анимации, но и видеоролики. В нескольких из них снялись сотрудники нашей компании, прошедшие кастинг.

Также мы размещали фотографии с нашими сотрудниками в постах для социальных сетей и на баннерах, установленных вдоль основных магистралей Москвы:

Какие результаты?

Разрабатывая контент самостоятельно, мы смогли добиться высоких показателей эффективности рекламной кампании: охватили максимально широкую аудиторию, показали рекламные объявления 66,5 миллионов раз, и это только в интернете.

Собственному маркетинговому и креативному хабу также можно делегировать работу с амбассадорами и мероприятиями. Эффективность этого подхода мы проверили на нашем флагманском бренде каш.

У бренда «Геркулес» долгое время не было представителя, лица. Команда компании «Русский Продукт» определила его главные качества: известный спортсмен-семьянин, ведущий здоровый образ жизни и не вызывающий негатива в сети. По мысли авторов кампании это должны быть люди, на которых дети захотят равняться, которыми будут вдохновляться.

Отбор кандидатов мы проводили долго и только своими силами – многие спортсмены не соответствовали параметрам, не были близки нам по духу и взглядам на жизнь. Но поиски завершились успешно.

Какие результаты?

Амбассадорами бренда «Геркулес» стала теннисистка и мама Елена Веснина, а также пляжный волейболист и отец Вячеслав Красильников. Вместе с ними мы продвигаем «Геркулес» на спортивных турнирах и других масштабных событиях.

Творческая группа приняла решение встраиваться в ивенты ненавязчиво. Интеграция должна быть органичной, соответствовать основной идее и специфике. Бренд не должен перетягивать внимание на себя, ведь зрители приходят наблюдать за спортивными состязаниями.

К каждому мероприятию мы относимся как к созданию продукта, организацией от начала и до конца мы занимаемся in-house. Самый свежий проект прошел в коллаборации с Вячеславом Красильниковым – в октябре в Сочи он открывал свой волейбольный клуб. На протяжении трех дней гости мероприятия наслаждались пляжной игрой в брендированных «Геркулесом» зонах, имели возможность получить яркий мерч, а также вкусные и полезные призы.

Если вы приняли решение о создании креативной инхаус-структуры, необходимо собрать команду сотрудников, обладающих глубокой экспертизой, которая позволит сообща генерировать рекламные идеи и механики.

Вот несколько важных правил:

• Рандомный креативный брейншторминг. На такой «креативный час» можно приглашать сотрудников из разных отделов – ведь никогда не знаешь, где прячутся таланты. Элемента неожиданности быть не должно – всю фактуру по теме встречи необходимо прислать сотрудникам заранее. Не забудьте назначить куратора – он будет регулировать процесс и поможет довести абстрактную идею до конкретики.
• Не бойтесь ошибок. Креатив сопряжен с риском, поэтому наказания за неуспех быть не должно, особенно если ваше инхаус-подразделение – лишь проба рекламного пера.
• Устанавливайте KPI. Ваша задача – не превратить бизнес в кружок по интересам. Сотрудники также не должны думать, что выполняют чужую (агентскую) работу. Поставьте достижимые цели и обозначьте четкие критерии оценивания – работать с коллегами нужно так же, как вы бы работали с внешними подрядчиками.
• Следите за конкурентами. Часто именно они подталкивают компанию на изменения. Если конкуренты отрабатывают большее количество инфоповодов, реагируют на большее количество вызовов и вообще запускают кампании оперативнее – стоит проследить, какой стратегии они придерживаются.

Феномен запуска креативного сегмента внутри компании, не имеющей отношения к рекламе, наблюдается по всему миру. Тенденция особенно усилилась в пандемию – кризис вынудил корпорации наращивать собственную экспертизу, сводить к минимуму внешние затраты и проводить ревизию внутренних кадров. Такая форма работы останется с нами надолго: осознанное потребление – это теперь, в том числе, и про бизнес.

#креатив #маркетинг #бренды #реклама #рекламная_кампания #marketing #creative