{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как получить не просто отзыв, а интересную клиентскую историю, которая вызовет доверие: подробная инструкция с примерами

Правильный отзыв — это практически кейс, способный и оживить лендинг, презентацию или другой носитель. Что спросить у клиента и в каком формате, как оформить отзыв и что в нём должно быть, как улучшить существующие отзывы.

Всем, кто делает сайт себе или заказчику. Подходит для видеоотзывов.

Сергей
коммерческий редактор с 2014 (mktlg.ru), взял десятки отзывов

Инструкция составлена в том числе для тех, кто профессионально пишет тексты для сайтов — копирайтеров, редакторов прототипировщиков. Чтобы не путаться, определимся с терминами:

Заказчик — человек, который заказывает лендинг, прототип, презентацию, текст.

Клиент — заказчик вашего заказчика, у которого вы берёте отзыв.

Если коротко, план такой:

  • Предложить идею заказчику и договориться
  • Написать клиенту и назначить звонок
  • Задать вопросы из списка и уточняющие
  • Составить из ответов текст
  • Проиллюстрировать, если возможно
  • Улучшить существующие отзывы, если есть

Просить клиента написать отзыв — плохая идея

Часто клиентам предлагают самим оставить отзыв — мол, напишите что думаете. Почему так не стоит делать:

Получится так себе. Клиент — не маркетолог и не редактор. Он не знает, как составлять отзывы, чтобы их было интересно читать. Если он возьмется за текст сам, получится вымученно и без деталей, которые могли бы оживить повествование и сделать его нескучным.

Максимум, что вы сможете получить — очередное благодарственное письмо со скучным канцелярским текстом в духе «Благодарим компанию „Козодой“ за качественно проделанную работу», которое никто не будет читать. Все ж знают, что это для галочки и читать там нечего.

Будет тянуть до последнего. Чтобы сделать текст, клиент должен будет выделить на это время. Чисто по-человечески, у клиента нет никакого интереса оставлять отзыв: ему с этого никакой пользы. Поэтому и задача написать отзыв будет у него не в приоритете.

Попросит написать за него. Крупные компании и предприниматели старой закалки обычно в таких случаях предлагают: «Вы напишите что-нибудь, а мы согласуем и подпишем на фирменном бланке». Звучит заманчиво, но есть две проблемы.

Во-первых, вам придется выдумывать текст, а значит, получится ахинея. И не забывайте, что клиенты не идиоты: обычно они чуют фальшь за версту. Во-вторых, в результате будет то же самое благодарственное письмо, которое не читают.

✅ Лучший способ получить от клиента действительно хороший отзыв — задать ему вопросы.

Человек не должен ломать голову, что написать — ему нужно помочь. Так вы получите намного больше полезной фактуры о потребностях, ожиданиях и результате, и при этом облегчите клиенту его задачу.

Вот как это сделать.

Договоритесь с заказчиком, что возьмете у его клиентов несколько отзывов

Первым делом нужно объяснить заказчику, что вы будете делать:

— Было бы неплохо разместить на лендинге несколько отзывов. Если вы дадите контакты 5—6 наиболее лояльных клиентов, я позвоню и за 15 минут задам им вопросы. Так у нас будут классные отзывы, а клиентам не нужно будет напрягаться. Только предупредите их, что я свяжусь.

Многие заказчики переживают из-за того, что их клиентов кто-то будет беспокоить — мол, это скажется на репутации. Объясните им, что со стороны клиента вообще не требуется никаких усилий. Ну а если упрётся — ничего страшного. В конце концов, отзывы на сайте не самое важное.

Объясните заказчику, что так клиенту не придется ничего придумывать, говорить неправду и вообще что-то писать. Он просто спокойно ответит на вопросы, потратив 10–15 минут.

Напишите клиентам и договоритесь о звонке

Теперь пишете клиентам примерно в такой форме:

— Андрей, добрый день! Меня зовут Сергей, я редактор. Ваш контакт дал Максим, я делаю ему сайт. Очень нужен ваш отзыв. Давайте созвонимся и я задам вопросы. Займет минут 15. Удобно?

Необязательно сейчас писать про всё-всё: что вы потом сделаете из ответов, текст, что покажете его клиенту, что еще нужны фотки и т.п. Всё это можно проговорить в беседе. Сейчас главное — договориться на беседу и дать понять, что усилий со стороны клиента требуется минимум.

Задайте вопросы — из списка и уточняющие

За годы в редактуре у меня сформировался примерный список вопросов, которые я задачу клиентам заказчика.

  1. Кто вы и чем занимаетесь?

  2. Зачем вам понадобился продукт?

  3. Какие еще способы решения искали?

  4. На что обращали внимание при поиске компании?
  5. Главная причина, почему выбрали компанию «Корги и партнеры»?
  6. Что больше всего понравилось в работе с ними?
  7. Что не понравилось?

Ответ на последний вопрос необязательно добавлять в текст — скорее он нужен для того, чтобы заказчик понимал, что не так с его продуктом или сервисом.

Естественно, список далеко не полный, с ним нужно работать дальше.

Доработайте вопросы под вашу задачу. Продукты разные, результаты разные, соответственно, и вопросы должны быть тоже разными.

В одном из проектов нужно было составить текст лендинга о частной школе. Заказчик сказал, что может взять отзывы от родителей и детей. Важнее всего было получить даже не отзывы, а сведения, которые помогли бы расставить акценты на лендинге. То есть это скорее был экспресс-опрос. Я составил вопросы, получилось так:

Некоторые вопросы касаются впечатлений от школы и эмоций: родители не оставят ребенка там, где ему не нравится

Не забывайте уточнять. В какой-то степени эти вопросы универсальны, потому что они затрагивают клиентский путь к продукту, его впечатления и степень удовлетворения. Однако если просто задать их механически, вы упустите важные смыслы, а отзыв получится слабым.

Допустим, ваш диалог с клиентом выглядит так:

— Зачем вам понадобился новый логотип?

— Нужно было переделать старый логотип, чтобы он выглядел иначе.

— А вас не устраивало? Что он устаревший?

— Нет, не совсем. Нам конкурент предъявил, мол, чего-то ваш логотип подозрительно смахивает на наш. Грозился написать заявление в ФАС и отсудить у нас деньги.

Если бы вы не задали тот уточняющий вопрос, то могли бы даже не узнать, какая проблема у клиента была в действительности.

На всякий случай запишите разговор. Дело даже не в том, что беседа может затянуться и вы упустите важное. Часто за один день приходится брать несколько отзывов, и запомнить всё будет сложновато. В таких случаях я записываю разговоры, а затем отдаю в расшифровку на Воркзиллу.

Я не разговариваю по мобильной связи, потому что не нашел ни одного нормального приложения для записи разговоров. Всегда созваниваюсь в мессенджерах. Например, в Zoom, Skype и Яндекс.Телемост есть встроенный рекордер. В остальных случаях использую скринкастер типа HyperCam и пишу только аудио.

Адекватная стоимость расшифровки — от 10 руб за минуту. Пользуйтесь.

Сделайте из ответов текст

Садитесь за текст сразу, как поговорили с клиентом — чтобы ничего не забыть. Впрочем, если у вас есть расшифровка, этой проблемы не будет.

Ответы клиента — это практически готовый текст. Вам нужно лишь навести в нём порядок. Это касается редактуры, здесь мы не будем подробно на ней останавливаться — в конце концов, основные правила и примеры есть в «Пиши, сокращай».

Возможно, текст вообще не стоит редактировать — пусть он выглядит максимально естественно, как если бы его писал сам человек, у которого нет навыков составления коммерческого текста.

Оформите так, чтобы было интересно

Большинство отзывов — просто текст. Ну еще фотография, если повезёт. Когда отзыв выглядит «как у всех», с его помощью сложно вызвать доверие. Люди привыкли не доверять стандартным отзывам на рекламных сайтах и скорее всего пропускают их.

Наша задача — не только рассказать целую клиентскую историю, но и сделать так, чтобы отзыв захотелось рассмотреть.

Для этого можно воспользоваться вот такой структурой:

  • Имя, фото и подпись клиента. В подписи указываем то, что важно с точки зрения результатов. Пример будет ниже.
  • Заголовок — цитата клиента о том, какую пользу он получил. Можно сделать связку «проблема → решение».
  • Текст. Если он слишком длинный, можно сделать кнопку «Читать полностью», при клике на которую откроется полная версия в pop-up или на отдельной странице.
Отзыв с лендинга о курсе по биомеханике. Крупный заголовок — гарантия того, что пользователь узнает главное, даже если не захочет вчитываться. Подпись «велоспортсмен» указывает на то, что курс проходят спортсмены, а это как раз потенциальные клиенты
Отзыв о нутрициологическом курсе. В заголовке указан только конечный результат — пользы, которые получила участница курса

Пока что это лучший вариант оформления, который пришел мне в голову, и именно его я использую на постоянной основе. Если у вас есть идея получше, буду рад комментарию.

В заголовке необязательно обозначать решение проблемы. Можно сделать что-то вроде затравки, оставив только саму проблему:

Отзыв из презентации об услугах инвест-юриста. В заголовке указана проблема, с которой клиенты сталкиваются достаточно часто. Новый клиент может узнать себя и сделать вывод: «Ага, этот юрист уже решал такие проблемы. Наверное, стоит обратиться»

Покажите результат, если возможно

Вещественные продукты и некоторые услуги можно показать с помощью фотографий.

Недавно я запустил сайт производства пиломатериалов. Я взял отзывы у двух заказчиков и попросил приложить фотографии. Фото подобраны так, чтобы было видно качество пиломатериала:

Первый отзыв — от клиента, который строит каркасные дома. В заголовок вынесено главное — про экономию в деньгах. На фото отчетливо видно, что стыки и углы получаются очень ровными (подпись говорит об этом же). Это демонстрирует качество продукта
Второй отзыв — от крупной сталепрокатной компании. На фото видно, что доска очень ровная. Вместо фото человека размещен логотип: компания известная, это поможет вызвать доверие других подобных клиентов

В другом проекте, о слуховых аппаратах костной проводимости, получился вот такой отзыв. Здесь фотография демонстрирует не сам продукт, а результат от него. Дело в том, что дети и молодые люди с проблемами слуха часто испытывают трудности в общении, из-за этого им сложно завести друзей. Задача фото — показать, что со слуховым аппаратом это вполне возможно.

Полный отзыв о слуховом аппарате из прототипа. Человеку с подобной проблемой фотография как бы говорит: «С нашим слуховым аппаратом у тебя тоже будут друзья». В общем-то, в действительности так и есть

Такая структура — человек, заголовок-цитата, текст, фотография — просто один из вариантов. Необязательно все отзывы оформлять в таком же формате. Если вам в голову придет более удачный вариант, буду только рад.

Как улучшить существующие отзывы

Иногда у проекта уже есть отзывы, которые достаточно немного прокачать.

Видеоотзывы — дооформить. Один из вариантов оформления — дописать цитату с самой главной мыслью из отзыва. Так посетитель сайта поймет, что хотели сказать в этом отзыве, даже если не станет его смотреть.

Текстовые — отредактировать. Часто у компании уже есть подробные отзывы в текстовом виде. Ваша задача — привести их в божеский вид.

Двигаться можно по той же типовой структуре:

  • Обозначить говорящего: имя, чем занимается (если это важно), откуда. Улучшить фотографию, например, убрать засветы.
  • Добавить заголовок про результат или другую ключевую мысль.
  • Выровнять хронологию. Часто мысль в отзыве скачет с задачи на решение и обратно. Приведите в порядок структуру так, чтобы хронология была четкой: вот такая была проблема, вот такие способы решения я искал, потом нашел эту компанию и т.п.
  • Пройтись упрощающей редактурой: убрать вводные конструкции и прочий мусор, длинные предложения с кучей смыслов разделить на несколько коротких и т.п.

С отзывами всё. В следующий раз расскажу, как составлять и оформлять на сайте короткие кейсы.

Поделитесь своим опытом работы с отзывами. Как оформляете? Что уже пробовали из описанного в статье? Какие были трудности?

0
36 комментариев
Написать комментарий...
Константин Пронин

Извините, а в этом мире остались еще лохи, которые верят отзывам на сайте компании? Тут даже к отзывам в товарных картах и организациям на картах большие вопросы. Плюс сегодня даже видео-отзывы можно клепать незадорого в промышленном маштабе.

И тут вы решаете рассказать как оформить "отзыв" на своем сайте. Я точно в 2022?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Сатаров

Здравствуйте! Мы точно в 2022 и отзываем еще верят, особенно в тематиках где люди не такие познавшие интернет как вы)

Ответить
Развернуть ветку
Константин Пронин

вы фразу "на сайте компании" специально пропустили или просто недостаточно "познали интернет"?

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Polyakov

следуя вашей логике никому в 2022 году верить нельзя, везде обман и пиар

Ответить
Развернуть ветку
Viktor Dotsenko

так и есть ;)

Ответить
Развернуть ветку
Николай Замотаев

Не, ну почему же - конкурентам можно.
Точнее посмотреть - что не говорят (что говорят - не так важно), и из этого сложить картинку.
Но слишком уж трудоёмко.

Ну или знакомым, которым хоть как-то доверяешь (но тоже не очень).

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Перевозчиков
Автор

Тогда можно и кейсам не верить, зачем их публиковать?

Ответить
Развернуть ветку
Константин Пронин

Ну конкретно этот текст не кейс. И да, моя позиция как в вашем мемасике вначале (только вместо благодарственной грамоты ваш раздел с отзывами клиентов). Мне кажется разделы с готовыми отзывами уже идут по дефолту при распаковке CMS сайта, ну или генерятся нейросетью. В крайнем случае, копирайтер вам промониторив по срезу пяток отзовиков, наделает из них готовых отзывов "ваших благодарных клиентов"

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Перевозчиков
Автор

Можно пойти и таким путём, почему нет

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Воробьев

Как потребитель, если я вижу кейс с задачей похожей на мою, мне интересно почитать каким образом она была решена. На основании этого я могу принять решение.
Отзывы на сайте компании я не читаю, но подозреваю, что когда есть секция, где показаны фото людей, которые улыбаются и выглядят довольными, то подсознательно часть сомнений могут сниматься.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Замотаев
когда есть секция, где показаны фото людей, которые улыбаются и выглядят довольными, то подсознательно часть сомнений могут сниматься.

Не знаю, мне наоборот добавляются. Это как в отзовике только положительные отзывы.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Перевозчиков
Автор

Всё верно, в плане важности порядок такой и есть: вначале описание задачи и решение, потом — фотографии людей и всё остальное.

Ответить
Развернуть ветку
vodkomotornik

Как проверить то, что отзыв клиента, а не создан админом сайта?

Все можно сделать проще - прилепить фото ИИ и написать:
Впервые обратился а фирму TraidingWiev ,по причине найденного большого запаса советских бумажных денег у бабушки в чулане. Все перевели в электронный вид, вложили, перевыпустили, конвертировали и перевыпустили, в результате произошел обмен 1:1.
Выражаю благодарность менеджерам и жуликам TraidingWiev за профессионанизм и скорость!

Ну чем не отзыв?
И без дерганья клиента.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Перевозчиков
Автор

Так действительно можно получить много отзывов, но в них не будет деталей и нюансов, которые делают историю живой. Да и я, как и многие заказчики, не готов штамповать фейковые отзывы.

Ответить
Развернуть ветку
vodkomotornik

Если в отзыве нет ссылки на контакт клиента - веры ему нет.
Пусть это будет профиль Гугл, Яша или вк.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Перевозчиков
Автор

Тоже вариант. Увы, не все клиенты готовы делиться контактами.

Ответить
Развернуть ветку
vodkomotornik

Поэтому смело можно писать админом как ему нужно.
Все админы разные и отзывы будут разными, а доверие к ним - нулевое.....

Ответить
Развернуть ветку
Мульти Сайт

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Не каменный век

стоит читать?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Перевозчиков
Автор

Естественно, зря что ль писал 😁

Ответить
Развернуть ветку
Marat Hakimov

Сергей, спасиб.

Как-то зашла давненько, но по-хорошему ваша секретная история, запомнилось как "в тексте главные — картинки.."
https://vc.ru/marketing/152022-kak-rasskazat-o-produkte-na-sayte-chtoby-vyzvat-doverie-klientov-sekretnaya-redaktorskaya-metodika)

Вот, и аукнулось сегодня на "аватарке" к этой статье ↓ ))

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Перевозчиков
Автор

Спасибо за ваш вариант оформления. На мой взгляд, здесь картинки будут излишни. Во-первых, смысловой нагрузки в них нет (а статья была как раз про картинки со смыслом). Во-вторых, акценты уже стоят — есть фото клиента, кнопка и заголовок. Если добавить еще элементов, будет визуальный перегруз и хаос.

Ответить
Развернуть ветку
Marat Hakimov

Пусть так) ...Ну мы хотя бы попробовали)

Цель: Силуэтом боксёра хотелось показать СОБРАННОСТЬ как результат, о котором говорит человек: " ..а сейчас чувствую себя цельным и собранным..".

Способ: Поза у боксёра "собранная", и он вроде в тонусе.. Была попытка показать абстрактное ощущение собранности через её близкий физический аналог.

Основание для цели: Из той же вашей секретной истории: "Во-вторых, текст плохо раскрывает суть". Возможно, некоторые иногда слишком буквально это понимают))...
Там же "Иллюстрация — это наглядное пояснение, яркий пример, который что-либо подтверждает или объясняет".

Про акценты: чтобы с главного фото не перетягивать внимания, большой силуэт боксёра сделан серым, менее насыщенным, чем фото. А его маленький братик внизу, возле целевой кнопки уже поярче.

Надеюсь, мы тут не спорим).. а просто в свободной манере исследуем интересную обоим тему...

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Перевозчиков
Автор

Думаю, в ситуации с текстовым отзывом собранность действительно можно передать визуально. Но тогда нужен не силуэт абстрактного боксёра, а фотография самого клиента, где он выглядит собранным. И эта собранность должна быть написана у него на лице: твердый взгляд, сжатые губы и т.п. То есть смысл должен считываться.

Но это при условии, что нам важно донести именно собранность. В этой же истории важнее всего было показать движение без боли.

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Куманова

Классная статья, спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Рашид Муратов

Спасибо, класс. Теперь я знаю про маркетинг больше :)

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Фатеева

Еще часто вижу вариант делать отзывы скриншотами из мессенджеров. Имхо, вполне рабочая идея - конечно, не защищает от подделки, но доверие чуть больше.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Перевозчиков
Автор

Точно. Сам такие часто прошу у клиентов :)

Ответить
Развернуть ветку
ВИДЕОМАРКЕТИНГ для бизнеса

Комментаторам, которые сомневаются в необходимости отзывов - вы на секунду отведите взгляд от себя любимых и посмотрите на продукт глазами клиентов, изучите или смоделируйте их опыт и если им важно чтобы отзывы были - значит надо делать, если и так покупают, то можно особо не переживать. Всё.

А как эти отзывы будут сделаны, сгенерированы или написаны реальными людьми, не так важно, разницу увидят или почувствуют лишь люди в "теме" или с соответствующим опытом. Но, вне всякого сомнения, реальные отзывы с правильной структурой и триггерными заголовками наиболее эффективны.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Замотаев
разницу увидят или почувствуют лишь люди в "теме" или с соответствующим опытом.

Ну значит это будет классическая реклама. Ещё один из каналов.
Будет ещё один вид "баннерной слепоты" и раздражение, как от отзывов на aliexpress - "пришло быстро, 5 звёзд, пока не пробовал".

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Lapshov

Хорошая статья в плане методологии, спасибо. Но, признаюсь, у меня отзывы на лендингах вообще не вызывают никакого доверия и интереса. Просто проматываю. Единственный формат, который меня может как-то убедить — это развёрнутый кейс. Абзац с улыбающимся лицом — сразу мимо )

Ответить
Развернуть ветку
Alex Plus

Любопытно было узнать из комментариев, что отзывы в 2022 уже не работают)) Мне всегда казалось, что это очень зависит от конкретного проекта, ниши... а не от календаря. Но вот ведь.

И левый отзыв можно у копирайтера на бирже заказать и т.д. и т.п.

Иногда это решается просто — к отзыву человека привязывается ссылка на его аккаунт в соцсетях (с разрешения человека, конечно). Но эксперты из интернета, конечно, расскажут что так не бывает. И в 2022 ничего не работает:)

Ответить
Развернуть ветку
Philipp Novikov

Наверное, тут еще сказывается и специфика сферы.
Всегда прошу своих закончивших обучение студентов оставить отзыв - в свободной форме, без каких-либо критериев, и результат меня неизменно радует - всегда получается красноречиво, с подробностями и от души.
На заказ так не сделают - всегда где-то будут несостыковки и фокус получается немного смещен.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Перевозчиков
Автор

Так и есть. И еще отзывы на заказ в принципе неэтичная штука. Не хочется компромиссов с совестью

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Супер схема, благодарю! Раньше отправляла список вопросов и просила ответить на них в отзыве. Но это способ гораздо удобнее как для меня, так и для клиентов. Буду пользоваться:)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Перевозчиков
Автор

Поделитесь потом результатами :)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 36 комментариев
null